Анализ маркетинга на этапах жизненного цикла товара на примере предприятия «Майма-Молоко»

Оставшаяся на рынке организация  может:

- сохранить прежние сегменты  рынка, каналы сбыта, цены, систему  стимулирования сбыта и др.;

- сконцентрировать ресурсы  на наиболее емких рынках, использовать  только наиболее эффективные  каналы сбыта;

- резко сократить расходы  на маркетинг, с тем, чтобы  увеличить текущую прибыль.

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, необходимо принять ряд решений.

Во-первых, есть возможность  продать или передать право производства неперспективного другой организации  или отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так  как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия  к организации со стороны покупателей  и сотрудников.

Во-вторых, определить сроки  снятия товара с производства (сразу  или постепенно сокращать объем  его производства и сбыта), что  даст возможность перегруппировать ресурсы и позволит постоянным покупателям  изменить свои предпочтения в связи  со сложившейся ситуацией.

Переход от одной фазы цикла  к другой происходит обычно плавно, без скачков. Необходимо внимательно  следить за динамикой продаж и  прибыли, вносить изменения в  программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга.

Маркетинг на этих этапах имеет  высокое значение благодаря ему  фирма может более эфективно  реализовывать товар на рынке  поэтому выюор стратегии маркетинга на каждом этапе жизненного цикла  очень важен.

3. Понятие маркетинговой стратегии на различных этапах жизненного цикла товара

 

Маркетинговая стратегия  – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений  по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления  на рынке ориентированной на эти  цели деловой активности.²

Маркетинговая стратегия  состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая  инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров  и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).

Выбор маркетинговой стратегии  определяется положением, потенциалом  и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов  управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

Маркетинговые стратегии  необязательно предполагают наличие  подразделения маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но маркетинговые мероприятия, тем  не менее, выполняются предприятием. Ответственность за стратегии в  этом случае лежит на руководителе предприятия.

В отличие от общих стратегий  предприятия, маркетинговые стратегии  подлежат регулярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменными, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны применяться разные методы. Разработка маркетинговых стратегий  может проводиться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консультирования.

Разработка маркетинговой  стратегии должна предусматривать  определение целевых сегментов  рынка и разработку стратегии  позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений  с потребителями и стратегий  планирования новых товаров Разработка маркетинговой программы предполагает выбор товарной стратегии, стратегий  продвижения, сбыта (доведения до потребителя) и ценообразования (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2- Основные элементы стратегии маркетинга

 

Многие исследователи  отмечают, что эффективность стратегии  маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком  уровне и как решаются.

Задачи решаются специалистами, уровень подготовки специалистов - маркетологов очень важен. Иногда можно  услышать такое определение маркетинга, что это наполовину искусство, наполовину реальность. Эффективность маркетинговой  стратегии так же зависит и  от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга.

Таким образом, маркетинговые  стратегии — главные направления  маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся  достигнуть своих маркетинговых  целей.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – это время существования  товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться  в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и  особенно конкретная модель продукции  обычно более чётко следуют традиционному  жизненному циклу, чем вид продукции  или торговая марка.

Рассмотрим, какие маркетинговые  стратегии применяются на различных  этапах жизненного цикла товара.(таб.2)

После определения места  товаров в системе координат  необходимо выбирать стратегию для  каждой из товарных групп. В маркетинговой 

практике известны три вида стратегий в зависимости  от занимаемой доли на рынке.

Стратегия атакующая  предлагает активную, агрессивную позицию  фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

Оборонительная стратегия  предполагает сохранение фирмой своей  рыночной доли и удержание своих  позиций на рынке. Стратегия отступления  является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли. Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом.

Рассмотрим маркетинговые  стратегии на каждом этапе жизненного цикла более подробно.

1. Внедрение

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или  низкий уровень каждой из маркетинговых  переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать  только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм используют одну из следующих стратегий:

1. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка».

Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая  цена даёт возможность получить соответствующую  прибыль на единицу товара. Усиленное  продвижение необходимо, чтобы убедить  рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях  когда:

• большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром
• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену
• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

• Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры
• большинство покупателей чувствительны к ценам
• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
• сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие  издержки на продвижение приведут к  росту прибыли. Компания считает, что  спрос весьма чувствителен

Таблица 2 - Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товаров	Маркетинговые стратегии
1. Этап внедрения на рынок	Стратегии ценообразования: - стратегия быстрого «снятия  сливок с рынка»; - стратегия медленного  «снятия сливок с рынка». Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта: - стратегия быстрого проникновения  на рынок; - стратегия медленного  проникновения на рынок.
2. Этап роста	Товарные (продуктовые) стратегии: - улучшение качества товара, придание ему новых свойств; - выпуск новых моделей  и модификаций, а так же расширение  номенклатуры размеров, ароматов, и  т.д., чтобы защитить основной  товар. Стратегия продвижения: - выход на новые сегменты  рынка; - в рекламе переход  от осведомления к стимулированию  предпочтения. Стратегия доведения товара до потребителя: - расширение действующих  каналов сбыта и определение  новых. Стратегия ценообразования: - снижение цен, чтобы  привлечь потребителей, для которых  их уровень является доминирующим  фактором приобретения товара
Этап зрелости	Стратегия продвижения: - стратегия модификации  рынка. Товарная (продуктовая) стратегия: - стратегия модификации  продукта.
Этап спада	Товарные (продуктовые) стратегии: - увеличение инвестиций  с целью захватить лидерство  или укрепить позиции на рынке; - сохранение определённых  уровней капиталовложений, пока  не прояснится ситуация в отрасли. - сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее  выгодных потребителей и одновременно
	Увеличить капиталовложение в прибыльные ниши; - отказ от инвестиций  в целях быстрого пополнения  денежных средств; - отказ от производства  товара и продажа освободившихся  основных средств с наибольшей  выгодой

к цене, но минимально восприимчив  к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;
• рынок чувствителен к ценам;
• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

2. Рост

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может  прибегнуть к нескольким стратегиям:

• улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
• выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
• выйти на новые сегменты рынка;
• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
• снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.³

3. Зрелость

Продавцам необходимо постоянно  искать новые пути в использовании  неисчерпаемых возможностей модификации  рынка и модификации товара.

1. Модификация рынка. 

Компания может увеличить  число покупателей «зрелых» марок  товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж.

Выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.
1. Переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

2) Модификация товара.

 Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств  направлена на придание товару новых  свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает  имидж компании – новатора и завоёвывает  приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в  том, что новые свойства легко  копируются конкурентами, и если фирма  не будет постоянно стремиться к  лидерству, свойства перестанут приносить  прибыль.