Ценовые и неценовые методы ведения конкурентной борьбы на различных типах рынка

     Реакция фирмы на изменение  цен конкурентами. Как же следует реагировать фирме на изменение цен, предпринятое кем-то из конкурентов? Прежде всего следует задуматься:

      1) Почему конкурент изменил цену  ― для завоевания рынка, использования  недогруженных производственных  мощностей, компенсирования изменившихся  издержек, чтобы положить начало  изменению цен в отрасли в  целом? 

     2) Планирует ли конкурент изменение  цен на время навсегда?

      3) Что произойдет с долей рынка  фирмы и ее доходами, если она  не примет ответных мер? Собираются  ли принимать ответные меры  другие фирмы? 

     4) Какими могут быть ответы конкурента  и других фирм на каждую  из возможных ответных реакций?

     Помимо  решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей нужно изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры; изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой³⁴.

     В качестве обобщающего определения  ценовой конкуренции можно привести следующее определение: «Ценовая конкуренция это конкуренция, основанная на привлечении покупателей за счет продажи по более низким ценам товаров, аналогичных по качеству товарам конкурентов³⁵».

     Рамками, ограничивающими возможности ценовой  конкуренции, являются, с одной стороны, себестоимость продукции, с другой стороны – институциональные  особенности рынка, определяющие специфическую  структуру продавцов и покупателей  и, соответственно, – предложения  и спроса³⁶.

     На  сегодняшний день самой распространённой ценовой стратегией, которую выбирают около 80% компаний, – «следование  за рынком». Предприятия, которые ее используют, устанавливают цены на свою продукцию, ориентируясь на некий  усредненный прайс-лист. Как правило, «быть как все» приходится тем, кто  работает на массовых рынках, где очень  высока конкуренция. В сложившейся  ситуации покупатели очень болезненно реагируют на всякое заметное подорожание  товара, что не позволяет завышать цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся  пропорции продаж, что делает опасной  другую стратегию ценообразования  – «внедрение на рынок»³⁷.

     Говоря  о реализации ценовых мероприятий  в рамках конкурентной борьбы, необходимо сказать, что в основном ценообразованием на российских предприятиях занимаются совершенно различные органы и лица: директор, бухгалтер, экономист, менеджер по продажам, менеджер по поставкам, специалист отдела маркетинга и пр.

     К сожалению, еще мало прецедентов, по крайней мере, в региональной практике, использования именно профессиональных аналитиков-консультантов, которые  обладают специальными навыками и опытом грамотного ценообразования, способных  учесть весь спектр воздействующих на цену факторов. Поэтому не редки  случаи, когда предприятия впадают  в крайности, выстраивая свою ценовую  политику.

     Вот перечень таких крайностей, с которыми можно столкнуться в практической деятельности:

• практически все предприятия используют только ценовую конкурентную стратегию с учетом своей себестоимости - конкурентную борьбу на основе цен, но не качества. Соответственно, цены устанавливаются либо на уровне ведущего на рынке конкурента, либо на уровне средних среди конкурентов цен, либо на уровне ниже всех конкурентов;
• есть предприятия, бездумно использующие стратегию ценового демпинга. Естественно подобное «ценообразование» за короткий срок способно привести предприятие не только к коренным изменениям в ценовой политике, но и фатальным последствиям.
• часть предприятий используют только метод «Себестоимость +». Их цены мало коррелируют с существующим на рынке уровнем. Учитывается себестоимость и маржа, которую предприниматель хотел бы получить³⁸.

     К профессиональным консультантам по ценообразованию обращаются те предприниматели, которые хотят оптимизировать эффективность  своих инвестиций, повысить вероятность  их окупаемости в самые короткие сроки. Крупные предприятия могут  ввести в штат специальную должность  и содержать специалиста на постоянной основе. Это обоснованно, когда у предприятия большой ассортимент продукции и услуг, когда объем их продаж и цены зависят от сезонного фактора и прочих внешних факторов. Мелкие и средние предприятия, как правило, нуждаются в разовых услугах, прибегают к ним время от времени.

     Последним, при выборе специалиста для построения ценовой политики, необходимо соблюдать  следующие условия:

     1. Консультант обязан владеть отработанной  технологией решения задач и  необходимыми профессиональными  навыками.

     2. Консультант должен быть независимым  от предприятия: от традиций, бытующих  в организации, от политики  управленческого аппарата.

     Таким образом, вопросы управления ценообразованием в рамках ценовой конкуренции  целесообразно решать с использованием профессиональных сотрудников. В случае невозможности содержания подобных сотрудников рекомендуется прибегать  к аутсортингу³⁹ данной функции.  

 

     Заключение 

     С позиции экономики, конкуренция — это борьба продавцов (производителей) за лучшее удовлетворение требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях. Конкуренция, с одной стороны, является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в экономике, с другой - неотъемлемыми спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротства, увольнения работников.

        На рынке монополистической конкуренции действует множество продавцов, каждый из которых, имеет небольшую долю рынка и существенно отличающуюся продукцию, имеется свободный доступ на рынок, за счет отсутствия ограничений на входе и выходе рынка. Дифференциация затрагивает, прежде всего, качество продукции, условия послепродажного обслуживания, благодаря чему у потребителей складываются неценовые предпочтения. Поэтому участники конкурируют не только через цены, но и путем дифференциации продукции.

     Всякий  раз, когда новое предприятие  анализирует целесообразность вступления на рынок, оно оценивает исключительно  уровень потенциальной прибыли, хотя его вхождение на рынок сопровождается и внешними эффектами:

• внешним эффектом увеличения разнообразия продукции (поскольку в связи с появлением на рынке новой продукции возникает некоторый потребительский излишек – положительный внешний эффект);
• внешним эффектом перехвата покупателей (потеря части покупателей продукции и снижение их прибыли – отрицательный эффект. Связан с установлением цен выше предельных издержек, которые всегда стремятся к реализации дополнительных единиц продукции).

     Сегодня в России предпринимаются меры для  создания условий формирования конкурентной среды: проведено разгосударствление многих экономических процессов - трансформация отношений собственности, создание разнообразных организационно-правовых форм хозяйствования, либерализация в сфере ценообразования, заработной платы, внешнеэкономической деятельности и т.д. Однако рыночные отношения еще не стали определяющими факторами, ускоряющими процесс воспроизводства, конкуренция еще не приобрела созидательного характера, остаются сильными позиции монополизма в сфере производства и обращения.

 

     

       Источники и литература 

     Источники

1. ФЗ - № 948/1  О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарном рынке – [электронный ресурс] - http://www.consultant.ru/popular/antimono/

              Литература

2. Анализ и управление затратами и себестоимостью продукции – [электронный ресурс] - http://market-pages.ru/analizhd/8.html

 

3. Агапова И. И.  История экономической мысли - [электронный ресурс] - http://enbv.narod.ru/text/Econom/agapova_iem/str/p25.html
4. Богомолова И.П., Хохлов Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность, как фактора рыночного превосходства экономических объектов - [электронный ресурс] - http://www.dis.ru/library/market/archive/2005/1/3548.html
5. Борисов Е. Ф.Экономическая теория: - М.: Юрайт-Издат, 2005- 399с.
6. Бут И. Расходы на рекламу: логика хаоса – [электронный ресурс] - http://www.v-ratio.ru/_content.php?Id=28&article_id=118
7. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание – [электронный ресурс] - http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm
8. Доводы за и против рекламы – [электронный ресурс] - http://www.kmvcity.ru/articles/sharticl.php?id=42
9. Ермошина Е.Л. Аутсоринг  - [электронный ресурс] - http://www.audit-it.ru/articles/account/assets/a13/42117.html
10. Есипов Е. В. Цены и ценообразование – [электронный ресурс] - http://www.bibliotekar.ru/cena-cenoobrazovanie-3/102.htm

 
 

11. Карпец  О.В. Экономическая теория. Ч.1. Микроэкономика: Учебное пособие. - Владивосток: ТИДОТ  ДВГУ, 1999 - 93 с.;
12. Конкурентная борьба – [электронный ресурс] - http://www.wast.ru/Konk_bor.html?view=23
13. Конкуренция и конкурентоспособность: теоретические основы-[электронный ресурс] - http://vds1234.narod.ru/?21.html
14. Котлер Ф. Ценообразование в системе маркетинга – [электронный ресурс] - http://www.bci-marketing.aha.ru/content/tsenoobrazovanie-v-sisteme-marketinga
15. Кукаева Л. И. Особенности ценовой конкуренции на современном этапе развития экономики – [электронный ресурс] - http://marka-volga.ru/staty_19.shtm
16. Любимова Н.Г. Поведение потребителя: Учебное пособие. - Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2004. - 139 с.
17. Мазилкина Е. И., Паничкина Г.Г. Основы управления конкурентоспособностью – [электронный ресурс] - http://www.e-reading.org.ua/bookreader.php/130600/Mazilkina_-_Osnovy_upravleniya_konkurentosposobnost'yu.html;
18. Максимова И. Конкурентная борьба–  [электронный ресурс] -http://www.wast.ru/Konk_bor.html?view=23
19. Панкратов Ф. Рекламная деятельность – [электронный ресурс] - http://www.syntone.ru/library/books/content/2502.html?current_book_page=18
20. Попов А. И., Артамонов В. С., Иванов С. А. Экономическая теория – СПб.: Питер, 2010 г.– 528с.
21. Прудникова Е. Ценообразование в условиях современного рынка – [электронный ресурс] - http://www.md-management.ru/articles/?show=print&id=10201

 

22. Салимжанова И.К. Цены и ценообразование – [электронный  ресурс] - http://biglibrary.ru/category44/book133/part17/;
23. Тарануха Ю.В. Микроэкономика (в структурно-логических схемах): Учебно-методическое пособие -М.: Дело и Сервис, 2002 - 304 с.;
24. Ценовая дискриминация – [электронный ресурс] - http://www.biztimes.ru/index.php?artid=610
25. Филюрин А. С. Торговые марки – [электронный ресурс] - http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/tm_filurin/gl-1-3.htm
26. Что такое Конкуренция? Значение и толкование слова konkurentsija, определение термина – [электронный ресурс] - http://www.onlinedics.ru/slovar/soc/p/konkurentsija.html
27. Экономикс: принципы, проблемы и политика: Пер. англ. изд./ Научный консультант: д. э. и., проф. А.А. Пороховский - М.: ИНФРА-М, 1999. - 974 с. 
    

     Приложение  А

     Роль  конкуренции в  развитии рыночной экономики

                                                                                                                             Рисунок 3

     Роль  конкуренции в развитии рыночной экономики⁴⁰