Формирование товарной политики

     Разработка стратегии маркетинга. Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

     Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей.

     В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

     Во  второй части изложения стратегии  маркетинга даются общие сведения о  предполагаемой цене товара, об общем  подходе к его распределению  и смете расходов на маркетинг  в течение первого года.

     В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

     Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

     Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

     Отдел исследований и разработок создает  один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

     1) потребители воспринимают его  как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара,

     2) он безопасен и надежно работает  при обычном использовании в  обычных условиях,

     3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированных сметных  издержек производства.³

     В типичном жизненном цикле товара отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.⁴

 
 
 
 
 
 
 

2. Конкурентоспособность товара,

её  основные факторы  и качественные показатели.

Имидж товара и цена его  потребления. 

     Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

     К факторам конкурентоспособности  товаров относятся:

1. Фактор времени. Обеспечение конкурентоспособности товаров по фактору времени осуществляется исходя из посылки "сегодняшний рубль дороже завтрашнего".
2. Фактор качества товаров, который проявляется не только в улучшении показателей качества, но и в увеличении годовой производительности (полезного эффекта) товара и росте затрат на эксплуатацию и ремонт.
3. Фактор масштаба (объема) производства товара. За счет роста масштаба производства можно снизить себестоимость продукции и повысить ее качество.
4. Фактор новизны товара. Обеспечение конкурентоспособности осуществляется исходя из удовлетворения новых потребностей человека или удовлетворения уже существующих потребностей принципиально другим способом.
5. Фактор метода получения информации. В процессе производства и потребления продукции следует пользоваться одними и теми же подходами и методами получения информации и выполнения расчетов.
6. Фактор условий эксплуатации товара. Сохранение качества зависит от правильной эксплуатации товара, соблюдения рекомендаций по уходу за товаром. Важным фактором покупательских предпочтений являются продолжительность срока эксплуатации. При прочих равных условиях более конкурентоспособным товаром будет тот, у которого лучшие эксплуатационные свойства.
7. Фактор ценообразования. Цена определяет структуру производства, оказывает решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния. Правильно установленная цена, разумная ценовая тактика, обоснованная ценовая стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия.
8. Рыночный фактор. Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка. Рыночный фактор характеризуется следующими критериями: тип рынка, емкость, стабильность и перспективность, подготовленность рынка.
9. Сбытовой фактор. Удачная конструкция и технология изготовления нового товара не обеспечивают его конкурентоспособности без эффективного сбыта. Сбытовой фактор характеризуется рекламным обеспечением, транспортабельностью товара и надежностью поставки.
10. Сервисный фактор действует на стадии предпродажного и послепродажного обслуживания. К факторам предпродажного обслуживания относятся:

• условия приобретения товара и форма его оплаты;

• демонстрация товара;
• подбор товара, исходя из индивидуальных особенностей покупателя.

     К факторам послепродажного обслуживания относятся:

• упаковка и доставка купленных товаров;
• подгонка изделий по фигуре;
• химическая чистка изделий и др.

     Качественные  показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность.

     Качественные  показатели – делятся на две группы:

     Классификационные – характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке в выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Например, продукция, предназначенная для использования в условиях Крайнего Севера;

     Оценочные показатели:

• Регламентирующие: экологические; безопасности; патентно-правовые; взаимозаменяемости и совместимости.
• Сопоставительные: функциональные; надежности; долговечности; безотказности; эргономические; эстетические и т.д.
• Экономические показатели, определяющие уровень расходов, связанных с приобретением и эксплуатацией продукта; Организационно-коммерческие показатели, характеризующие условия и коммерческие затраты по формированию спроса, стимулированию сбыта, организации каналов товародвижения и сбыта.⁵

     Имидж товара – это представление об отличительных, исключительных характеристиках объекта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

     Цель  имиджа товара - создать стойкое впечатление, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора, спровоцировать потребителя выбирать именно его носителей.

     Имидж товара складывается из четырёх составляющих:

1. имидж фирмы, марки;
2. качество, отвечающее потребительским функциям;
3. внешний дизайн;
4. потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный товар.

     Чтобы иметь привлекательный имидж, товару необходимы следующие из характеристик:

• лучшие внутренние качества, связанные с сутью продукта;
• лучшие внешние качества – упаковка, этикетка;
• особые качества, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с дополнительными функциями;
• исключительные особенности, например, изделия марки «Роллекс»;
• товар отражает статус покупателя, например, таунхаус – признак принадлежности к категории обеспеченных людей;
• товар связан с особой ситуацией, например, свадебное платье – атрибут торжественного приёма в честь свадьбы;
• товар ассоциируется с конкретным человеком или компанией, выпускающей или потребляющей его.

     Товары, имеющие одинаковые характеристики, но разных производителей имеют зачастую значительную разницу в цене. Эту разницу иногда называют стоимостью имиджа.⁶

     Цена  потребления товара - сумма продажной цены и стоимости потребления, использования товара за период эксплуатации (например, стоимость техобслуживания, величина страховки, налоги и т.п.).

     Цена  потребления отражает полные расходы  потребителя по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока  эксплуатации.

     Полные  расходы включают единовременные и  текущие затраты.

     Единовременные  затраты включают затраты:

• на изготовление;
• на покупку товара (цена товара);
• на транспортирование;
• налоговые сборы.

     Текущие затраты включают затраты:

• на моющие средства;
• воду, электроэнергию;

     - моральный износ - связь между качеством и ценой во времени

• комплектующие детали и материалы, потребляемые при изготовлении продукции.

     По  некоторым группам товаров (текстильным, галантерейным и др.) текущие затраты  превышают единовременные. Именно из-за низких текущих затрат покупатель часто  приобретает готовую продукцию.

     Основой цены потребления является продажная цена.

     Существует  три основных метода ценообразования:

• на основе себестоимости и прибыли (затратный принцип);
• на основе баланса спроса и предложения;
• с учетом цен конкурентов.

     При затратном принципе ценообразования  качество товаров не учитывается. Цена устанавливается по факту соответствия их техническим условиям, которые разрабатывались на каждое наименование.⁷ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Марочная  политика. Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка товара. Товарный знак и его сущность. Фирменный стиль, его составные элементы

 

     Марочная   политика  определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.

     В  марочной   политике  отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя.

     Внедрение марок на рынок - основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с  учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

     Маркировка - это текст, условные обозначения и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях количественных и качественных характеристиках товара.

     Основные  функции маркировки: информационная, идентифицирующая, мотивационная и  эмоциональная.

     Идентифицирующая  функция маркировки чрезвычайно  важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

     Эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная  маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя  положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

     В зависимости от места нанесения  различают маркировку производственную и торговую.