Стратегический анализ туристской фирмы на примере турфирмы «Мир на ладони»

Существует возможность, которая практически не заслуживает  внимания это:

• 1В.1С. Снижение цены за счет наличия финансовых ресурсов.

В отношении оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Можно принять  положительное решение об их использовании, если для этого имеются достаточные  ресурсы.

Полученные данные внутри матрицы угроз также имеют  разное значение для предприятия.

Турфирма имеет угрозу, которая оказывает большое влияние:

• 3У1С. Если вкусы потребителей поменяются, то потребуется время для исследования новых предпочтений и поиска новых туроператоров.

Требуется также внимательный и ответственный подход к ликвидации или нейтрализации угроз:

• 2У.1С. наличие финансовых ресурсов позволит продавать туры в рассрочку;
• 1У.1С. наличие финансовых ресурсов позволит опередить своих конкурентов;
• 3У.3Сл. изменения во вкусах потребителей повлияет на прибыль фирмы.

Оставшиеся угрозы также  не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя задача их срочного устранения при  этом не стоит.

Используя данные матрицы, следует  учитывать, что возможности и  угрозы могут переходить в свою противоположность:

• неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент;
• предотвращенная угроза может создать для предприятия дополнительную сильную сторону, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

3. Стратегический анализ внешней и внутренней среды

3.1. Стратегический анализ внешней среды туристической фирмы "Мир на ладони"

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды, в которой находится туристское предприятие. В большинстве случаев  макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них  испытывает на себе ее влияние и  не может управлять ею. Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе  рыночных возможностей туристского  предприятия.

Мы должны рассматривать  вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам  и регионам, возрастной структуры  с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, достаточно четко прослеживаются тенденции  изменения туристской подвижности  в зависимости от возраста, пола и семейного положения. Наибольшую склонность к активным формам туризма  проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Однако общая туристская подвижность  достигает пика в 30-50 лет. Маркетинговые  исследования свидетельствуют также, что неженатые (незамужние) люди более  мобильны, чем семейные, а женщины  проявляют к туризму больший  интерес, чем мужчины. Самым быстрорастущим является рынок туризма людей  пожилого возраста.

Демографические изменения  затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной потому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться  специалистами по маркетингу. К группе демографических факторов относится  и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Это одна из основных предпосылок развития массовых форм туризма, так как степень выезда населения в туристские поездки  прямо пропорциональна степени  урбанизации. В пределах одной страны в городах степень туристской активности значительно выше, чем  в сельской местности. Причем чем  крупнее город, тем большее число  его жителей выезжает в туристские поездки. Это объясняется прежде всего тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма является потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристские поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения. Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность турфирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных  клиентов. Важно определить еще, сколько  и какие услуги они захотят  приобрести. На платежеспособность населения  оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость  спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать  структуру распределения доходов  между различными группами населения. Неравномерность такого распределения - вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция к увеличению доли туристских услуг в общей структуре потребления населения. Усредненные данные по разным странам свидетельствуют, что в общей совокупности расходов семьи затраты на путешествия составляют 12 - 19 %.

К сожалению, этого нельзя сказать о нашей республике, где  население вынуждено тратить  только на приобретение продуктов питания  около 70 % своих доходов. Подобная ситуация отрицательно влияет на развитие рынка  туристских услуг. Таким образом, изучая распределение доходов между  различными группами населения и  структуру расходов на потребление, фирма получает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы  экономической среды. Природные  факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более  что вопросы рационального использования  природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) - важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну.

Деятельность туристского  предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений  людей к природе, труду, между  собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень  важно, они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение  сотрудников к работе). Поэтому  предприятие должно отслеживать  возможные социально-культурные изменения  и использовать их в практике маркетинга. Например, в настоящее время во многих странах люди стремятся больше свободного времени уделять спорту и отдыху. А это открывает новые  перспективы для развития сферы  туризма. Задача же предприятия состоит  в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориентации на них деятельности фирмы.

Анализ научно-технических  факторов позволяет своевременно увидеть  те возможности, которые развитие науки  и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и  совершенствования обслуживания клиентов.

Развитие науки и техники  способствует совершенствованию средств  массового производства туристских услуг (материально-технической базы в гостиничном хозяйстве, на транспорте, в бюро путешествий). Особо следует  подчеркнуть внедрение в индустрию  туризма компьютерной техники, без  чего в настоящее время немыслима  организация массовых туристских путешествий. Научно-технический прогресс несет  в себе огромные возможности и  не менее серьезную угрозу для  фирмы. Любые новшества грозят вытеснением  устаревших технологий и методов  работы, что чревато самыми неприятными  последствиями, если не проявить должного внимания к изучению факторов научно-технического характера.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться  в первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о  намерениях органов государственной  власти и управления в отношении  развития общества и о средствах, с помощью которых государство  будет проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих  правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность  определить для себя допустимые границы  действий и приемлемые методы отстаивания  своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом и туристский бизнес в  частности. В процессе исследований нецелесообразно ограничиваться только изучением содержания правовых актов. Важно обращать внимание и на такие  аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в  этой области и процессуальную сторону  практической реализации законодательства.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь  в виду два принципиальных момента. Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и  влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе. Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова  и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д. Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые представляют потенциальную угрозу для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы. Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными  средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия  и организации ("смежники"), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном  обслуживании:

• средства размещения;
• транспортные фирмы;
• экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
• посреднические туристские предприятия;
• торговые предприятия;
• предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние  на деятельность туристского предприятия  оказывают отношения с контактными  аудиториями. Это группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально  воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может  выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими турфирму, являются:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
• средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
• общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например жители курортной зоны);
• персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе.

Кроме того, хороший имидж  фирмы в глазах ее собственных  работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия  требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий. Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении  фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью. Таким образом, туристское предприятие действует на рынке не обособленно, а в окружении и под влиянием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. При этом следует учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и динамизмом.