МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Уральский  государственный экономический  университет» 
 
 

ЭССЕ 

Тема: БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ 
 
 

 
 

            Екатеринбург

2011

содержание

 

введение

     Переход российской экономики на новый этап развития, основанный на принципах  рыночных отношений, привёл к возникновению необходимости новых видов деятельности. Например, переориентация производств на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их изменение в целях продвижения товаров на рынке. Для этих нужд в подавляющей массе динамично развивающихся российских предприятий стало формироваться брендинговое направление деятельности.

     Более того, в связи с ужесточающейся конкуренцией на российском рынке товаров и услуг компании все больше значения уделяют построению и развитию собственных сильных брендов. По опыту зарубежных стран можно резюмировать, что обладание не просто продуктом, а продуктом - брендом дает компании ряд преимуществ, среди которых дополнительная прибыль, эффект масштаба, снижение рисков.

     Важно также отметить, что определяющим фактором создания и эффективного управления брендом с целью повышения его узнаваемости и популярности, привлечения новых и удержания старых покупателей является чёткое планирование и оптимизация затрат на его обслуживание.

     Таким образом, тщательная проработка материалов в области бренд-менеджмента, изучение опыта и нововведений  являются актуальными и значимыми в настоящее время.

     Целью данного эссе является определение  методологических основ для эффективного бренд-менеджмента, а именно построения, развития и управления брендом.

     Реализация  поставленной цели предполагает решение  следующих задач:

• рассмотреть предпосылки возникновения и основные исторические этапы развития бренда
• проанализировать сущность, структуру и содержание бренд-менеджмента
• определить характеристики сильного бренда
• предложить механизм бренд-менеджмента с целью создания сильного бренда.

     Объект  исследования - опыт эффективного бренд-менеджмента, включая построение, развитие и продвижение конкурентоспособных брендов.

       Предмет исследования – управленческие отношения, возникающие в процессе построения и управления брендом.

     В процессе написания данной работы в  качестве методологической были использованы научные труды российских и зарубежных авторов, публикации  в специализированных изданиях, а также ресурсы Интернета.

     На  разных этапах написания данной работы в зависимости от решаемых задач  были использованы методы анализа, логических и  экспертных оценок.

 

1 теоретические основы бренд-менеджмента

1.1 Предпосылки возникновения и исторические этапы развития бренда и управления им

     Существует  версия, что история появления бренда уходит своими корнями в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. У историков также есть свидетельства, что бренды создавались и во времена римлян и древних греков [4, c.10]. Бренды использовались и в средние века в Европе, в частности, в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Однако расцвет развития брендинга начинается только в XX в, и связано это с бурным развитием транспортной системы и связи, активным ростом промышленного производства благодаря созданию конвейеров, ускорением урбанизации, ростом количества грамотного населения.

     Выделим основные этапы развития бренд-менеджмента  с XX в и по настоящее время, в зависимости от изменяющихся приоритетов и ценностей. На первом этапе (XIX в. - начало XX в.) создаются предпосылки для развития концепции бренд-менеджмента и возникают первые бренды, служащие средством информирования покупателя о товаре. На втором этапе (1931-1970 гг.) эволюции бренд-менеджмента происходит ассоциирование бренда не только с продуктом компании, но и с компанией в целом, отныне компания может иметь свою индивидуальность, запечатлённую в бренде. В это же время появляется знаменитая система Нейла Макэлроя, по которой бренд-менеджмент выделяется в самостоятельное направление деятельности организации. Третий этап (1950— 1980 гг.) характеризуется смещением конкуренции на уровень восприятия и возрастанием роли бренда как инструмента увеличения потребительской ценности товара. Теперь потребитель получил возможность подчеркнуть определённый  социальный статус, отдав выбор тому или иному бренду. На современном этапе (с 1990 г.) роль и влияние бренд-менеджмента возрастает еще более, что ведет к созданию сложных комплексных систем управления брендами.

1.2 Сущность, структура  и содержание бренда

     Существует множество  точек зрения на понятие «бренд», например, наиболее распространенное:

     Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов. Подобное определение этому термину дала в свое время Американская ассоциация маркетинга. Ему следуют Д. Аакер, Ф. Котлер, другие известные специалисты в области маркетинга [8] Из данного определения вытекают две главные функции бренда: идентификация продукта и его производителя, а также различимость продуктов в конкурентной среде.

     Однако автору данного  эссе ближе определение данное компанией Interbrand, которое характеризует бренд как «сумму всех явных и неявных характеристик, которые делают предложение уникальным».[5] Следуя этому определению брендом можно назвать продукт только в том случае, если он способен создать что-то важное и ценное для потребителя, выразить это в атрибутах, добиться долговременной покупательской лояльности. Таким образом, можно сделать вывод, что продукт – это то, что производит предприятие, бренд – то, что покупают потребители.

     Основные  отличия бренда от продукта зафиксированы  в таблице 1 
 
 

Таблица 1 – Отличия  бренда от продукта

     Преимущества использования  бренда в сравнении с простым  продуктом компании:

1. Возможность установления более высокой цены;

     Не редкость, что  в представлении потребителей  продукция известного бренда кажется  лучше, нежели аналогичные товары. Поэтому  добавочная стоимость кажется им обоснованной.

2. Эффект масштаба;

     Известный бренд  обычно проще достигает большей доли рынка и более высоких объемов производства и продаж, чем малоизвестный товар.

3. Снижение рисков;

     Как правило, спрос  на бренды более стабильный, по этой причине компании проще планировать  производство и продажи.

 

2 методические основы построения и развития брендов

2.1 Сущность и основные характеристики  бренд-менеджмента

     Важно отметить, что  одним из определяющих факторов формирования и управления успешным брендом является состояние внутренней среды предприятия  и его готовность заниматься бренд - менеджментом.

     Бренд-менеджмент – систематический анализ и постоянное управление брендом с целью стратегического увеличения его стоимости.

     Выделим наиболее значимые этапы бренд-менеджмента, через которые проходит подавляющее  большинство брендов.

1. Постановка цели бренда;

     Тем самым определяется основа для развития бизнеса, это может быть рост оборота, прибыли, доли рынка

2. Определение задач;

     Это конкретные действия, которые должны быть выполнены для достижения поставленной цели, и, как правило, затрагивают следующие области:

1. география (какие регионы наиболее приоритетны в развитии бренда);
2. архитектура бренда (на какие продуктовые линии в портфеле бренда следует сделать акцент);
3. позиционирование (на какие эмоциональные и функциональные особенности сделан упор);
3. Выработка стратегий

     Стратегии определяют подход и  порядок действий для выполнения вышеуказанных задач. Особое внимание стоит удалить следующим  стратегиям:

1. ценовая стратегия (позиционирование по сравнению с ценами конкурентов и покупательской способностью целевой аудитории)
2. стратегия продвижения (выбор средств коммуникации, идеи по рекламной кампании и пр.)
3. стратегия развития дизайна упаковки и продукта (план мероприятий в данной сфере на настоящий момент и на будущее)
4. прогноз активности конкурентов и варианты ответных действий

4. Показатели и оценка

     Необходимо  разработать систему показателей  выполнения целей, задач и стратегий. К ним можно отнести качественные и количественные показатели. Среди  качественных стоит отметить лояльность покупателей, лояльность сотрудников компании, отношение СМИ и пр.  Количественные показатели подразумевают частоту покупок, динамика продаж, изменение доли рынка и др. 

2.1 Рекомендации по организации эффективной системы бренд-менеджмента

     Для создания, развития и управления сильным брендом, автор предлагает использовать механизм бренд-менеджмента, состоящий из следующих элементов:

1. Систематическое отслеживание конкурентной среды.

     На  любом этапе развития бренда, будь это создание или удержание лидерства, очень важно оценивать не только аналогичные товары прямых конкурентов, а также товары субституты.

2. Постоянное изучение целевой аудитории

     Данный  элемент предполагает чёткое определение  потенциального покупателя на этапе  вывода бренда на рынок, а также дальнейшее постоянное наблюдение и изучение его нужд и желаний 

3. Формирование и поддержание функциональных и эмоциональных выгод.

     Важно всегда помнить о тех атрибутах  бренда, которые делают его предпочтительнее в глазах покупателей по сравнению  с конкурентами.  Стоит прилагать  максимум усилий, чтобы эти  выгоды не растерять, но постараться преумножить.

4. Индивидуальность  и сущность бренда

     Этот  элемент предусматривает четко  продуманный и легко узнаваемый образ, с которым ассоциируется  бренд, его основная идея, его ценности и характеристики. Данная информация является основополагающей для разработки стратегии продвижения и стратегии развития.