Формирование  товарной политики 
 

Содержание: 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Переход к рыночной экономике требует  перестройки всего хозяйственного механизма сверху донизу, и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Особенно кардинально меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

     Маркетинговым исследованиям и формированию товарной политики посвящены многие работы отечественных  и зарубежных ученых. Большой вклад внесли: Азоев Г.Л, Беляевский И.К., Голубков Е.П., Котлер Ф., Романов А.Н., Левшин Ф.М., Парсяк В.Н. и многие другие.  
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятия товарной политики, её цели и задачи. Ассортиментная политика как составляющая часть товарной политики. Разработка новых товаров и их жизненный цикл.

 

     Товарная  политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.

     Основная  цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

     Задачи  анализа товарной политики:

• оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
• выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие  из него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер  по:

• формированию ассортимента и его управлению;
• подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
• нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов;
• разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. ¹

     Основное  назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1. поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
2. обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);
3. формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
4. обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
5. совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
6. обеспечение послепродажного сервиса.

     Безусловно, в структуре товарной политики организации  могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

     Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

     Ассортимент – это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.

     Формирование  и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.

     Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1. спрос;
2. возможности производства и импорта;
3. профиль и специализация магазина;
4. сфера деятельности магазина;
5. состояние материально-технической базы магазина.

     Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:

1. специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;
2. альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;
3. импульсивный – спрос, складывающийся под воздействием предложения товаров в торговом заведении.²

     Схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

     Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

     Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ― сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

     Цель  отбора ― как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. В  большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые  передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

     Разработка  концепции товара. На этой стадии осуществляется переход от «идей», прошедших предварительную оценку, к концепции товара. которую можно определить следующим образом:

     - письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользователей.

     Иметь ясное и точное определение концепции  важно по многим причинам.

• Для руководителей фирмы концепция товара описывает его желательное позиционирование и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата.
• Концепция товара - это перечень требований для службы НИОКР, которая должна оценить техническую осуществимость концепции.
• Описание обещания, т. е. выгод, приносимых пользователю, служит также перечнем требований к рекламному агентству, которому будет поручено довести до сведения рынка притязания нового товара.

     Разработка  концепции «зеленого» товара

     Сегодня экология относится к числу неконтролируемых переменных, поэтому важно учитывать экологический аспект уже на стадии разработки, обращаясь, в частности, к идеям, представленным выше. На стадии формулировки концепции следует рассмотреть различные:

• Сократить расходы сырья и упаковки:

• исключить или облегчить упаковку,
• создать более концентрированные продукты,
• применить более крупную расфасовку,
• создать многофункциональные товары.

• Использовать вторичные материалы.

• Уменьшить расход дефицитных природных ресурсов.
• Разработать энергосберегающие товары.
• Повысить безопасность товаров для окружающей среды.
• Увеличить срок жизни товара.
• Разработать товары с многократно используемой упаковкой.
• Обеспечить возможность переделки, ремонта или утилизации товара.
• Обеспечить сбор использованных товаров для переработки.
• Создать товары, которые можно закапывать или сжигать.
• Создать товары, которые можно перерабатывать в компост.