Глобальные маркетинговые стратегии

СПЕ располагаются в матрице, состоящей из четырех полей. Матрица  образована характеристиками: доля рынка  и рост рынка (доля рынка по сравнению  с сильнейшим конкурентом); различное  значение СПЕ отражается различной  величиной кругов.

По позиции в матрице  различают четыре основных типа СПЕ, которые получили следующие названия: «знаки вопроса», «звезды», «дойные  коровы» и «хромые утки».

1. «Знаки вопроса» –  товары, находящиеся на фазе внедрения  «жизненного цикла». Они обещают  высокие темпы роста, но имеют  небольшую долю рынка. Поэтому  с помощью наступательных стратегий  и больших инвестиций предприятие  пытается добиться увеличения  доли рынка, чтобы иметь возможность  использовать кривую опыта. Поддержка  этих товаров необходима, так  как в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Эти  СПЕ требуют больших финансовых  затрат, чем приносят прибыли.  Менеджмент должен тщательно  проверить, осуществимо ли расширение  доли рынка с учетом имеющихся  ресурсов.

2. «Звезды» – СПЕ, находящиеся  в фазе роста «жизненного цикла». «Звезды» приносят определенную  прибыль, которая, однако, уходит  на укрепление их собственной  позиции на рынке. При замедлении  темпов роста или стагнации  сбыта «звезды» превращаются  в «дойных коров».

3. «Дойные коровы» –  это продукты, достигшие фазы  зрелости. Высокая доля рынка  является причиной больших преимуществ  в области затрат. За счет высокой  прибыли, приносимой этими товарами, может финансироваться рост других  СПЕ.

4. «Хромые утки» относятся  к фазе насыщения и дегенерации.  Они не имеют ни большой  доли рынка, ни высоких темпов  роста. Пока они приносят прибыль,  рекомендуется инвестировать ее  в «знаки вопроса» или в  «звезды». В случае опасений, что  эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл провести стратегию  дезинвестирования и в течение определенного времени исключить их из портфолио предприятия.

Преимущества модели: возможность  мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем  предприятия; пригодность в качестве модели для генерирования стратегий (помогает обратить внимание менеджмента  на будущее предприятия); простота использования; показатели: доля рынка и темпы  его роста определяются, как правило, без особых затруднений.

Недостатки модели: СПЕ  оцениваются только по двум критериям; другие факторы, например качество, расходы  на маркетинг и интенсивность  инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется  наиболее часто.

Модель: «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции».

Эта модель представляет собой  развитие описанной выше модели (рис. 26).

Определяющими в модели являются привлекательность рынка, которая  складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, прочих условий, и преимущества в конкуренции, которые  определяются относительной позицией фирмы на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а  также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Преимущества модели: возможна дифференцированная оценка СПЕ.

Недостатки модели: определение  факторов модели требует большого количества информации; возможны отличия в оценке СПЕ различными пользователями.