Анализ жизненного цикла товара организации ОАО «Живая вода»

• «Ессентуки»;
• «Рамено»;
• «Хрустальный колодец»;
• «Кубай»;
• «Сулак»;
• «Борская вода»;
• КП («Компания полюс») г. Орск;
• Безалкогольные напитки региональных водных компаний и др.

  Рисунок 15 – Основные российские конкуренты «Живой воды»

  На  данный момент оренбургский рынок питьевой и минеральной бутилированной воды продолжает развиваться. В течение  следующих 2–3 лет прогнозируется ежегодный  рост этого рынка на 20–25%, в связи  с чем он является привлекательным  с точки зрения инвестиций. С усилением  конкуренции на рынке бутилированной воды производители стали задумываться об освоении пока еще новых для  нашей страны рыночных сегментов. Мы считаем, что хорошие перспективы  может иметь вода с различными вкусовыми добавками, газированные напитки на основе минеральной воды с добавлением натурального сока, питьевая и минеральная вода для  детей. В настоящее время эти  ниши на отечественном рынке пустуют.

  Как уже отмечалось, среди главных  критериев выбора питьевой и минеральной  воды большинством потребителей были отмечены вкус и качество продукции, что свидетельствует о направленности россиян на здоровый образ жизни. Поэтому экологически чистые природные  добавки, например травы и соки, обогащающие  воду полезными веществами, будут  положительно восприняты потребителем. Кроме того, активное развитие ожидает  рынок питьевой воды в упаковке более 5 литров, так как все больше людей  готовят пищу в домашних условиях на основе покупной воды.

  Подводя итоги, можно сказать, что рынок  бутилированной воды с каждым годом  увеличивается. Объём услуг, предоставляемых  компаниями–поставщиками конечным потребителям, так же увеличивается, а их спектр постоянно расширяется.

  3 Рекомендации по  продвижению товара  на этапе выведения  на рынок и на  этапе роста

  3.1 Проект жизненного  цикла товара ОАО   «Живая вода»

  Само  название компании свидетельствует  о желании ее создателей реализовать  стремление человека, следуя легендам предков, пить живую воду, которая  дает энергию, укрепляет здоровье, создает  мироощущение родства с прекрасной природой. Эти смыслы являются основой  производственного процесса, маркетинговой  политики, да и подбора кадров.

  Сейчас  и у нас в Оренбуржье есть люди, которые прекрасно понимают, как  важно добиться возвращения утраченной гармонии человека и Земли с ее неповторимой биосферой. Именно для  создания производства экологически чистой воды и на ее основе – безалкогольных газированных напитков в мае 1993 года в Оренбурге было организовано предприятие  «Живая вода». Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку  и одобрение в администрации  области, которая оказала первоначальную поддержку молодой, перспективной  и при этом оренбургской компании.

  Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап – исследование и разработка – начинается с того, что в 1993 году началось строительство  завода, оснащенного самой передовой  в России линией по производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая очередь производственного  комплекса была запущена в 1994 году, а в сентябре производство вышло  на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей день.

  Учитывая  сложную экологическую обстановку с источниками питьевой воды в  Оренбургской области, руководством  «Живой воды» было принято решение  о запуске нового проекта. Поэтому  в 1996 году начался выпуск питьевой воды в 19–литровых емкостях[17].

  Цель  фирмы на этом этапе – проверить  концепцию нового товара на предмет  коммерческой реализуемости. Поэтому  было проведено исследование, нужен  ли данный продукт населению, где  был получен положительный ответ, так как вода, которая течет  в кранах в настоящее время, не соответствует санитарным нормам, а  хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма  также планирует объем продаж и анализирует потенциальный  спрос на продукт. Далее компания переходит ко второму этапу –  этапу выведения на рынок. Этап выведения  на рынок начинается с первого  появления товара на рынке. Поэтому  в 1997 году ассортимент  «Живой воды»  пополнился новой продукцией – производством  минеральной воды  «Меновой двор». Желание производить только безопасную продукцию привело компанию к  проведению повторной экспертизы качества воды. На основании исследований был  получен гигиенический сертификат на бутилированную  «Живую воду». Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение и стимулирование сбыта. В тесном сотрудничестве с  «Оренбурггеологией» в 1999 году компанией были проведены исследования в Саракташском районе в поисках идеально чистых, незагрязненных источников. В горном районе Предуралья были найдены родники, отвечающие высоким требованиям качества  «Живой воды». На основе воды из этих источников было начато производство минеральной воды  «Родники Предуралья». В это же время произошло пополнение ассортимента продукции поистине инновационным напитком  «Живая вода + 12 витаминов». Это была первая витаминизированная газированная вода, не имеющая аналогов в Оренбургской области! Таким образом, компания привлекает внимание покупателей к товару, использует рекламную деятельность для продвижения товара. Данная фирма пока пользуется монополистическим преимуществом, так как нет других аналогичных фирм.

  Далее компания проходит этап роста, где объем  продаж стремительно растет, так как  пользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая политика руководства компании начала приносить  свои плоды. Темпы роста реализуемой  продукции впечатляли: объем реализации продукции составил в 1999 году 901 тысячу декалитров, а в 2000-м – уже 1 миллион 080 тысяч декалитров. Товарооборот 2000 года превысил показатели 1999 года на 19%! Привлеченные возможностью получать прибыль  на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирма  должна считаться с конкурентами. В это время  «Живая вода» вывела на рынок серию продукции под  названием  «Старый русский». В  эту серию вошли квасы и  сидры, производимые на основе старинных  рецептов, чистой воды и исключительно  натуральных компонентов. Чтобы  долго сохранять высокий уровень  продаж, фирма использует несколько  стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые сегменты рынка  и новые каналы распространения. Фирма начала производить новые серии товаров:  «Живая вода»,  «ЛимоНадо»,  «12V». Но эти высококачественные продукты должны были иметь и лучшие упаковки. В августе 2000–го  «Живая вода» совместно с  «DEPOT WPF advertising» разработала креативную концепцию продвижения собственной продукции, основанной на идее борьбы сил добра и зла. Именно тогда появились на свет имидж-герои для каждой серии напитков. Имидж-герои – это персонажи, олицетворяющие собой все те качества, которыми обладает продукт данной серии: мудрый Старче представляет квас, добряк Водяной – минеральную и питьевую воду, энергичный Вольтик –  «12 витаминов», а веселая Лима, – конечно же, лимонады. В ноябре–декабре 2000 года компания одержала победу в конкурсе на получение инвестиционного кредита в сумме 16 миллионов 800 тысяч рублей от администрации Оренбургской области. Получение кредита позволило усовершенствовать оборудование по водоподготовке и этикеровке продукции. Благодаря изготовлению пресс-форм оригинального формата был начат выпуск продукции в бутылках обновленного вида. Внедрение нового формата, обновление этикеток, увеличение ассортимента тары и упаковки позволили существенно увеличить продажи выпускаемых напитков.

  В августе 2001 года напитки  «Живая вода»1,5 л,  «Живая вода № 4»,  «Живая вода + 12 витаминов» стали победителями программы «Московское качество». Именно в это время продукция компании попадает на прилавки московских магазинов. Проникновение на столичный рынок – несомненный успех для любого регионального производителя воды. Так, усовершенствуя свой товар, фирма может занять лидирующие позиции на рынке.

  Но  конкуренты тоже не сидят на месте, поэтому дальше идет замедление роста  продаж за счет появления многих производителей и большого количества товара. Наступает  этап зрелости. Конкуренты начинают снижать  цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование и разработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падению прибыли. Именно поэтому в 2002 году на Оренбургском рынке была развернута рекламная компания  «Зарядись!». Она была направлена на популяризацию потребления витаминизированного газированного напитка  «12 витаминов». Компания на этом этапе должна модифицировать свой товар, улучшить его свойства, качество и внешнее оформление. Поэтому компания выпускает новые серии:  «Тот самый». Покупатели смогли вновь насладиться легендарными напитками советской эпохи –  «Лимонад»,  «Буратино»,  «Колокольчик»,  «Тархун»,  «Лесная ягода». Также компания улучшила качество доставки до потребителя: расширился автомобильный парк для доставки продукции потребителю на дом и в офис. В кратчайшие сроки 13 новых автомобилей  «ГАЗель» прибыли в Оренбург, влившись в работу по обеспечению населения качественной питьевой водой.

  Но  продажи большинства товаров  и марок падают. Это – этап упадка. Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменение  вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы  уходят с рынка. Для того чтобы  остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во-первых, снизить цены; во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьих, поиск новых сфер использования  товара и новых рынков и многое другое. Поэтому  «Живая вода» принимает  решение о продвижении продукции  на рынок Оренбургской области. Открылись  складские терминалы в Орске  и Бузулуке, крупных городах востока  и запада Оренбуржья. Также появляется новая продукция.

  Таким образом, оренбургская компания  «Живая вода» продолжает развиваться не только в соответствии с требованиями времени, но и во многом опережая время, предвидя завтрашние потребности людей. При этом главной целью всех сотрудников  компании было, есть и будет здоровье каждого человека, который пьет напитки под маркой  «Живой воды» и, значит, стремится к гармонии с природой, обществом и самим собой.

  Проанализировав жизненный цикл товара предприятия  ОАО «Живая вода» мы хотели бы подробно остановиться на продукте «Fitolife»(рисунок 16)

  Внедрение этого товара на рынок питьевой воды города Оренбурга было очень интересным:

  Компания  «Живая вода» заранее позаботилась о здоровье оренбуржцев и к  Новому году выпустила растительно-ягодные  новинки «Фитолайф» - «Земляника»  и «Брусника». Новые ягодные вкусы  смогли оценить гости «Зеленого  уголка» в Армаде. Сюда люди пришли за покупками, а попали на новогоднюю елку. И пусть до праздника еще  больше месяца, люди уже почувствовали  атмосферу и вкус предстоящего Нового года. Теперь у многих оренбуржцев  он ассоциируется с напитком  «Фитолайф». Ведь его отличает и  новый вкус, и нарядная этикетка. Летящий человек на фоне зеленого листа символизирует главное  предназначение напитка – дарить людям здоровье. Пить этот напиток  не только вкусно, но и полезно.

  Разные  люди - разные напитки. И каждому  подходит своя вода. Напиток «Fitolife immuno»  предназначен для тех, кто заботится  о своем здоровье. «Fito» в переводе с греческого - растения, «life» - жизнь,  «immuno» - иммунитет. То есть «Fitolife immuno» - это сила растений для жизни и  иммунитета. Тем более, сейчас, весной, когда наш иммунитет за зиму потерял  все силы и практически истощен, «Fitolife immuno» просто необходим.

  Задачи  маркетинга на этапе:

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому напитку «Fitolife»;
• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
• использование монополистического преимущества;
• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

  На  этапе внедрения на рынок мы предлагаем  акцентировать внимание на рекламе  для этого можно использовать следующие методы:

• реклама в СМИ;
• печатная реклама;
• реклама на общественном транспорте;
• наружная реклама;
• реклама в местах продажи.

  Таблица 2 – Реклама напитка «Fitolife»