Қаржы ұйымдарындағы маркетинг мәні, мазмұны оның қазіргі таңдағы жағдайы

  

Бұл көрсеткіштерге қарап, біз компаниялардың зерттеулерге қызығушылық білдірмейді деп  ойлап қалуымыз мүмкін, ал шын мәнінде  бұл көрсеткіштер тек тапсырыс беретіндері  ғана, бұл компания ішінде маркетинтік  бөлім бар, ал көрсетіліп отырған  мекемелердің аздығы қуанарлық жайт,себебі ол дегеніміз басқа компанияларда  маркетингтік бөлім бар екендігін  дәлелдейді.

Әлемдік нарықта маркетинг қолданысқа енуі бірнеше жылдарды қамтиды. Маркетингтің пайда болуын, менеджерлердің қызмет барысында  мәселелерді шешу бойынша  мүмкін болған жолдарды іздестірудегі  көпжылдық эволюциялық қорытындысы  деп қарастырады. Алғаш рет маркетинг  әдіс тәсілдері сонау көне Рим  империясында көріне бастаған.

XVIII ғ  2 жартысында Адам Смитт «Қоғам байлығы» атты кітабында, кез келген ұйымның басты міндеті-тұтынушылар қажеттілігін қанағаттандыру деп санаған.Қаржы ұйымдарындағы маркетингтің  пайда болуына байланысты әр түрлі сын пікірлер айтылған, кейбір экономистер оны сонау Батыста 1923— 1933 ж «Ұлы депрессия» дан кейін пайда болғанын айтып жатса, ал кейбіреулері XX г 50 жылдарына таман қолданыста болды деседі.Питтер Друккер маркетингтің пайда болуын Япониямен байланыстырады. Оның пікірінше маркетинг 1650 жылы Токиода Мицуи отбасы алғаш рет дүкен ашу барысында маркетингтік тәсілдерді қолданды.Олардың ішінде:

• дүкенге тұтынушылар алатын товарды қойды
• товар ассортиментін кеңейтті
• шығынға батпас үшін, өтпей жатқан товарды қарызға берді

Батыста маркетинг XIX ғасырдың 2 жартысында  пайда болды деседі./10/ Маркетинг нарықтық жағдайда қажет екенін Сайрус Маккормик көрсеткен болатын, өзінің  «Интернэшнл Харвестер» компаниясы бірнеше жылдар бойы табыс дәрежесі жоғары болып, лидерлік позицияны иемденді.Маркетинг пән ретінде 1901 жылы Мечеган Унивверситетінде пайда болды.Маркетингтің күрделі жүйе болып қалыптасуында монополияның дамуымен байланыстырады, бұл жағдайда нарықты күрделі зерттеу қажеттігі туындады.1908 жылы Америкадағы көптеген компанияларда маркетингтік бөлім ашыла бастады(1911г. — «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» т.б) 1926 жылы «Маркетинг және жарнама оқытушыларының ұлттық ассоциациясы» құрылды.Бұл ұйым атауы 1973 жылы «Американская ассоциация маркетинга» (АМА) деген атуға ауысты.Бұл ұйым 23 мың оқытушыларды, ғылыми мамандарды, профессорларды біріктіреді.Кейіннен осыған ұқсас ұйымдар Еуропа мен Японияда ашылды. Осыдан бастап халықаралық ұйымдар құрыла бастады- маркетингтік зерттеу мен қауым пікірінің Еуропалық бірлестігі(ЭСОМАР),Еуропалық маркетинг академиясы,Халықаралық маркетинг Федерациясы(ИМФ)

Халықаралық дәрежесіне сай  келетін:

• Американдақ маркетингтік ассоциациясы
• Великобританиядағы маркетинг институты
• Маркетинг және басқарудың Индиялық институты

80 ж  соны мен 90 ж басы маркетингтің  глобализациялық урдіс кезеңі, 1992 жылы Канберрада глобальді маркетингтің  дуниежузілік конференциясы өтті, басты лозунг «Маркетинг-это все»

Шет елдегі маркетинг дамуының кезеңдері

1.Өндіріс  дәуірі 1925 жылға дейін Батыс Еуропа  мен Солтүстік Американың  көптеген  компаниялары өндіріспен айналысты.Бұл  кезеңде жаңа товарды ойлап  табу маңызды орын алды «жаңа  товар өз тутынушысын өзі тауып  алады» деген пікір қалыптасты.Өндіріс  дәуірі 20 ғ басында-ақ өз кезеңінің  шырқау шегіне жетті.Себебі жаңа  товар тұтынушы қажеттілігін  қанағаттандырмаса, сәйкесінше табыс  та әкелмейді.Жаңа товардың 80 % сәтсіз товар болуы мүмкін, егер тұтынушы қажеттілігі ескерілмесе.Алғаш көлікті ойлап тапқан кезде, адамдар оған отыруға қорыққан көліктің тез журуы, аварияға тусуы, шаң тозаңмен қозғалысқа келуы оларды басында үркітетін, тұрғындардың пікірін өзгерту үшін маркетингтік шаралар қолданыла бастады.Соның аркасында қазіргі таңда көлік өмірдің ажырамас бөлігі.

2. Сату  дәуірі Америка мен Еуропа  елдерінде 1920-1950 жылдары өндіріс  қарқынды дамыды, ендігі кезеекте  олар товарды өткізуге назар  аударды, сату бөлімдеріндегі  персонал қызметіне назар аударды.Бұл  кезеңде шығарылатын өнім көлемі, тұтынушы суранысына сәйкес шығарылды.Дегенмен  маркетинг өндірісте қосымша  өнімді өткізу тәсілі ретінде  қарастырылды.

3. Маркетинг  дәуірі 1930 ж басында «Ұлы депрессиядан»  кейін тұтынушылар табысы мен  сұранысы өсе бастады, осы себептен  маркетинг рөлі арта түсті.Маркетинг  дәуірі «Екінші дүниежузілік  соғысқа» дейін болды деседі.Бірақ  бұл соғыс жылдары тек маркетингтің  үзіліс жылдары болды.

Соғыс жылдарынан кейін тоқтап қалған фирмалар қайтадан өндіре бастады, бұл жағдайда маркетиннг өндіріс соңында емес, өндіріс басында тұрды.Маркетинг өзінің анализдері мен талдау барысында қандай товарды, қандай көлемде, қандай бағамен  шығару керек екедігін айқын көрсете білді. Маркетинг өндірістің басы мен аяғына шейін бірге жүрді. Маркетинг қосымша қызметтен, бастапқы рөльге көтерілді. 
4.Маркетингтегі қарым-қатынас дәуірі

Бұл маркетингтің төртінші дәуірі XX ғ соңғы он жылдығында пайда болып, бүгінгі күнмен жалғасын тапты.Маркетинг дамуының келесі қадамы, өндіруші тұтынушы мен жеткізуші арасындағы қарым қатынасты жақсартуға бағытталған.Маркетингтік қарым-қатынас ұзақ уақытқа бағытталған және екеуіне де тиімді.Ryder мен Toyota компаниялары бірігіп TTR Logistics атты фирма құрған, мұнда  Toyota Tsusho  материалды жеткізеді,ал  Ryder оны өткізумен, қоймалаумен айналысады.Компания иелерінің пікірінше, бұл одақ оларға 22 млн доллар көлемінде табыс әкеледі.Бұл біріккен компаниялар басқа жеке қызмет істейтін фирмаларға қарағанда 25% көп өнім өндіреді, соған сәйкес табысы да жоғары.

Ал, қаржы  саласындағы маркетингтің ерекшелігіне келетін болсақ, қаржы ұйымдарында  маркетинг пайда болғанға дейін  оның методологиялық негізі қалыптасты.Қаржы  саласында маркетинг тез қолданысқа ене бастады, себебі олар өндірісте, сатуда қолданыста ұзақ болған еді.Қаржы  саласындағы маркетинг басында  клиент сұранысын зерттеумен ғана айналысты.Тек 1980 жылдары  банктік маркетинг  концепциясы қалыптасты.Банктерде  маркетингтік бөлімдер болды, олар ақпарат  жинаумен, нарықты, бәсекелестерді зерттеумен айналысу арқылы нарықта лидерлік позицияны  ұстап тұру үшін өз ұсыныстарын жасаумен айналысты.

Ф.Котлер банктік маркетинг дамуының бес  стадиясын бөліп қарастырады:Банк өнімін жылжытуда қоғаммен байланыс, жарнаманы қолдануы.Инновация: жаңа банк өнімін ойлап табу.Олардың ішінде кредиттің, депозиттің жаңа түрлері, пластикалық карталар т.бБанктің бәсекелестік артықшылығын анықтау, банкті нарықта позициялау.Банктер сегменттеу арқылы қызмет көрсете бастауы.Маркетинг планды жасау, оны тексеру, аудиттеу.

Зерттеу нәтижесінде 1990 жылдың соңына таман Америкадағы банктер қаржы маркетинг дамуының үшінші, төртінші кезеңінде болған, ал кейбіреулері бірінші сатысында тұр./13/

Қазақстандағы банктер маркетинг дамуының әр-түрлі  сатысында тұр.Қазіргі бәсекелестік жағдайда банктер маркетингтік әдіс-тәсілдерді ауқымды түрде қолдануға тырысады.

Батыста қаржы нарығында инновациялар көп, осы инноввацияларды отандық  қаржы ұйымдарда тиімді пайдалануға  болар еді.

30 жылдарда-ак  америкалық «Western Union» компаниясы  арнайы болым ашкан, бұл бөлім  қызметі клиенттерге телетайп  қызметін көрсетумен айналысты.Кез-келген  банк өз клиенттерімен хабарласа  алатын болды.Арнайы код пен  шифрлар жасалды, бұл код арқылы  конфеденциалды ақпаратты клиетке  айту мүмкіндігі болды. 

1974 жылы  Францияда электронды кредиттік  карта пайда болды,80 жылдарға  таман өндірісі дамыған елдерде  70% отбасы, табысы 10000 доллардан аскан жағдайда «Мастеркард» немесе «ВИЗА» кредиттік картасы болды.

1980 ж  100 млн доллардан асатын активтері  бар банктер бір банкоматты  колдана бастады. Банктік жүйенің  автоматтандырылған жүйесі бірнеше  операцияларды бірге орындайтын  программалар ойлап тапты.Осы  кезде франчайзинг колданысқа  ене бастады.Контракт негізінде  жүзеге асырылады,ол 3-5 жылға болуы  мүмкін.Бұл бойынша банк пен  сауда орындары арасында, өндірістік  компаниялар, сату орындары арасында  келісім-шарт жасалады.Ол арқылы  банк өз тарапынан бизнесті  қолдайтынын, кредит беретіні  ескерілсе, екінші жақ банк  каточкалары арқылы төлем алатынын, банк логотипін сауда орындарында  орналастыратындығы жайлы айтылады.Қазіргі  таңда осындай 70 келісім шарт  негізінде дүкендердің 50 %, франчайзинг стратегиясын күрделі банктер шет мемлекеттерде де жүзеге асырады.Бұл ең бастысы клиенттер санын көбейту үшін, банк карточкасын қолданатын сауда орындар санын көбейту мақсатында жасалады./13/

Қазіргі таңдағы инфляция, валюта бағамының өсуі немесе керісінше кемуі, нарықтық жағдай дұрыс бағаланған жағдайда банкке ауқымды табыс әкеледі.Оны түсінген көптеген шет елдік банктер әлемдік болжам жүйесіне қосылып алған және өз компанияларында аналитикалық бөлімдері бар.

Банк  қызметтері қазіргі таңда автоматтандырылғанын айта кету керек.

Осындай тәсілдерді біздің қаржы ұйымдарында  пайдаланумүмкін, дегенмен келесідей  қиыншылықтар туындайды. Отандық банктер  мен шет елдік банктер ерекшелігі Батыс банктері толық анализ жасау  арқылы кредиттік ресурстарды әр түрлі заемщиктерге бөліп береді және олай ету оларға аса тәуекел  әккелмейді.Ал, біздегі инфляцияның  жоғары деңгейі, төлем қабілеттігі  төмен болғандықтан банктер олай бөлсе банкротқа ұшырайды, сондықтан  банктер өзінің бірнеше сенімді  клиенттеріне күрделі соманы беруді көздейді. Шет елдегі қолданылатын банктік программалар отандық банк жүйесіне қолдану сәйкес келе бермейді, сондықтан кейде өзіміз ұқсатып  банктік программалар жасауымыз  керек, ал ол отандық банктерге қымбатқа түседі және оның қайтарымдылығы болмауы  мүмкін.

Акпарат бойынша әлемдік практикада 300 ден  астам банктік кызмет бар, ал оның тек 70 Қазақстандық банктерде қолданылады./13/

Банктердің  көрсететін жаңа қызметтері қатарына-сактандыру қызметін сатып алудағы брокерлік  қызмет, бағалы қағаздармен брокерлік  қызмет, салық жөнінде консультациялық  қызмет көрсету, жылжымайтын мүлікпен брокерлік қызмет.Лизингке техника  беру,факторингтік қызмет көрсету-ол дегеніміз  банкпен шет ел компаниялары келісімге  отырады.

Сонымен отандық қаржы ұйымдарында Батыс тәжіребесін қолдануында келесідей қорытындылауға болады:

• Бастапқы кезде шет елдік тәжіребе ешқандай өзгеріссіз қаржы нарығында қолданып келе жатса, қазіргі таңда өз еліміздің спецификасы ескеріледі
• Шет елдегі кеткен қателіктер мен қиындықтар ескеріледі, алдын ала анализ жасалынады
• Шет елдік тәжіребе қаржы нарығының -банк жуйесінде- ауқымды қолданылады.Әсіресе банк қызметтерінің жаңа түрі, пластикалық карталар, қызметті автоматтандыру
• Батыстағы тәуекелді минимализациялау, бағалау отандық банктерде кең қолданылады
• Еуорпа, Америкадағы банктің рентабельділігіне байланысты, өзін өзі ақтамайтын шығындарды қысқарту ескеріле бастады
• Батыс тәжіребесіне сүйене отырып стратегиялық бағыт жасалынып жатыр
• Шет елдегі маркетингтік коммуникация ескерілген, қызмет көрсетушілердің  сыпайы, дер кезінде, жылдам қызмет көрсете білуіне ешқандай фактор жетпес.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Жергілікті  қаржы компаниялардың маркетингтік әдіс тәсілдерді іс жүзінде қолдануына талдау («Алматы қаласының өңірлік қаржы орталығы» АҚ мысалында)

 

2.1«Алматы Өңірлік Қаржы Орталығы» АҚ қысқаша сипаттамасы, құрылымы, жұмыс атқару бағыттары

   2005 жылы Қазақстан Республикасы Үкіметі қазіргі кезде отандық қаржы институттары үшін орталық болып отырған Алматы қаласының өңірлік қаржы орталығын құру туралы шешім қабылдаған болатын. Қазақстан Республикасының қаржы секторының ТМД елдерімен салыстырғанда дамуының озықтығы, жалпы ішкі өнім құрамында қаржы қызметтерінің үлесінің жəне ішкі жинақтардың тұрақты өсімі, ТМД елдеріне қаржылық капиталдардың экспансиясының басталуы мен қаржы сферасында мамандар құрамының қалыптасуы жоғарыда аталған шешімді қабылдаудың себептеріна айналды. Қазақстан Республикасы экономикасының диверсификациясы, əлемдік экономикаға кірігуі мен бəсекелестікке қабілеттілігін арттыру процесінде қаржы орталығын құру шешуші мəселелердің бірі болып табылады.