Маркетинговые исследования в рекламе

Маркетинговые исследования в рекламе (202) Лысенкова М.Ф.

На  зачет презентация  проведение фокус- групп 14-21 декабря

Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования можно определить как  систематизированный сбор, анализ и  представление  определенного круга  данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Цели  маркетинговых исследований:

• Определение возможностей и проблем маркетинга на предприятии
• Снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений
• Планирование маркетинговых мероприятий
• Разработка, уточнение и оценка контроля маркетинговых решений.

При выборе варианта проведения исследования учитывается  множество факторов:

• Стоимость исследования (менее 0,2 % стоимости проекта)
• Опыт проведения исследований
• Знание технических особенностей товара
• Степень объективности
• Наличие специализированного оборудования
• Конфиденциальность
• Масштаб исследования

Объекты маркетинговых  исследований

• Рынок
• Потребители
• Конкуренты
• Товар (проверка эконом.  показателей с качеством, результаты учитываются при разработке нового ассортимента)
• Цена (цены конкурентов)
• Товаропродвижение (торговые каналы, посредники, продавцы)
• Система стимулирования сбыта и рекламы
• Внутренняя среда предприятия

Разведочные исследования

Цель –  сбор предварительной информации, необходимой  для уточнения задач исследования.

Методы  разведочных исследований:

• Анализ вторичных данных
• Анализ конкретных ситуаций
• Работа фокус-групп
• Проекционный метод

Описательные  исследования. Направлены на описание маркетинговых проблем (например, отношения потребителей к продукции компании).

Основные применяемые  методы:

- анализ вторичных  данных

- наблюдения

- опросы

- эксперименты

Казуальные исследования. Связаны с определением причинно – следственных связей того или  иного явления. Входе таких исследований удается проверить рабочую гипотезу.

Методы:

• Логико-смысловое моделирование
• Математические методы
• Эксперименты

Экспериментальные исследования.  Цель  - сбор первичной информации у групп- участников. Метод – эксперимент (например, повышение цены на отдельные товары)

По  периодичности маркетинговых исследований различают:

- разовые

- периодические,  или волновые (проводятся «волнами»  с определенной периодичностью, например, 1 раз в квартал)

- непрерывные (проводятся постоянно, в течение минимум одного года)

По  способу получения  данных выделяют:

- опросные методы (используются интервью, дневники, анкеты)

- аппаратные  методы (для сбора данных применяются  приборы)

По  критерию «постоянного состава респондентов»:

- панельные исследования (респондент опрашивается в течение  определенного срока)

- выборка с  переменным составом респондентов.

По  источнику финансирования:

- инициативные  исследования (производятся за счет  самой исследовательской компании)

- заказные (производятся за счет конечного заказчика)

По  критерию сбора первичной  и вторичной информации:

- кабинетные исследования

Цель – сбор и анализ вторичной информации (собранной  ранее для других целей)

Два этапа:

1. этап постановки проблемы (задачи, бюджет)
2. рабочий этап (поиск, сбор и анализ информации,  выводы)

Методы:

• контент – анализ (процедура обработки текстового массива)
• регрессионный и корреляционный анализ

- полевые исследования

Связаны с получением первичной информации (например, о состоянии спроса на продукцию предприятия) со стороны потребителей в определенное время и в определенном месте.

Методы сбора:

• наблюдение
• эксперимент
• выборочное обследование

особый  вид  полевого исследования – анкетный опрос.

Этапы:

• определение цели опроса
• согласование вопросов финансирования
• разработка рабочих гипотез
• разработка бланка анкеты и его апробация
• определение способа отбора респондентов
• подбор и подготовка персонала
• проведение опроса
• обработка результатов опроса и его анализ
• составление отчета

Разновидностью  полевого исследования является интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию.

Разновидности:

• индивидуальное интервью
• глубинное интервью
• групповая дискуссия

По  способам получения  и обработки информации различают:

- количественные исследования

Основываются  на проведении опросов:

• личное интервью
• телефонные
• панельные
• почтовые опросы

Особенности: ориентированы  на большое число респондентов, высокая  степень стандартизации форм сбора  и обработки данных.

Сферы применения:

• анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход).
• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, образ жизни, ценности)
• исследования личностных характеристик

- качественные исследования

Цель – получение  данных, объясняющих наблюдаемое  явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и поэтому  не поддаются статистической обработке. С помощью качественных исследований  можно определить мотивы поведения  потребителей.

Основные методы:

• фокус-группы
• глубинное интервью
• анализ протокола (респондента помещают в ситуацию, где он должен принять решение о покупке. Он приводит аргументы за и против).

Сферы применения:

• выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы
• определение функциональных целей и роли субъектов, принимающих решения
• построение модели поведения покупателей

- микс-методики

Смешанные методы исследований. Удачно сочетают достоинства  качественных и количественных методы.

Основные виды микс – методик:

• холл- тесты
• хом – тесты
• mystery shopping

 
 
 

Анализ  вторичных данных.

Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Вторичные данные включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников: фирм, производящих маркетинговые исследования и компьютерных баз данных.

Первичные данные не должны быть собраны, пока полностью  не проанализированы имеющиеся вторичные  данные.

Анализ  конкретных ситуаций

Метод кейсов – техника обучения, использующая описание реальных экономических, социальных и бизнес-ситуаций. Обучающиеся должны проанализировать ситуацию, разобраться в сути проблемы, предложить возможные решения и выбрать лучшее из них. Кейсы базируются на реальном фактическом материале, или же приближены к реальной ситуации.

Фокус группа -  групповое интервью, производимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных представителей» изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Интервью  – это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов производится либо самим интервьюером, либо механически.

Проекционный  метод

Проекционные  тестовые методики:

- психологические  тесты (когда на каждый вопрос  нужно выбрать определенный ответ). Такие тесты помогают «копать  вглубь», многие вопросы в них  перекликаются и по сути страхую друг друга.

- тесты –  шкалы (тестируемый должен выставит  оценки тем или иным суждениям  по убыванию или возрастанию  своих предпочтений, эмоции, степени  согласия). 

Наблюдение – описательный психологический исследовательский метод, заключающийся в целенаправленном и организованном восприятии и регистрации поведения изучаемого объекта.

Применяется там, где вмешательство экспериментатора нарушит процесс взаимодействия человека со средой.

Опрос – позволяет выявить устойчивость или динамику предпочтений, мотивов и других субъективных состояний больших групп людей.

Опрос должен:

- служить проверке гипотез о характере связей между различными переменами

- носить аудиторный, почтовый или даже телефонный  характер

- используют  анонимную форму заполнения опросного  листа.

Эксперимент - осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные единичные случаи. 

Логико  – смысловое моделирование – это смысловой анализ информации и ее представление в виде образа (модели)

В основу процесса кладется экспертный метод, который  включает:

• Выбор формы опроса экспертов
• Определение структуры и численности экспертной группы
• Разработку методики опроса
• Проведение опроса
• Составление списка проблем
• Экспертизу проблем

Математические  методы

При проведении маркетинговых исследований наиболее широко используются статистические методы (особенно для прогнозирования.)

Дж. Гэллап первым из социологов поверил в математические законы выборочного анализа, в логическую оправданность ограниченных по численности выборок.