Планирование и организация деятельности PR-отделов. Бизнес-планы

1 Планирование и организация деятельности PR-отделов. Бизнес-планы.

Основные организационные  структуры

Структуру отдела по связям с общественностью образуют совокупность его внутренних подразделений (групп, а в ряде случаев – отдельных сотрудников), деятельность каждого из которых сконцентрирована на самостоятельном направлении, а также организационно-информационных связей, возникающих между ними в процессе взаимодействия.

 «Классический» вариант  организационной структуры может  выглядеть так типовое агентство; 

составные части профессиональной деятельности: информирование общественности, формирование общественного мнения, управление кризисными ситуациями.

Каналы выхода на различные  аудитории: СМИ, мероприятия и акции, документы; критерии отбора и оценка эффективности воздействия разных каналов.

Целесообразность и задачи подразделения в структуре предприятия: Определение рентабельности мероприятий  в области связей с общественностью. Бизнес-план, его основные компоненты (содержание и разработка бизнес-плана.

Деятельность PR-отдела в течение года может включать в себя некоторые из перечисленных ниже пунктов (или даже все).

• Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов Обеспечение информационного обслуживания медиа.
• Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).
• Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
• Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.
• Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д.
• Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.
• Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.
• Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.
• Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.
• Благотворительность.
• Организация мероприятий или аналогичных посещений.
• Установление связей с политиками и чиновниками.
• Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

3 вида организации  PR-отделов в организации:

• Отдел по PR внутри организации который полностью выполняет весь спектр задач
• Отдел по PR внутри организации часть задач отдает на аутсерсинг
• Все задачи организации отдаются на аутсерсинг

 

При организации PR-подразделений, можно использовать три основных подхода:

1. PR-подразделение создается  как один из системообразующих  элементов организации, выполняющий  все функции PR и рассматривающийся  в качестве одного из механизмов  по управлению деятельностью  компании.

2. Отдел по PR формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ и выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу отдела по  PR выполняет профессиональная организация, специализирующаяся на PR.

На основании этих подходов выделяют следующие формы организации PR-работы:

1. Подразделение в структуре организации. Основное преимущество этой формы заключается во включенности сотрудников в повседневную деятельность организации, непосредственное участие в формировании корпоративной философии и политики, основанное на прямом участии в процессе и знании специфики работы, возможности напрямую взаимодействовать с коллективом.
2. Один сотрудник, выполняющий PR-функции в организации. Такая форма будет эффективна в небольших организациях, так как их общий бюджет и масштаб деятельности не позволяет иметь более расширенную структуру, не требует широкого диапазона PR-деятельности, ограничиваяст некоторыми направлениями.
3. Аутсорсинг. Найм независимого PR-агентства на длительный срок или для проведения определенных акций (внешняя PR-консультация). Преимущества такой формы заключаются в следующем: доступ к более широкому диапазону опыта, профессионализм, более гибкое финансирование, возможности варьирования PR-программы в соответствии с изменениями конъюнктуры наличие необходимого лояльного пула журналистов на основе постоянных контактов, способность справляться с максимальными нагрузками и спецпроектами, в кризисных ситуациях возможности управляемого распространения информации, чего трудно добиться от внутренней структуры. К недостаткам такой формы организации PR-работы следует отнести немногочисленность внутренних контактов с коллективом, неполную информацию о политике и повседневной деятельности фирмы, поверхностное представление о специфике ее деятельности, частую смену PR-политики вследствие смены консультирующих фирм, трудности в согласовании проектов с руководством фирмы, что отрицательно сказывается на оперативности работы.

Стоит отметить, что разработку PR-стратегии, начиная с аналитического сегмента, заканчивая формированием  плана и проведением цикла PR-мероприятий, оперативнее и качественнее реализуют небольшие по численности PR-группы, поэтому распространена практика создания временных PR-групп для выполнения конкретных программ, что также способствует сокращению финансовых затрат организации на PR-работу. Распространение в мировой практике получила PR-работа на дому (создание системы сетей, когда сотрудники работают вне помещения организации).

Основной задачей PR-подразделения  является участие в формировании и поддержка общекорпоративной  стратегии и тактики, информационной политики, создание привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации  организации, регулирование уровня информированности о ее деятельности.

 

 

 

2 Бюджет

Бюджет – главный документ в ПР-кампании. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по созданию ПР-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность более эффективными.

28Большинство вопросов  по определению эффективности бюджета вытекают из непонимания целей. Поэтому четкое понимание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникаций и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.

Чем шире аудитория, на которую нужно влиять, тем больше бюджет, который для этого понадобится. Похожим образом влияют и другие факторы, например: степень конкуренции, репутация организации,

цена торговой марки, расположение товара или услуги на шкале «обычные товары – предметы роскоши» и другие рыночные воздействия, которые будут иметь значение для дефиниции статей расходов вашего

бюджета.

У компаний существует шесть  узловых подходов к выработке ПР-бюджета.

Первый подход базируется на фразе «так говорит начальство». Руководство определяет конкретную сумму, которую компания может истратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в небольших компаниях и организациях, руководство которых не придает надлежащего значения возможностям ПР.

Второй подход предусматривает получение такого же бюджета, как в прошлом году. Данный подход является самым легким. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и прибавляет или уменьшает некоторые статьи.

Третий подход учитывает процент с оборота. ПР-бюджет вводится по процентной ставке (в основном меньше 1 %) с оборота компании

в прошлом году, а также  с планируемого оборота.

Четвертый подход утверждает концепцию нулевого бюджета. Этот метод сориентирован на отдельные задачи и проекты. Департамент по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей и задач,

выполняет несколько проектов с точным расчетом нужных средств, выделяемых руководством.

Пятый подход нацеливает на подражание конкурентам. В установлении потенциального бюджета полезным может быть анализ ПР-кампаний конкурентов. Он обеспечит информацию о ПР-ресурсах, с которыми вы будете конкурировать. Самым надежным и одновременно простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.

Шестой подход направляет в будущее. Этот метод является наиболее прогрессивным и включает в себя семь шагов:

1. Обозначить изменения в сфере бизнеса вашей компании – тенденции и динамику развития, изменения общественного мнения, поведение целевых аудиторий.
2. Определить, что и как желает руководство компании в течение одного или нескольких лет.

3. Развести по категориям  деятельность, нужную для преодоления слабых сторон компании и применения сильных сторон.

4. Идентифицировать сильные  и слабые стороны компании.

5. Использовать анализ  затрат и выгод будущей деятельности.

6. Подготовить бюджет, основанный  на стоимости выполнения

важнейших для компании задач.

7. Выбрать самые важные  цели, подготовить ПР-план на текущий  год.

Первые три подхода  являются наиболее распространенными потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не связаны с перспективой, они не могут соответствовать всем стратегическим целям развития компании. Сориентированное на будущее составление бюджета призвано исправить данную ситуацию. В этой системе организация бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдать те деньги, которые потрачены на ПР-деятельность.

Планирование бюджета  имеет принципиальное значение для нормальной работы департамента по связям с общественностью. Анализ работы с бюджетом, его правильное планирование дает возможность оце-

нить:

а) какую именно кампанию можно осуществить на имеющиеся

средства;

б) во что обойдется проведение ПР-кампании;

в) порядок расходов, предусмотреть случаи превышения расходов, т. к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным показателям, но и регулировать превышение расходов;

г) список задач, которые  должны быть выполнены (этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени);

д) оптимальность затрат каждого отдельного специалиста на конкретную акцию.

 

3 роль исследований связей с общественностью

 

Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом: 

• Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:
• определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;
• выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;
• выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.
• Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.
• Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

 

 Исследования имеют  огромное значение для специалиста  по связям с общественностью,  так как позволяют отслеживать  процесс работы на всем протяжении  проводимой кампании, начиная от  сбора информации на этапе  прогнозирования и заканчивая  оценкой эффективности проведенных  мероприятий. Исследование в связях  с общественностью направлено  на распознавание существующих  проблем и ситуаций, определение  их происхождения, свойств, содержания  и закономерностей поведения,  выявление местоположения этих  проблем в системе накопленных  знаний, а также определение путей  их решения.

В связях с общественностью  наиболее широко применяются социологические  исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два  основных вопроса:

1. как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;
2. как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.