Маркетинговые исследования в рекламе

Методы  проведения кабинетных исследований:

- контент –анализ. Он представляет собой процедуру обработки текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия. Это дает возможность оценить важность того или иного явления.

- регрессивный  и корреляционный анализ. В математической  форме выявляется зависимость  значения какого-либо результативного  показателя от других переменных. 

 

28.09.11 Главными особенностями метода наблюдения являются:

-непосредственная  связь наблюдателя и наблюдаемого  объекта

- пристрастность (эмоциональная окрашенность)

- сложность или  невозможность повторного наблюдения.

Объектом наблюдения являются индивид, либо группа индивидов. Предметом - физические проявления интересующего исследовательского явления:

- вербальное  поведение (содержание, продолжительность  и интенсивность речи)

- невербальное  поведение (движение лица, глаз, тела)

- перемещение  людей (дистанция между людьми, физические воздействия: касания,  толчки, удары)

Средства  наблюдения:

Наблюдение и  фиксация его результатов может  осуществляться:

• Непосредственно исследователем
• Посредством приборов наблюдения (аудио-, фото- ,видеоаппаратура)
• Результаты фиксации данных наблюдения называются описанием поведения объекта.

Классификация наблюдений:

По систематичности:

- несистематическое  наблюдение (не требуют фиксации)

- систематическое  (необходим план, все фиксируется)

По фиксируемым  объектам

- сплошное  наблюдение

- выборочное  наблюдение

По форме  наблюдения:

- осознанное  наблюдение (наблюдаемому известно, что за ним наблюдают)

- неосознанное  внутреннее поведение

- неосознанное  внешнее поведение 

Этнический кодекс Американской психологической ассоциации разрешает проведение наблюдений при условии:

-согласие участников

- избежание причинения вреда участникам исследования

- свести к  минимуму вторжение в личную  жизнь

- конфиденциальность  данных об участниках.

Этапы исследования методом наблюдения

1. Определение предмета наблюдения, объекта, ситуации
2. Выбор способа наблюдения и регистрация данных
3. Создание плана наблюдения
4. Выбор метода обработки результатов
5. Собственное наблюдение
6. Обработка и интерпретация полученной информации

Преимущества метода наблюдения:

- наблюдение  позволяет одновременно охватить  поведение ряда лиц по отношению  друг к другу или к определенным  задачам, предметам и т.д.

- наблюдение  позволяет произвести исследование  независимо от готовности наблюдаемых  субъектов.

- наблюдение  позволяет достичь многомерности  охвата, то есть фиксации сразу  по нескольким параметрам –  например, вербального и невербального  поведения

- оперативность  получения информации

Разновидностью  полевого исследования является интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию.

Разновидности:

• индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области неструктурированного характера.
• глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе (дополнительные уточняющие вопросы)
• групповая дискуссия  предполагает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей, способствует формированию более четких мнений, которые в ходе обсуждения и взаимной критики участников подвергаются тщательной проработке как с негативной, так с позитивной сторон.

Фокус-группа – групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Обычно такие интервью занимают не менее полутора часов и проходят с глазу на глаз. При проведении интервью используют «гайд» - заранее приписанный примерно сценарий.

Анализ  протокола – заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Холл  – тест – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 чел) в специальном помещении тестирует определенный товар или его элементы (упаковку, рекламный ролик), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Хоум  тест - аналогичный холл - тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Мистери шопинг – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов). 
 
 
 

5.10.11             Мониторинг

Мониторингом  называется система отслеживания и постоянного сбора четко определенного узкого круга данных. Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиа – мониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит).

Организация и  проведение мониторинга предполагает последовательность следующих действий:

• определение проблемы
• определение  основных индикаторов и показателей
• определение целей мониторинга
• фильтрация информации с целью выделения главных показателей
• формализация системы обработки информации и ее визуализации в виде таблиц, схем и графиков.

Гэллап –  фирма, занимающаяся мониторингом. 
 

26.10.11                                          Метод экспертных оценок

Суть любого экспертного исследования заключается  в подборе и формировании группы независимых, компетентных в изучаемой  проблеме специалистов, высказывающих  свое согласованное мнение, которое  и рассматривается как экспертная оценка.

Экспертной  оценкой называется средняя, или модальная характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Экспертные оценки могут быть:

- количественные (статистические методы)

- качественные (собственный опыт, знание)

Организация опроса экспертов

Число экспертов  должно быть не меньше, чем число  исследуемых проблем, - это правило  строго математически обосновано (оптимальное  число экспертов от пяти до пятидесяти человек).

Существует 3 различных способа организации  экспертного опроса:

• индивидуальное, «сепаратное», одноразовое интервью. Цель  - получение индивидуального мнения (оценки эксперта), максимально защищенного от постороннего влияния.
• Индивидуальное, «коллегиальное» интервью – основано на предварительном получении информации от экспертов, опрашиваемых независимо друг от друга, с последующей обработкой полученных данных.
• Групповое интервью экспертов методом фокусирования, «мозгового штурма», деловой игры и т.п.

 

Опрос экспертов методом  Дельфи

Опрос проводится в нескольких этапов:

1. Отбор наиболее авторитетных экспертов в исследуемой области
2. Автономные ответы отобранных экспертов на вопросы тщательно разработанной анкеты
3. Экспертам сообщают усредненные показатели и предлагают снова высказать свое мнение, ответы экспертов корректируются с учетом «веса» эксперта, затем данные вновь усредняются.
4. Эксперты вновь получают усредненные результаты и высказывают окончательное мнение.

 

Методы  коллективной генерации  идей

1. Мозговой штурм.

Широко используется во многих организациях нетрадиционных решений самых разнообразных  задач. Позволяет найти решение  сложных проблем путем применения специальных правил обсуждения:

1. Критика исключается
2. Приветствуется свободный полет фантазии
3. Идей должно быть много

Для участия  в мозговом штурме обычно приглашается группа экспертов из 10-15 человек.

Технология  проведения.

Первый  этап: создание банка идей. Главная цель – наработать как можно больше возможных решений. В том числе тех, которые на первый взгляд кажутся дикими. Основное правило на первом этапе штурма- никакой критики!

Второй  этап: анализ идей. Все высказанные идеи рассматриваются критически. Основное правило: в каждой идее желательно найти что-то полезное, рациональное зерно, возможность усовершенствовать эту идею или хотя бы применить в других условиях.

Третий  этап: обработка результатов. Отбираются от 2 до 5 самых интересных решений. Возможны варианты, например, отбирается самое практичное предложение и самое дикое. 

2. Метод 6-3-5 (группа 6 человек, они должны письменно  представить 3 идеи решения проблемы, каждый лист передается по кругу, каждый человек развивает предложенную идею)
3. Метод синектики
4. Морфологический метод (разложение проблемы на структурные компоненты)
5. Метод логико-смыслового моделирования проблем
6. Метод перечисления признаков (свойства товара)
7. Метод принудительного сочетания.

 
 

Организация фокусирования в  группе

Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы на определенной теме.

В качестве объединяющего  критерия могут выступать:

- социально-демографические  характеристики участников (пол,  возраст, семейное положение,  образование, уровень дохода)

- общие для  участников события (прочитанная  книга, просмотренный фильм, реклама). 

Метод фокусирования  применятся при:

• Разработке и тестировании продукции, упаковки и рекламы.
• Исследованиях с участием экспертов по прогнозированию событий
• Ретроспективных исследованиях (когда необходимо выяснить мнение относительно событий, имевших место в прошлом 3, 5, 10 лет назад).

Проведение  фокус-групп

1. Поставить цель проведения фокус-группы
2. Составить распорядок работы
3. Отбор и приглашение участников
4. Составление вопросов
5. Подготовить сценарий
6. Выбор координатора
7. Выбор места проведения фокус группы
8. Проведение фокус группы
9. Интерпретация и отчет по результатам
10. Последействие