Особенности стратегии ценообразования

Формирования стратегий  конкурентного ценообразования  означает установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного  товара, соответственно фирма может принять одно из трех решений:

1. установить цену  выше экономической ценности  товара;

2. установить цену  ниже экономической ценности  товара;

3. установить цену  на уровне экономической ценности  товара.

Каждому из возможных  решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам, или для отдельных товарных позиций, в этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами; во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий.

Стратегия премиального ценообразования или "снятия сливок" предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.п. Защита рынка от конкуренции…

Предприятие, намеренное применить данную стратегию должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены (рассмотренные  в теме уточненный анализ безубыточности), учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.

Стратегия премиального ценообразования может быть адресована к покупателям определенного  сегмента рынка, готовым платить  более высокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых  премий, означающая установление цен  с дискретно снижающейся величиной  премиальной надбавки к цене, что  позволяет обеспечивать продажи  в новых сегментах рынка, более  чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним…

Стратегия ценового прорыва  предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая  ценность товара и получение большей  массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен).

Обязательные условия  применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.

Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).

Модификацией данной стратегии является выделение товара "убыточного лидера продаж". "Убыточный  лидер продаж" – это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.

Например, фирма, продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической ценности товара. Нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:

- покупатели весьма  чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;

- предприятия-конкуренты  жестко отвечают на любую попытку  изменить сложившиеся пропорции  продаж на рынке, что не позволяет  применить стратегию ценового  прорыва. 

Предприятию продает  взаимозаменяемые товары и стремиться поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда. Ценовый ряд – существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

Под дифференцированным ценообразованием принято понимать продажу одних и тех же товаров  фирмой по двум и более различным  ценам. Основой применения стратегий  дифференцированного ценообразования  является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары, на товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности. 

В качестве примера использования  стратегии дифференцированного  ценообразования можно привести тарифообразование на услуги связи. Приведем основные факторы, по которым  дифференцируются тарифы на отдельные  услуги связи:

- масса почтовых отправлений  (пересылка письменной корреспонденции,  посылок, бандеролей);

- расстояние (предоставление  междугородных телефонных разговоров, пересылка посылок, аренда каналов);

- скорость передачи  или пересылки (пересылка срочных  телеграмм, авиапосылок, телеграфных денежных переводов, предоставление междугородных телефонных разговоров);

- категория потребителей  услуг связи (население и народнохозяйственный  сектор);

- требование к сохранности  (пересылка ценных писем, бандеролей  и посылок).

По многим видам услуг  связи тарифы дифференцируются по нескольким признакам:

1. пересылка письменной  корреспонденции – по массе  и категории писем (простые,  заказные, ценные);

2. предоставление международных  телефонных разговоров – по  продолжительности и срочности  разговора, дальности расстояния, периоду суток. 

Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название установление ценовая дискриминация, применение демпинговых цен) предполагает наличие вторичного рынка – т.е. рынка нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.

Варианты стратегии  скидки на вторичном рынке:

- по группам покупателей  (льготные цены при продаже  товаров и услуг пенсионерам,  студентам, школьникам и др. категориям  покупателей; тарифы на подписные  издания для физических и юридических лиц);

- по местонахождению  (цена недвижимости и арендная  плата в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре);

- по фактору времени  (ночные тарифы на некоторые  услуги связи, продажа продовольственных  товаров по более низким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кинотеатр, бассейн на различные по времени сеансы);

- по качеству обслуживания  или форме товара (небольшие различия  во внешнем виде сопровождаются  существенным изменением цен  – например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда ресторана и кафе).

Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:

- возможность деления  совокупного рынка на отдельные  сегменты;

- различная эластичность  спроса на разных сегментах  рынка (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);

- наличие неиспользованных  мощностей фирмы, т.е. спрос  на продукцию фирмы при базовых  ценах меньше потенциальных возможностей  фирмы по выпуску продукции; 

- отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в рыночном сегменте с высокими ценами;

- защита основного  рынка от возможности проникновения  конкурентов на высокоценовой  рыночный сегмент; 

- издержки по сегментированию  и контролю за рынком должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования;

- соответствие избранной  стратегии действующему законодательству (Налоговый кодекс, антимонопольное  законодательство, Закон о защите  прав потребителей).

Следует различать дифференциацию цен, обусловленную различными затратами на отдельные товары или услуги, и дифференциацию как стратегическое решение по завоеванию рынка.

Пример, показывающий значимость избранной географической стратегии  ценообразования:

В 1993-1995 гг. в газовой  промышленности России действовала стратегия ценообразования, в рамках которой монопольно владеющий газотранспортной системой страны РАО "Газпром" (95% добычи и 99% транспортировки естественного газа, добываемого в стране) перенес основную часть налогов и прибыли на транспортную составляющую от цены приобретения газа. При этом цена транспортировки газа для российских покупателей была установлена единой по всей транспортной сети независимо от расстояния (потребители при близком расстоянии – переплачивают, а при дальнем – недоплачивают). В результате существенно повышалась стоимость производства электро и теплоэнергии в самой Западной Сибири. В 1997 г. осуществлен переход на зональное ценообразование, но различия в зональных ценах незначительные, т.е. не отражают фактических различий в транспортных затратах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Как мы уже выяснили, цена определяет структуру и объем  производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы  и, наконец, уровень жизни общества. Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методика установления цен. Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Таким образом, необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также снижения ее себестоимости.

В ходе написания данной работы в рамках исследуемой темы были поставлены и решены следующие  задачи:

1. рассмотрены понятие  цены, ее функции;

2. дана характеристика  методов ценообразования, в частности  затратного и параметрического;

3 изучены стратегии  ценообразования в условиях рыночной  экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Герасименко В.В.  Ценовая политика фирмы: Европейский  опыт, российские перспективы, модели  и методы, варианты и тесты. - М., 2005. - 187с.

2. Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: Учеб.-практ. пособие. - М., 2001.- 359с.

3. Кондрашов В. К  вопросу о теоретическом обосновании  ценообразования // Экономист. - 2000. - N 11. - С.86-88.

4. Кондрашева Т.К. Регулирование  цен в условиях перехода к рынку / Т.К. Кондрашева, А.А. Никифоров // Вестн. Моск. ун-та. Сер.6. Экономика. - 1992. - N 5. - С.3-12

5. Липсиц И.В. Коммерческое  ценообразование: Учебник. - М., 2000. - 368с. 6. Литвинцева Г.П. Цены и  рентабельность производства в  отраслях российской экономики // Вопр. статистики. - 2002. - N 6. - С.7-14. 7. Мадатова А.М. Проблемы ценообразования на промышленном предприятии в современных условиях хозяйствования: Автореф. дис. канд. экон. наук. - Новосибирск, 2000. - 416с.  

8. Маренков Н.Л. Цены  и ценообразование в рыночной экономике России: Курс лекций. - М., 2000. - 216с.