Автор работы: Денис Лебедев, 29 Июля 2010 в 15:58, реферат
Ценообразование, наряду с продуктовой политикой, продвижением и распределением товара, является одним из основных составляющих комплекса маркетинга. Его существенное отличие от остальных элементов состоит в том, что цена здесь играет особую роль, т.к. она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели организации. Так, в формуле расчета прибыли (П) обязательно присутствует ценовой фактор:
П = (Ц х V) – С, где Ц — цена; V — объем реализованной продукции; С — суммарные издержки.
Кроме того, помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Роль ценообразования в системе маркетинга отлично характеризует следующее сравнение: «Если успешная разработка товара, эффективное продвижение на рынке и распределение сеют семена делового успеха, то эффективное ценообразование – это урожай»1.
В настоящее время многие российские компании, хотя и признают важность процесса ценообразования, рассматривают его скорее как тактическое, нежели как стратегическое решение и прибегают к ценовому инструменту, как правило, только в ответ на действия конкурентов. В действительности же чтобы достичь максимальной эффективности ценообразования, оно должно стать неотъемлемой частью стратегии фирмы, а не просто запоздалой реакцией на изменение рыночных условий.
1 Важность эффективного ценообразования.
2 Иллюзия затратного метода ценообразования
3 «Покупатель» - один из основных факторов ценообразования
4 Использование иррационального поведения потребителя в ценообразовании
5 Заключение
6 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Увязывание меньших убытков с большими выигрышами. Покупатели, воспринимающие цену как простое уменьшение крупного выигрыша, находят ее менее болезненной, чем если бы они воспринимали цену как прямые затраты. Например, американская фирма National Lighting System, Inc. предлагает консультационные услуги для фирм и учреждений по обновлению их электрического и осветительного оборудования в интересах здоровья и снижения затрат на электроэнергию. Вместо того, чтобы установить клиентам ежемесячную ставку оплаты за консультации, они оценивают общую экономию клиента за определенный период и назначают к выплате процент от этой экономии. Таким образом, плата немного уменьшает общий выигрыш (экономию), что гораздо более приятно, чем несение прямых издержек.
Увязывание
меньших выигрышей
с большими убытками. Покупатели воспринимают
полезность покупки менее негативно, если
маленькие преимущества отделены от больших
недостатков, нежели чем просто сокращение
размера убытка. Эту тактику можно также
назвать «нет худа без добра». Например,
покупатель воспринимает цену в $500
за стиральную машинку менее болезненно,
если ему предоставляется скидка в 25$,
нежели просто цену в $475.
Как
следует из всего вышесказанного,
восприятие покупателем цены товара
напрямую влияет на эффективность продаж
и прибыльность компании-продавца. Поэтому
маркетинговой службе любой фирмы необходимо
уметь предугадывать, моделировать возможную
реакцию потребителя на выбранную ценовую
стратегию, а также учитывать как можно
больше психологических факторов при
ее разработке.
1. Томас Т. Нэгл, Рид К. Холден «Стратегия и тактика ценообразования», ПИТЕР, 2001 г.
2. В.
И. Ильин, «Поведение
3. «Маркетинг. Учебник - практикум», под редакцией Ващекина Н.П., Москва, «Информ-знание», 1999 г.
4. Кортлэнд
Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс, «
5. Голубков
Е.П., «Маркетинговые исследования
цен», интернет-сайт журнала «
6. Михайлова
Е.А., «Ценовые стратегии:
7. Т.
Николаева, «Очень важный