Целевые группы

Факультет коммерции и маркетинга

Группа  КМ №33д 
 
 
 
 
 

Реферат

  По  дисциплине «Тренинг продаж»

         На тему:

«Целевые  группы» 
 
 
 

Работу  выполнила

Студентка 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2012

Оглавление

1. Понятие целевой аудитории……………………………………………3
2. Типы целевых аудиторий………………………………………………4
3. Понятия узости и широты целевой аудитории………………………..5
4. Поиск целевой аудитории в интернете………………………………...8

Список используемой литературы……………………………………….11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие целевой  аудитории

     Целевая аудитория (target audience) — это совокупность потенциальных и реальных клиентов, имеющих заинтересованность в товаре либо услуге, которые объединены определенным рядом общих характеристик, критериев. Такие критерии еще называют признаками сегментирования. Основные признаки сегментирования:

• Пол;
• Возраст;
• Профессия;
• Семейное положение;
• Место жительства (большой город, маленький, сельская местность, и т.д.);
• Уровень дохода;
• Состав семьи;
• Образование;

     Фактически, целевая аудитория отвечает на вопрос «Для кого именно предназначен  товар или услуга?». Целевая аудитория — это стратегическое понятие и подразумевает выделение из общей массы потенциальных потребителей конкретного круга лиц, имеющих общие критерии, признаки. Основными параметрами, которые описывают целевую аудиторию, являются: заинтересованность покупателя в товаре или услуге, готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением, заинтересованность продавца в реализации товара данной аудитории и возможность такой реализации. При этом все параметры должны присутствовать одновременно.

     В итоге целевой аудиторией могут быть, например: мужчины в возрасте от 25 до 45 лет. Или женщины в возрасте от 20 до 35 лет, замужние. И т.д. Однако в большинстве случаев основных признаков определения целевой аудитории не всегда достаточно. В результате целевая аудитория получается слишком обширная, и не может дать конкретной информации для принятия решений о выборе инструмента рекламы, или же может стать ошибочной величиной для расчета потенциала рынка. Поэтому для определения более узкого круга потенциальных потребителей принято применять дополнительные признаки, а также взаимосвязи между элементами. Еще этот процесс называется сегментированием. Чем более конкретно, более узко, определяется сегмент внутри целевой аудитории, тем выше будет эффективность от рекламных мероприятий, направленных на эти сегменты.

2. Типы целевых  аудиторий

     Существует  два основных типа целевой аудитории:

• целевая аудитория  в сфере бизнеса (b2b – бизнес для  бизнеса)
• целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей)

     Определить  целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано  с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

     Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором  эта аудиторию базируется. Целевой  сегмент рынка — сегмент, в  наибольшей степени соответствующий  возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление  потребителей на группы по устойчивым признакам.

     Методика  «5W» М.Шеррингтона:

• что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках
• кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…
• почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость
• когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон
• где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон

3. Понятия узости и широты целевой аудитории

     Узость  целевой аудитории:

     Компания  Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.

     Кроме того, для них это способ самоутверждения  и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую  аудиторию существенно увеличила  сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.

     Пример  показывает необходимость точного  представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно  бояться «заузить» целевую аудиторию  товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить  стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно  снизятся, а сбыт возрастет.

     Широта  целевой аудитории:

     К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение  о покупке, пример, реклама мужских  сорочек, в целевую аудиторию  войдут женщины, так как именно они  в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры,* потребители и работники.

     Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие  влияние на других, например артисты  или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.

     Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

• географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
• демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
• экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
• психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

     Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

• новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
• приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
• приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и
• меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.
• поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

     Чтобы добыть информацию о целевой аудитории  используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе  электронной и телефону, до использования  технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

     Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.

4. Поиск целевой аудитории в интернете

     Каждый  запрос, который был задан поисковой  машине, имеет свою предысторию - запросы, заданные совместно с ним, до и  после. Связанные запросы позволят выяснить, что именно ищет человек, какие формулировки запроса он использует для поиска вашего товара или услуги. Все запросы можно классифицировать следующим образом:

     Целевые запросы: поисковые запросы, которые  выражают желание купить товар или  заказать услугу, т.е., эти запросы  задает ваша целевая группа. При  этом человек уже выбрал модель товара или точно знает, какую услугу ищет. Здесь от сайта требуется  простота - полная информация о товаре и легкость заказа, желательно на одной  странице. Цена тоже играет роль.

     Пример  запроса: купить сканер Mustek

     Покупательские  запросы: человек раздумывает, нужен  ли ему товар или выбирает товар  среди нескольких возможных. Это  потенциальный клиент. Потенциальный  потому, что его еще надо убедить  в преимуществах или необходимости  вашего товара или услуги. Здесь  от владельца сайта потребуется  иметь под рукой хорошие статьи, таблицы сравнения, полезной будет  онлайн-конференция, где можно задать уточняющие вопросы и получить на них ответ.

     Примеры запросов: рейтинг сканеров, сканеры  dpi

     Сопутствующие запросы: пользователь интересуется некоторой  областью, близок к осознанию имеющихся  потребностей или появлению новых. Очевидно, что человек, занимающийся дизайном или фотографией, может  купить сканер. Уже только определенная область деятельности (интересов) посетителя может в будущем дать Вам клиентов. Здесь находятся любые информационные запросы из связанных с Вашим  товаром областей.

     Пример  запроса: оцифровка фотографий

     Однако, здесь можно легко ошибиться, приняв практически бесполезный  запрос за очень ценный и покупательский. Приводился пример с запросами "автомобиль" и "машина", первый из которых задают будущие покупатели, а второй - просто интересующиеся. Многие запросы на самом деле задают совершенно "не те" люди. Можно думать, что по запросу "страхование" к Вам приходят потенциальные клиенты, а на самом деле это окажутся студенты, ищущие реферат по страхованию. Такая ситуация может наблюдаться не только для однословных запросов - например, "оформление загранпаспорта" не означает потребность в услуге по оформлению. Основной инструмент работы по изучению интересов аудитории - использование Рамблер-Ассоциаций.