Ценообразование в маркетинге

      ОГЛАВЛЕНИЕ 

      ВВЕДЕНИЕ

      1. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В  СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

      Определение и сущность понятий «конъюнктура», «рынок», «цена»

      Виды  рынка и принципы функционирования

      1.3 Методы и специфика ценообразования  в сфере услуг

      2. АНАЛИЗ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПАРИКМАХЕРСКОЙ «СОНАТА» г. ИРКУТСКА

      2.1 Общая характеристика деятельностиц парикмахерской «Соната»

      2.2 Особенности формирования цен  и изучение конъюнктуры рынка

      3. ИЗУЧЕНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА И  ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПАРИКМАХЕРСКОЙ  «СОНАТА» г. ИРКУТСКА

      3.1 Поэтапное изучение конъюнктуры рынка в сфере парикмахерских услуг

      3.2 Поэтапное изучение ценовой политики  на парикмахерские услуги

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

 

       ВВЕДЕНИЕ 

      Рынок – арена менового процесса, на которой действует система сложных социально-экономических отношений. Рынок выступает в качестве способа связи между производителем и потребителями и выявляет степень целесообразности произведенных затрат на тот или иной товар (услугу).

      Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, складывающегося на рынке в условиях конкуренции и динамики цен, то есть, так называемая конъюнктура рынка. Необходимость изучения конъюнктуры определяется потребностью эффективно производить и продавать товары (услуги), получать прибыль. При изучении конъюнктуры, прежде всего, оценивается общее состояние экономики, ее ближайшая предыстория, затем анализируется состояние производства товара (услуги) производителя. Внимательно исследуется влияние научно-технического прогресса на отрасль и исследуемые рынки. Одним словом, изучается влияние системы факторов внутренней и внешней природы на историю и перспективы производства и реализации товаров (услуг).

      При исследовании конъюнктуры рынка главную роль играет цена. Цена – фокус, в котором сходятся силовые поля конъюнктуры рынка. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Окраска цены, подобно лакмусу, зависит от конъюнктуры, здоровья экономики. В этом заключается феномен цены.

      Цель дипломной работы – предложить салону – парикмахерской «Соната» рациональный метод ценообразования и системный поход к изучению конъюнктуры рынка и цен.

      Для достижения цели поставлены следующие задачи:

      Изучить теоретические аспекты конъюнктуры рынка и цен;

      Изучить виды рынка и принципы функционирования;

      Исследовать систему и методы ценообразования;

      Провести оценку и анализ деятельности салона-парикмахерской «Соната»;

      5. Изучить конъюнктуру рынка и особенности формирование цен в салоне «Соната»;

      6. Оценить экономическую эффективность предпринимательской деятельности салона;

      Провести сравнительный анализ цен на парикмахерские услуги в сегменте действия салона «Соната»;

      Рассчитать реальную ёмкость рынка стандартных услуг салононов-парикмахерский района Студгородка;

      Разработать рациональный метод ценообразования и системный подход к изучению конъюнктуры рынка и цен;

      Разработать мероприятия и методы для продвижения парикмахерских услуг салон «Соната», посредством ценовой политики и конъюнктура рынка.

      Актуальность данной работы обосновывается необходимостью изучения конъюнктуры рынка и цен салона «Соната» г. Иркутска с помощью конъюнктурообразующих факторов и методов ценообразования.

      Теоретическая значимость проведенного анализа заключается в том, что будут даны общие понятия «конъюнктуры», «рынка» и «цен», виды рынка и принципы функционирования, представлены методы и специфика ценообразования в сфере услуг.

      Практическая значимость заключается в более подробном изучении конъюнктуры рынка и цен на примере УПМ салона «Соната». 
 
 
 
 
 
 
 

      1.  Цены и ценовая  политика в системе  маркетинга 

        Методы и специфика ценообразования в сфере услуг 

      Гордин В.Э. подчеркивает, что особенности формирования цен в сфере услуг, обусловленные качественными отличиями услуги от товара, особенности функционирования рынка услуг — это факторы, которыми должны руководствоваться организации сферы услуг в процессе ценообразования [6:131]. Действие этих факторов требует особых подходов при установлении цены на услугу (см. Таблицу 1).

      Во-первых, высокая чувствительность рынка услуг к изменению спроса вызывает необходимость значительной дифференциации цен в зависимости от этого показателя. Таким образом, предприятия и организации сферы услуг для устойчивого получения дохода должны учитывать не только колебания спроса, вызванные изменением конъюнктуры рынка, но и его неравномерность во времени на большинство видов услуг. Это обусловливает необходимость широкого применения дифференциации цен в зависимости от временных колебаний спроса или использования системы скидок.  

      Таблица 1

      Особенности формирования цен в сфере услуг

 

      Во-вторых, сфера услуг представляет собой благодатную почву для применения ценовой дискриминации, которая может быть представлена в следующих формах:

      ценовая дискриминация первой степени (совершенная), при которой на каждую единицу блага (услуги) устанавливается своя цена, равная цене ее спроса;

      ценовая дискриминация второй степени (несовершенная), которая находит выражение в продаже различных объемов услуг по разным ценам, так что цена единицы услуги зависит от ее количества, реализованного данному потребителю;

      ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), которая заключается в продаже единицы услуги по разным ценам на различных сегментах рынка.

      Применение ценовой дискриминации в сфере услуг становится возможным благодаря неразрывности процесса производства потребления услуги и невозможности вследствие этого передачи ее другому потребителю.

      В-третьих, при установлении цены предприятие должно в первую очередь ориентироваться на ценность предоставляемой услуги для потребителя, а не на затраты по ее оказанию. Ценность же определяется не только полезностью услуги, то есть ее способностью удовлетворять конкретные потребности, но и другими выгодами, в частности издержками потребителя, которые можно разделить на три составляющие:

• затраты на поиск наиболее подходящей услуги;
• затраты на приобретение самой услуги;
• затраты, возникающие после приобретения услуги.

      При этом следует учитывать не только финансовые, но и временные, физические и психологические затраты потребителя.

      Чем значительнее разница между полезностью и издержками потребителя, тем выше ценность услуги. Поэтому очень важно правильно определить составляющие «пакета» обслуживания и показать потребителю, в чем для него заключается непосредственная ценность того или иного элемента услуги. В этом случае удается установить прямую связь между ценой и ценностью услуги.

      В общем случае, чем более нематериальна услуга, тем расплывчата связь цены и затрат. Следовательно, для создания эффективной системы ценообразования следует связать цену и ценность, получаемую потребителем услуги.

      В-четвертых, на цену услуги значительное влияние оказывают особенности рынка, на котором она производится. Зачастую локальный характер рынка и наличие естественной монополии обусловливают необходимость управления ценообразованием как со стороны федеральных, так и местных органов власти, что требует учета этого обстоятельства соответствующими предприятиями и организациями сферы услуг.

      В-пятых, организация, действующая в сфере услуг, должна учитывать наличие большого количества взаимозаменяемых услуг и проводить соответствующую ценовую стратегию и сегментацию рынка.

      И, наконец, в процессе ценообразования следует учитывать, что услуги характеризуются высокой общественной значимостью, а также обладают существенными и постоянными внешними эффектами. Наличие положительных внешних эффектов, то есть не отраженной в рыночных ценах выгоды, возникающей при потреблении услуг, требует вмешательства государства в виде установления корректирующих дотаций или освобождения от уплаты налогов. Это накладывает отпечаток не только на процесс формирования и услуги, но и на структуру цены.

      Цены на услуги рассчитываются следующим образом:

• цены на единицу потребляемой услуги;
• интегральных (агрегатных) цен, представляющих собой сумму цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги;
• комплексных цен, используемых при реализации взаимодополняющих услуг;
• цен, построенных по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема;
• цен, определяемых по принципу «all included» («все включено»). В этом случае, как производителю, так и потребителю услуги заранее не известны объем и структура ее потребления, а уровень цены определяется сегментом рынка, на котором будет предлагаться данная услуга, и зависит от вида и объема потребностей, которые могут быть удовлетворены.

      Все действующие в РФ цены представляют собой систему. Цены, действующие в сфере услуг, могут быть сгруппированы по определенным критериям (см. Таблицу 2).

      Структура цены услуги зависит от влияния особенностей рынка, на котором она предоставляется.

      Она характеризуется, прежде всего:

      уровнем конкуренции. Так, на рынке массовых видов услуг, по которым существует большая конкуренция, организации весьма ограничены в своих действиях по установлению цены и она может характеризоваться незначительной долей прибыли. В том же случае, если фирма имеет возможность проводить стратегию высоких цен или занимает монопольное положение в предоставлении той или иной услуги, доля прибыли может резко увеличиться;