Маркетинговые исследования в рекламе

 
 
 

16.11.11                                                    Тестирование продукта

Выход на рынок  с новым товаром сопряжен с  высокими рисками. Причины неудач новинок:

• Товар может оказаться слишком прогрессивным
• Может не соответствовать запросам потребителей
• Предлагаться не тому сегменту рынка
• Представления производителей о новинке могут не совпадать с представлениями потребителей.

Лучшим способом снижения риска может стать проверка замысла товара. Замысел товара может быть представлен в виде рекламного объявления, в котором отмечено:

- как выглядит  новинка

- какие выгоды  она предоставит потребителю

- в какой мере  она будет превосходить все  то, что предлагают конкуренты.

Тест- маркетинг

- это испытание  эффективности методов сбыта  товаров и услуг на ограниченной  территории. Тест – маркетинг  представляет собой форму полевого  эксперимента для определения  реакций рынка на новый продукт  и связанный с ним комплекс  маркетинга. Цель тест – маркетинга – проверка жизнеспособности нового продукта.

Тест-маркетинг  применяется:

• Для усовершенствования инструментов продвижения уже существующих продуктов
• Для определения реакции потребителей на товар

Тест маркетинг  может применяться в отношении  всего маркетингового комплекса:

• Product
• Price
• Place
• People
• Puck
• Promotion

Тестовых рынков может быть один или несколько. К  тестовым рынкам предъявляют следующие  требования:

• Они должны быть тщательно изучены
• Они должны быть сопоставимы по максимально возможному числу параметров (выделяют общие и частные параметры в зависимости от изучаемого товара)
• Они должны быть локальны и изолированы друг от друга

Для этих рынков должны быть обеспечены равные условия:

1. Однородный товар
2. Объемы поставки
3. Сроки поставки

Основные  техники тестирования

• Потребительские оценки характеристик товара
• Оценка позиционирования наиболее значимых характеристик продукта
• Оценка этапа жизненного цикла товара
• Тестирование образа марки

 

Тестирование  цены

Тестирование  цен – выявление ценовых границ и их соответствие качеству товара. Статистическая обработка результатов тестирования включает:

• Расчет средних показателей
• Построение графиков распределения ответов на перечисленные вопросы для различных уровней цен
• Построение моделей, позволяющих определить минимально допустимый, оптимальный и максимальный уровень цены.

Прямые  методы тестирования цены:

1. «психологическая цена» - позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, которую он готов заплатить.
2. Метод Ван Вестендорпа – заключается в применении таких категорий, как «высокая цена» и «выгодная цена».
3. Метод Price Sensitivity Meter – состоит в измерении чувствительности к цене.

 

Косвенные методы изучения цены:

1. Метод «Randomized Shopping Situation»(имитация процесса покупки) – позволяет протестировать разные цены на товар в конкурентной среде.
2. Метод «Randomized Buying response» - произвольный покупательский отклик.

 
 
 

23.11.11                     Программное обеспечение  для исследований.

Программа SPSS – статистический пакет для социальных наук, быстрая и профессиональная обработка данных статистических исследований.

 Самые популярные  задачи:

• Корреляция – способы оценки связи между двумя переменными
• Оценка значимости различий – способы оценки значимости различий между двумя переменными.
• Построение графиков и диаграмм
• Проведение факторного анализа

 

Программа Statistika - лидер математического программного обеспечения статистической обработки данных социологических исследований.

Главные задачи, на решение которых рассчитан  этот программный продукт:

• Первичный анализ данных
• Регрессионный анализ, дающий возможность выявить различные зависимости данных
• Дискриминантный анализ (классификация)
• Кластерный анализ – разделение совокупности объектов на однородные группы, близкие по определяющим критериям, выделение объектов определенной группы.

Принципы  измерений и шкалирования

Измерения –  это способ приписывания числовых значений символам, которые отражают качественные характеристики объектов.

Для изучения рынков и их участников используются три  критерия измерений:

1. Состояние статуса, образа жизни.
2. Сознание
3. Поведение

Основополагающими требованиями являются:

1. Точность измерений
2. Соблюдение объективности при их проведении

 

Эталон измерения  называется шкалой. В современных исследованиях применяют 4 вида шкал:

1. Номинальная (шкала наименований)
2. Порядковая
3. Интервальная
4. Метрическая (или сравнительная)

Для практических измерений применяют:

1. Однопредметные шкалы
2. Многопредметные шкалы

 

Заказные  маркетинговые исследования

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на 3 категории:

• Синдицированные исследовательские фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают информацию.
• Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач.
• Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами  (например, колл-центры, специализирующиеся на проведении телефонных опросов).

Маркетинговые исследования – систематический сбор, анализ и представление результатов и выводов в виде, соответствующему конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.

Под системой маркетинговых исследований  понимают систему взаимосвязанных элементов, представляющих собой специалистов, оборудование и методические приемы, предназначенных для проведения маркетинговых исследований.

Организация исследовании своими силами. Плюсы: дешево, соблюдение интересов компании, конфиденциальность. Недостатки: невысокое качество, отсутствие опыта, слабое техническое оснащение, невысокий охват респондентов.

Исследования у агентств: высокое качество исследования, имеется опыт, у них есть специальные программы, больший охват, недостатки: недешевая стоимость. 
 
 
 

30.11.11                       Процесс маркетингового исследования

1.  подготовительный  этап

2. сбор информации

3.  обработка  и анализ информации

4.  представление  результатов 

Этап 1. Подготовительный этап

1. Определение проблемы
2. Постановка цели
3. Разработка плана исследования:

- источники  данных

- подходы к  исследованию

- инструменты  исследования

- способ составления  выборки

- метод контакта 

Этап 2. Сбор информации.

В результате его  проведения формируется база данных – исходный массив несистематизированной  информации.

Этап 3. Обработка и анализ.

Процесс обработки – используется табличная форма систематизирования собранного материала.

Анализ  информации – определение тенденций, выявленных в ходе исследования.

Используется  различные математические и статистические методы, реализованные в специальном  статистическом и аналитическом  программном обеспечении.

Этап 4. Представление результатов

Интерпретация информации заключается в формировании выводов и рекомендаций по поставленным целям. Результатом исследования является аналитический отчет, который вместе с базой данных передается заказчику исследования или руководству компании. 
 
 
 

14.12.11.                                   Анкета. Особенности разработки.

Этапы разработки анкеты:

1. Предварительный этап:

• Выясняются цели и методы сбора информации
• Определяется, какая информация требуется
• Какие вопросы необходимы
• Кому их задавать
• Установить, чье мнение представляет наибольший интерес
• Как обеспечить участие респондентов.

2. Разработка технологии опроса:

• Сформулировать главные вопросы анкеты
• Сформулировать второстепенные вопросы анкеты

3. Структура анкеты:

• Преамбула
• Паспортичка
• Основная часть

В преамбуле сообщаются следующие сведения:

- кто и зачем  проводит исследование

- что опрос  проходит анонимно

- что исключены  какие бы то ни было последствия  для респондента, как в случае  отказа от сотрудничества, так   и в случае согласия

- сколько времени  потребуется на заполнение анкеты

- как следует  заполнять анкету 
 
 
 

21.12.11                        Процесс маркетинговых исследований.

Рекламные исследования – разновидность маркетинговых исследований, целью которых является получение первичной информации в рамках рекламного менеджмента.

Задачи маркетинговых  исследований в рекламе:

• Измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы
• Определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения
• Тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов) деятельности по продвижению продукта
• Определение оптимальных характеристик средств и носителей рекламы, которые максимально соответствуют коммуникативным целям
• Исследование степени влияния рекламных сообщений на получателей.