Фокус-группа – метод сбора качественной информации

     ВВЕДЕНИЕ:

       Все большую популярность при проведении маркетинговых исследований получает метод фокус-группы. Он позволяет  получить не количественную, а преимущественно  качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации  данных выборного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа людей.

       Использование современных коммуникационных технологий позволяет существенно расширить  диапазон работы фокус-группы для получения  первичной маркетинговой информации (например, путем обеспечения взаимодействия двух групп, находящихся в различных населенных пунктов).

       Целью данного курсового проекта является изучение фокус-группы – как метода сбора качественной информации и  рассмотрение его на примере деятельности турфирмы «ИДА-ТУР».

       Объектом  исследования является фокус-группы – метод сбора информации.

       Задачи:

1. Сбор информации о методе фокус-группы.
2. Анализ и обработка собранной информации.
3. Анализ предприятия
4. Исследования в турфирме «ИДА-ТУР» по проведению фокус-групп.

 
 
 
 
 
 
 
 

       1. ФОКУС-ГРУППА – МЕТОД СБОРА КАЧЕСТВЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ.

       1.1. Метод фокус-группы.

       Фокус-группа – это небольшая по численности группа, формируемая из незнакомых между собой людей, имеющая однородный состав. Метод фокус группы – выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию.

       В основу методики фокус-группы заложен  психологический эффект, состоящий  в том, что в ходе дискуссии  друг с другом и сведущим люди «разогреваются»  и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они проводят объясняющие аргументы, которые в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.

       Суть  метода заключается в том, что  внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме, с целью  определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

       Фокус-группы классифицируются на:

       ● разведывательные (эксплоративные);

       ● оценочные;

       ● творческие.

       Весь  процесс проведения метода фиксируется  на видеокамеру для последующего отчета и составления стенограммы  дискуссии.

       Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы.

       Фокус-группа может применяться в сочетании  с другими методами (как количественными, так и качественными) и как  самостоятельный метод сбора  информации.

       Чаще  всего фокус-группы используется для  реализации следующих целей:

       - генерирование идеи;

       - проверка гипотез для количественных  исследований;

       - подготовка инструментария для  количественных исследований;

       - интерпретация результатов количественных исследований;

       - изучение особенностей поведения  отдельных групп людей. 

       

1. Этапы проведения фокус-группы.

       Процесс проведения фокус-группы состоит из следующих этапов:

1этап. Предварительный отбор в группу, повторная фильтрация.

       По  оценкам специалистов, оптимальный  размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается условий для продуктивной, динамичной работы. При численности группы, превышающей 12 человек, возникают проблемы завязывания продуктивных дискуссий, группа может разбиваться на подгруппы, а в самой дискуссии принимают участие не все. В качестве критериев отбора участников используются пол, возраст, уровень дохода и т.д.

         Способы отбора участников:

       - случайный отбор по имеющимся  в базах данных списках;

       - «снежный ком» - отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемых людьми о своих знакомых;

       - стихийный отбор с использованием  экспресс-интервью и анкетирования  для выбора наиболее подходящих  респондентов.

       Во  многом на количество участников влияет цель проведения фокус-группы. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.

       2этап. Определение вида  фокус-группы.

       3этап. Подготовка к проведению фокус-группы:

       а) подготовка помещения. Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов помещении и т.д.).

       б) подготовка и апробирование оборудования и раздаточного материал. При проведении фокус-групп используют такое оборудование как: аудиоплеер, аудиокассеты, видеокамера, видеокассеты, микрофон, телевизор, в некоторых случаях желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.п.

       в) разработка топик-гайда. При разработке топик-гайда учитывается возможность использования проективных методик. По классификации проективные методики делятся на 5 групп:

       ■ ассоциативные (предлагается провести ассоциацию картинка-слово и т.д.);

       ■ на завершение задания (предлагается завершить  рассказ либо предложение и пр.);

       ■ конструирующие (коллаж, анализ протоколов – предлагается создать определенную ситуацию);

       ■ экспрессивные (эмоциональное восприятие других людей, либо образцов, либо ролевые  игры, либо психорисунки);

       ■  ранжированные.

       Топик-гайд состоит из следующих разделов:

1. Введение.
2. Коммуникативные вопросы (чтобы участники друг с другом познакомиться)
3. Разогревающие вопросы (подводят респондента к исследуемой проблеме).
4. Ключевые вопросы.
5. Резюмирующие вопросы.
6. Итоговые вопросы.

       4этап. Работа модератора  по сбору информации.

       Модератор – профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным.

       5этап. Анализ и обработка  информации.

       6этап. Составление отчета.

       Длительность  фокус-группы составляет обычно 1-1,5 часа 

2. Анализ  результатов работы фокус-группы.

       При осуществлении анализа результатов  работы фокус-группы необходимо учитывать  ряд принципиальных моментов. Во-первых, требуется корректный адекватный «перевод» высказываний и отчетов участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой проблемы. Во-вторых, целесообразно определение степени согласованности мнений участников. В-третьих, необходимо определить, в какой степени мнения, суждения и характеристики участников фокус-группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

       При проведении анализа,  прежде всего, делается расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдения модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

       Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам. 
 

       1.3. Основные достоинства и недостатки  метода фокус-группы.

       Основные  достоинства метода фокус-группы заключаются  в следующем:

       ►возможность  для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

       ►возможность  оперативного получения глубинной  информации в небольшой группе респондентов;

       ►фокус-группа дает ответы на вопросы «Как именно…?»  и «Почему…?»

       К числу недостатков данного метода следует отнести:

       ►возможную нерепрезентативность результатов, их достаточную субъективную интерпретацию;

         ►относительно высокую стоимость  в расчете на одного участника. 
 
 

         
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       2. Проведение фокус-группы на основе  исследования турфирмы «ИДА-ТУР».

       2.1. Краткая характеристика турфирмы  «ИДА-ТУР». 

       Туристическая фирма «ИДА-ТУР».

       660100 г.Красноярск, ул. Профсоюзов,3 «ТурЦентр»

       Тел. 240-48-84 / 277-93-99 / 253-76-74

       E-mail: info@ida-tur.ru

       www.ida-tur.ru

         Директор фирмы Золотарев Вадим  Иванович.

       Виды  деятельности:

       - зарубежные туры;

       - отдых и лечение в России  и странах СНГ;

       - прием иностранных и российских  туристов в регионе по различным  турам.

       Фирма была создана в марте 1999 года.

       Основными конкурентами являются: турфирма «TEZ-Тур», «Дюла-тур», «Там-Там» и т.д.

       Одной из новых разработок турфирмы «ИДА-ТУР» услуга «Поиск недвижимости за рубежом». На сайте данной фирмы представлены компании и агентства недвижимости, работающие в Болгарии, ОАЭ, Испании, Франции и других странах мира. Здесь можно найти подходящий вам объект недвижимости за рубежом. 
 
 
 
 
 
 

       2.2. Анализ деятельности турфирмы «ИДА-ТУР» по проведению фокус-группы.

       В исследуемой фирме не часто прибегали  к проведению фокус-групп. Обычно данная турфирма в своих исследованиях использует наиболее простые по проведению и популярные методы, это такие как анкетирование, опросный метод и т.д.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Разработка  и обоснование рекомендаций по  использованию метода фокус-группы в проведении исследований.