Ценовые и неценовые методы ведения конкурентной борьбы на различных типах рынка

     Вот почему в наши дни нередко наблюдается  не снижение цен по мере развития научно-технического прошгесса, а их повышение: прирост цен зачастую неадекватен улучшению потребительских свойств товаров, которое невозможно отрицать.

     Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен  на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

     1. Продавец должен быть монополистом  или обладать некоторой степенью  монопольной власти;

     2. Продавец должен быть способен  выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую  способность;

     3. Первоначальный покупатель не  может перепродавать товар или  услугу.

     Выделяют  три вида ценовой дискриминации:

• каждая единица товара реализуется по цене спроса на нее, а так как цена спроса различна у разных покупателей, то и возникает дискриминационный эффект;
• цена продукции одинакова для всех потребителей, но отличается в зависимости от количества приобретаемых товаров;
• разным покупателям продукция реализуется по разным ценам¹⁷.

     Ценовая дискриминация может возникнуть только в случае, если продавец в  состоянии сегментировать рынок, т. е. тем или иным путем установить насколько эластичен спрос различных  покупателей. Необходимо, например, выяснить уровень дохода покупателя, а также  каким количеством времени он обладает для совершения сделки купли-продажи (чем меньше это время, тем менее эластичен спрос), насколько важен этот товар для него. К примеру, любая авиакомпания продает два типа билетов – для туристов и бизнесменов. Понятно, что последним перелеты обходятся дороже. Но как отличить туриста от бизнесмена? Делается это очень просто. Как правило, туристы, если и летают в другие страны, то минимум на семь дней. А вот люди, отправляющиеся в деловые поездки, стараются как можно быстрее оказаться дома. Поэтому авиакомпании продают билеты с обратным рейсом через несколько дней заметно дороже, чем те, где обратный рейс заказан через неделю. Таким простым образом авиакомпании сегментируют потребителей. И этот способ проходит, так как спрос деловых людей на авиаперелеты отличается неэластичностью¹⁸.

     Ценовая дискриминация наиболее часто применяется  в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг  по транспортировке продукции; при  реализации товара, который не поддаётся  перераспределению с одного рынка  на другой (транспортировка скоропортящихся  продуктов с одного рынка на другой)¹⁹.

     В целом, ценовая дискриминация является не только действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждым клиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние за счет того, что менее обеспеченные люди получают возможность приобретать не доступные им ранее товары и услуги.

     При выходе на рынок нового предприятия  ценовой демпинг (продажа товара по ценам, значительно ниже среднего рыночного уровня, по так называемым «бросовым» ценам, иногда ниже себестоимости товарной единицы) зачастую используется как основной инструмент привлечения внимания потенциальных клиентов.

     Минусы  данного вида конкуренции:

• минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на деятельность предприятия;
• формирование «неустойчивой» клиентской базы предприятия. Клиенты, привлеченные только за счет ценового демпинга, являются сверх нелояльными и при появлении на рынке другого предприятия, предлагающего еще более низкие цены, как правило, «уходят».

     Плюсы данного вида конкуренции:

• социальная направленность при условиях создания на предприятии тактики ценовой дискриминации (ценовая дискриминация – установка разных цен на один и тоже товар для нескольких групп покупателей). Демпинговые цены хороши для социально незащищенной группы покупателей, но недополученная прибыль от реализации товара по низким ценам должна быть компенсирована за счет реализации товара по другим группам клиентов.

       Конкуренция между равными предприятиями или предприятием – аутсайдером и предприятием-монополистом:  «Война цен».

     «Война  цен» - снижение цен одним предприятием и ответное, как правило, еще большее, снижение цен конкурирующим предприятием. «Война цен» между предприятиями  продолжается до тех пор, пока не будут  исчерпаны все возможности снижения себестоимости товара или его  розничной стоимости.

     Минусы  данного вида конкуренции:

• минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на деятельность предприятия;
• формирование «неустойчивой» клиентской базы предприятия;
• сниженные возможности участия в «ценовых войнах» рядовых предприятий по сравнению с сетевыми структурами.

     Плюсы данного вида конкуренции:

• «ценовые войны» хороши в случае ухудшения сбыта по отдельным ассортиментным группам с целью исправления ситуации. Причем снижение цен должно проходить поэтапно в соответствии с текущей рыночной ситуацией по данным товарным позициям.

     Скрытая ценовая конкуренция

     Цель: формирование лояльной клиентской базы. Скидки.

     Предоставление  различных скидок клиентам используется розничным предприятием как инструмент формирования лояльности, но, по сути, является методом скрытой ценовой  конкуренции.

     Минусы  данного вида конкуренции:

• минимизация прибыли предприятия при сохранении затрат на деятельность предприятия, а иногда и повышение затрат, связанных с обслуживанием дисконтных карт или иных программ по скидкам.

     Плюсы данного вида конкуренции:

• повышение лояльности клиентов к данному розничному предприятию;
• устойчивое увеличение оборота предприятия за счет лояльных постоянных клиентов²⁰.

     Насыщение локальных рынков, интенсивная конкуренция  делают формирование цен маркетинговым  процессом. Ценообразование становится элементом дифференцированной ценовой  политики фирмы, ориентированной на состояние и перспективы рынка, специфику и представления потребителя. В основе его должен лежать системный, стратегический подход, напрямую связанный  с политикой позиционирования товара (услуги) и другими составляющими  комплекса маркетинга. Кроме того, цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка  инструмент, поэтому требует осторожного  обращения, поэтому принятие ценовых  решений должно базироваться на оценке факторов, влияющих на цену, и результатов  ее воздействия (т.е. исследовании рынка).

 

     3.2. Особенности ценовой конкуренции  на рынке монополистической конкуренции 

     В современном мире ценовая конкуренция  утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Неценовая конкуренция осуществляется главным образом посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи, «сервизации» сбыта.

     Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям:

• первое - совершенствование технических характеристик товара;
• второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя.

     Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант.

     Конкуренция, основанная на совершенствовании  качества, имеет противоречивый  характер. С одной стороны, повышение  качества служит способом скрытого  снижения цен и расширения  сбыта; с другой – качество  – это субъективная оценка, которая  открывает возможности его «фальсификации»  (использование недобросовестной  рекламы, красивой упаковки)²¹.

     Неценовая конкуренция путем совершенствования  сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении обслуживания покупателей. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление ценовых льгот постоянным покупателям, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т. е. в процессе его эксплуатации.

     Рассмотрим основные методы неценовой конкуренции, которые  применяются  на рынке монопольной  конкуренции.

     Дифференциация  продукта

     Дифференциация  продукта означает, что в любой  момент потребителю будет предложен  широкий ряд типов, стилей, марок  и степеней качества любого данного продукта.²² Диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяется производителями более полно. Но быстрое увеличение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным, и покупка будет отнимать много времени. Довольно  часто предпочтение  одним  товарам  перед  другими отдается исходя не из действительных качественных и потребительских свойств товара, а из цены,  считая,  что последняя служит наилучшим показателем качества предлагаемых товаров и услуг²³.

     При этом дифференциация продукта может  принимать ряд различных форм:

     1. Качество продукта. Улучшение качественных  характеристик или потребительских  свойств товара обеспечивает  расширение рынка реализации  продукции и вытеснение конкурентов,  которые не заботятся о совершенствовании  своей продукции. 

     2. Услуги. Услуги и условия, связанные  с продажей продукта, являются  важными аспектами дифференциации  продукта. Обходительность и услужливость  служащих магазина, репутация фирмы  по обслуживанию покупателей  или обмену ее продуктов, наличие  кредита являются аспектами дифференциации  продукта, связанными с услугами.

     3. Размещение. Продукты могут также  быть дифференцированы на основе  размещения и доступности. Так,  например, близкое соседство бензозаправочной  станции к связывающим автомагистралям  позволяет ей продавать бензин  по цене более высокой, чем  это могла бы делать бензоколонка, расположенная в городе, в 2 или  3 километрах от такой автомагистрали.

     4. Стимулирование сбыта и упаковка. Хорошая упаковка облегчает продажу.  Упаковка продукта - это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения²⁴.

     Если  на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта  упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта. Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей.

Реклама

     Самым эффективным методом ведения  конкурентной борьбы является реклама, т.к. с помощью её фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

     С помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.