Анализ предпочтений на рынке овощной продукции

     При проведении исследования можно проводить  сплошной опрос, т.е. опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число  изучаемых объектов невелико (например, если покупатели товара промышленного  назначения — несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод. Выборка — это часть совокупности. Полученные на основе ее изучения данные, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые могли бы быть получены на основе исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования  и  затратами  на  его  проведение.  Однако  в  практических  

исследованиях часто ориентируются на то, что  достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории. (15)

     При проведении опроса для связи с  аудиторией используется почта (в том  числе электронная), телефон и  личное общение.

     Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

     Телефонное  интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько  простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80—90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

     Личное  собеседование — самый универсальный  метод, характеризующийся высокой  степенью гибкости и подгоняемости  под респондента. Кроме того, интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.  Личное   собеседование   может   проходить   в   форме  

индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча  на улице.  (12) Во втором — составляется фокус группа из 6—10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное — специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. (13) В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок. (16)

     При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов.

     В частности, во введении к анкете исследователь  должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). (15) Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. (14) Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д., приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов. (15)

     Форма вопроса в конечном итоге также  может повлиять на полученный  

ответ. Маркетологи выделяют обычно два  типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качественную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего в полном объеме их используют при проведении фокус-групп.

     Традиционная  схема анкеты включает:

     - введение (цель опроса, сведения  об опрашивающих: название, характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса  и доверительность ответов;

     - перечень вопросов, характеризующих  предмет опроса;

     - сведения об опрашиваемых. (10)

     Следует помнить, что общее число вопросов в анкете не должно превышать 45. Это  максимум, после которого внимание опрашиваемого снижается. (19)

     Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений. (14) 

3. Маркетинговый анализ и прогнозирование 

     После завершения сбора данных наступает  следующий этап — отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа  — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в  

таблицы, тем более, что перед опросом  было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований. (17)

     Маркетинговый анализ представляет собой процесс  получения выводов из собранной  и надлежащим образом сгруппированной  информации. Анализ имеет две ступени: 1) констатационные оценки состояния  и развития рынка и 2) объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

     Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз  рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы  с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. (15)

     Методология маркетингового анализа включает: статистические методы - абсолютные, средние, относительные величины, группировки, индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели; эконометрическое моделирование - линейное и динамическое программирование, модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логистические модели; квалиметрические методы: использование стратегических матриц (решеток) и т. д. Маркетинговый анализ должен быть системным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он включает: 

     - ситуационный (конъюнктурный) анализ;

     - анализ потенциала собственной фирмы;

     - анализ возможностей конкурента.

     Любое маркетинговое мероприятие (решение  на выпуск нового товара, заключение контракта  на сбыт, уход с рынка, изменение  цены и т. д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный  анализ - необходимый компонент маркетингового исследования. (14)

     Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся  на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

     Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

     - Степень сбалансированности рынка  (соотношение спроса и предложения).

     - Тип рынка (конкурентный, монополистический  и т. д.).

     - Тенденции развития рынка (изменения,  их векторы, скорость и интенсивность).

     - Масштабы и степень деловой  активности (заполненность хозяйственного  портфеля фирмы, число и размер  заказов и т. п.).

     - Уровень риска.

     Тенденции рынка определяются на основе анализа  изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), спад  с  замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т. д. (15) 
 
 

II. Изучение потребительских предпочтений на рынке овощной продукции

1. Тенденции развития рынка овощной продукции

1.1 Состояние рынка  овощной продукции 

     Лук, картофель, морковь, капуста, свекла, безусловно, товары первой необходимости. До сих  пор большая часть российского  населения в зимне-весенние месяцы потребляет овощи, которые закладываются на хранение осенью. Однако к началу второго квартала запасы плодово-овощной продукции заканчиваются и до следующего урожая наблюдается сезонное повышение спроса. А так как предложение овощей в это время обычно ограничено, цены растут. Отечественные производители могли бы полностью обеспечивать российского потребителя овощами круглый год. Но этого не происходит. Так что же мешает производителям производить, а магазинам продавать овощи? Как развивается это направление торговли?

     На  протяжении последнего десятилетия проблема снабжения овощами жителей больших городов стоит очень остро. С началом стремительных рыночных преобразований в отечественной экономике прежняя система торговли плодоовощной продукцией практически развалилась. Так, в крупных городах и ближайших пригородах овощные базы не смогли быстро перестроиться под соответствующие требования рыночной экономики, резко снизили свои обороты, а многие даже сменили направление своей деятельности. Причинами подобного краха стали устаревшая технология хранения, огромные потери продукции. Как следствие, при отсутствии нормального сбыта сельхозпредприятия резко сократили площади под посевы овощных культур, снизили объемы производства.

     Чтобы хоть как-то решить проблему с овощами, в начале 90-х годов горожанам в массовом порядке предлагались земли под садово-дачные участки. Начавшийся потом садово-огородный бум несколько компенсировал спад производства сельхозпредприятий, но полностью проблемы не решил.  

К тому же с постепенным ростом доходов интерес горожан к выращиванию овощей стремительно падает.

     Что делать магазинам? Сейчас в хороших  магазинах нет прежней пустоты  на овощных прилавках, но это не значит, что проблемы решены. Крупные торговые предприятия самостоятельно ищут пути к нормальной цивилизованной овощной торговле. Сельхозпредприятия готовы напрямую продавать свой урожай за «живые» деньги, иногда даже ниже себестоимости, только чтобы получить хоть что-нибудь. Но купить овощи за живые деньги могут лишь крупные магазины, при этом проблемы с хранением и, как следствие, обеспечением круглогодичной бесперебойной поставки овощей на прилавки остаются. Ранее существовали городские заказы, плодово-овощным базам выдавались кредиты на закупку овощей, а магазинам предписывалось реализовывать товар только с овощных баз.