Ценовые и неценовые методы ведения конкурентной борьбы на различных типах рынка

     Цель  рекламы фирмы, действующей в  условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить  свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к  ее дифференцированному продукту, т.е. надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность²⁵.

     Огромные  расходы, связанные с рекламной  деятельностью, вызывают неоднозначные  оценки в отношении целесообразности рекламы.

     С одной стороны, утверждается, что  подобного рода деятельность носит  расточительный характер и ослабляет  конкуренцию. С другой стороны, рекламе  приписывается много положительных  моментов, которые связаны, как и  с интересами потребителей, так и  эффективностью функционирования национальной экономики, а также с укреплением  рыночных сил, что ведет к обострению конкурентной борьбы²⁶.

     В связи со столь двойственной оценкой  рекламной деятельности, очевидно, законодательным и исполнительным органам страны необходимо постоянно  отслеживать процессы рекламной  деятельности с целью принятия тех  или иных действенных мер, своевременно лимитировать, либо не допустить отрицательные  последствия от рекламы. К недостаткам  рекламы относят:

• содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблуждение покупателей.
• реклама требует больших финансовых затрат, они увеличивают цену товаров, - потребителей побуждают тратить деньги на товары, которые им в действительности не нужны.
• средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограничивает их свободу.

     Однако  нельзя забывать и неоспоримые плюсы  рекламной деятельности:

• реклама обеспечивает потребителей информацией о ценах, последних новинках на товарном рынке.
• реклама часто приводит к снижению цен. Создавая массовые рынки, реклама позволяет уменьшить себестоимость продукции, что дает возможность производителям понижать издержки. Этой экономией пользуется потребитель.
• реклама стимулирует конкуренцию, и от этого выигрывают потребители и все общество.
• доходы от рекламы оплачивают большую часть расходов на журналы и газеты, всю стоимость коммерческого радио и телевидения.
• реклама приносит пользу экономики в целом, стимулируя потребительский спрос, влияет на оживление экономики. Реклама помогает поддерживать спрос на нужном уровне²⁷.

     По-поводу влияния рекламы можно выделить следующие точки зрения:

1. Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является, по существу, формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознании потребителей и, таким образом, позволяет каждой фирме получить большую степень монопольной власти на рынке, причем сделать это за счет потребителей. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступая для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов²⁸.
2. В противоположность этой, иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, то есть как относительно недорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных потребителям. Следовательно, реклама делает кривую спроса более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной²⁹.

     Прежде  чем фирма начинает заниматься планированием  рекламы, она выявляет запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценивает уровень конкуренции на рынке, то есть проводит маркетинговые исследования. Насыщенность рекламы - объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия.³⁰.

     Анализ  позволяет предприятиям разработать  рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий  и стимулировать рекламу в  соответствии с определенным видом  товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически одинаковы – рисунок 2.

     Рисунок 2

     Повышение выручки посредством рекламы³¹ 
 
 

     График  на рис. 2 показывает, каким образом  за счет расходов на рекламу монополистический  конкурент может увеличить свою долю на рынке. Затраты на рекламу  увеличили затраты на единицу  выпуска (АС1, АС2), но одновременно вырос  спрос на продукцию фирмы (D1, D2), и  в итоге ее выручка увеличилась.

     TR2=P2Q2>TR1=P1Q1.                              (1)

     Воздействие рекламы на прибыли зависит от того, рекламируют ли свой товар  другие конкурирующие фирмы.

     К числу неценовых методов относят также:

• предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала),
• бесплатное сервисное обслуживание,
• зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый,
• поставку оборудования  на условиях «готовая продукция в руки».
• маркетинговые исследования с целью изучения запросов потребителя.

     Таким образом, мы установили, что основными  методами неценовой конкуренции  являются

• дифференциация продукта,
• улучшение  его  качественных и потребительских свойств,
• реклама.

     Конкуренция - определяющее условие поддержания  динамизма в экономической системе, и в её условиях создается большее  национальное богатство при меньшей  стоимости каждого вида продукции  по сравнению с монополией и плановой экономикой.

     Глава 3. Развитие ценовой и неценовой конкуренции

     на  современном этапе 

     В условиях развития современной экономики  вопросы конкурентной борьбы приобретают  особенную актуальность. Это связано  с рядом различных факторов, среди  которых следует особо выделить

• стремительный рост информационных и коммуникационных технологий, позволяющих потребителю иметь информацию о большом количестве возможных продавцов;
• глобализацию мировой экономики, делающей возможной поставку относительно недорогих товаров из отдалённых регионов,
• либерализацию международной торговли.

     Особенностью  большинства российских рынков является то, что уровень доходов потенциальных  потребителей часто достаточно низок, при этом в обществе активно формируются  принципы западного образа жизни, соответствующие  стандарты потребления и оценки продукции. Поэтому на данной стадии развития экономики одним из важнейших  становится вопрос о цене на различные  виды аналогичной по качеству продукции³².

     Как известно, неценовая конкуренция  предполагает предложение товара более  высокого качества, максимально полно  соответствующего стандарту или  даже превышающего его. К числу различных  неценовых методов относят все  маркетинговые методы управления предприятием. В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке  того или иного товара, можно выделить следующие виды неценовой конкуренции:

• Желания-конкуренты. Существует большое количество альтернативных способов вложения потенциальным покупателем своих денежных средств;
• Функциональная конкуренция. Существует большое количество альтернативных способов удовлетворения одной и той же потребности;
• Межфирменная конкуренция. Является конкуренцией наиболее эффективных способов удовлетворения существующих потребностей;
• Межтоварная конкуренция. Является конкуренцией внутри товарного ряда продукции одной и той же фирмы, обычно выступает с целью создания имитации значительного потребительского выбора.
• Незаконные методы неценовой конкуренции. К ним относятся: промышленный шпионаж, переманивание специалистов, производство поддельных товаров³³.

     В более сжатом виде можно заключить, что неценовая конкуренция представляет собой «рыночный подход, при котором  стоимость продукции минимизируется, а другие рыночные факторы максимизируются.

     Ценовая конкуренция развивается на рынке  в тесной связи с условиями  и практикой неценовой конкуренции, выступает по отношению к последней  в зависимости от обстоятельств, ситуации на рынке и проводимой политики, как подчинённой, так и доминирующей. Это – метод, основанный на цене.

     Установление  цены на подлинную  новинку:  Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

     Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Вначале назначают такую цену, при которой новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как сбыт замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.

     Использование метода «снятия сливок» с рынка  имеет смысл при следующих  условиях:

     1) наблюдается высокий уровень  текущего спроса со стороны  достаточно большого числа покупателей; 

     2) издержки мелкосерийного производства  не настолько высоки, чтобы свести  на нет финансовые выгоды компании;

     3) высокая начальная цена не  будет привлекать новых конкурентов; 

     4) высокая цена поддерживает образ  высокого качества товара.

     Стратегия прочного внедрения  на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия

     1) рынок очень чувствителен к  ценам, и низкая цена способствует  его расширению;

     2) с ростом объемов производства  его издержки, а также издержки  по распределению товара сокращаются; 

     3) низкая цена непривлекательна  для существующих и потенциальных,  конкурентов.

     Установление  цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки.

     Установление  цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

     1. Универсамы и универмаги устанавливают  на некоторые товары цены как  на «убыточных лидеров» ради  привлечения покупателей в магазин  в надежде, что они заодно  приобретут и другие товары  с обычными наценками.

     2. Для  привлечения   большого  числа  клиентов   в  определенные  периоды времени продавцы пользуются  также ценами для особых случаев.   Так,   для   привлечения   в   магазины   утомленных   от предновогодних покупок людей  каждый год в январе устраиваются  зимние распродажи.