Эффективность маркетинговых решений по формированию номенклатуры и ассортимента товаров и услуг

      В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным, прогнозируемым и учебным.

      К основным причинам, заставляющим при  ведении торгового процесса уделять серьезное внимание классификации ассортимента, можно отнести две главные тенденции на розничном рынке:

      - товар сам по себе уже не  является конкурентным преимуществом  - покупатель требует услугу как  неотъемлемую часть того, за что  он согласился отдать свои  деньги;

      - мир потребительских и продовольственных товаров уже превратился во вселенную - новые товары в мире появляются ежедневно.

      Товарная  номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых  предприятием для продажи товаров  и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.

      Товарная  номенклатура описывается с точки  зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных  товаров), глубины (варианты предложений  товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп). 
 
 

      1.2   Факторы, влияющие  на формирование  ассортимента 
 

    На  построение ассортимента товаров в  розничных торговых предприятиях оказывают  влияние следующие факторы: тип и размер магазина и его техническая оснащенность; условия товароснабжения розничной торговой сети (в первую очередь наличие стабильных источников); численность обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие сети магазинов-конкурентов и др.

    Известно, что одним из важных признаков, определяющих тип магазина, является его ассортиментный профиль. Поэтому первое, что следует учитывать при формировании ассортимента 
товаров, — тип розничного торгового предприятия.

    Кроме того, в магазинах одного типа, но с различной торговой площадью ассортимент  товаров будет отличаться как по широте, так и по глубине. Существенное влияние при этом будет оказывать и оснащенность магазина, например, холодильным оборудованием [10, c. 105].

    Для того чтобы обеспечить постоянное наличие  в продаже определенных товаров, необходимо, чтобы магазин снабжался ими из стабильных источников и желательно в централизованном порядке.

    На  формирование ассортимента товаров  в розничных торговых предприятиях сильное влияние оказывают социальный состав обслуживаемого населения и  характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Весьма существенным фактором является уровень цен на товары. Кроме этого, следует учитывать половозрастной, профессиональный и национальный состав населения, его традиции и обычаи, а также количество и структуру обслуживаемых семей.

    При формировании ассортимента товаров  нельзя не учитывать наличие сети магазинов-конкурентов, представленного  в них ассортимента товаров, уровня цен на товары, методов продажи, предлагаемых услуг и т.д.

    Процесс формирования ассортимента товаров  в розничной торговой сети можно  условно разделить на три этапа.

    На  первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т.е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т.д. [10, c. 108].

    Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т.е. рассчитывается структура группового ассортимента.

    На  третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т.е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом в каждом магазине должно быть обеспечено соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу населения. Учитывают также влияние различных факторов на построение ассортимента товаров в каждом конкретном розничном торговом предприятии.

    Таким образом, формирование ассортимента товаров  в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам  наиболее полного удовлетворения спроса населения, т.е. должна быть обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных населению, комплексность их предложения. Кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа магазина.

    Реализации  в магазинах должны подлежать  товары надлежащего качества.

    Следует учитывать, что ассортимент товаров  постоянно обновляется. Этот процесс происходит под влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе и других факторов. Поэтому на розничных торговых предприятиях постоянно должна проводиться работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент. Кроме того, в период сезонной торговли розничные торговые предприятия должны расширять ассортимент соответствующих товаров. При этом покупателей надо проинформировать о появлении новых товаров. 
 

      1.3  Управление ассортиментом торговой организации 
 

      Для эффективного управления ассортиментом  прежде всего необходимо составить  товарный классификатор и ассортиментную матрицу.

      Правильно составленный и структурированный  товарный классификатор является тем  ресурсом, который позволит магазину анализировать ассортимент и принимать решения об его обновлении или ротации.

      Товарный классификатор - разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, или категорию, или позицию по общим признакам или свойствам [15].

      Выделяют  три основных уровня деления товарного классификатора:

      Первый уровень - класс товаров. Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров, например «Продовольственные товары» и «Непродовольственные товары» или «Одежда» и «Обувь», - это то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например: «Продовольственные товары» - это то, что едят, а «Непродовольственные товары» - то, что никак не едят, «Одежда» - то, что носят на теле, «Обувь» - то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.

      Второй уровень - товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками, - видом товара, способом производства и т. д. Например: «стеклянная посуда», «Женская одежда», «Мужская обувь», «Мебель», «Светильники», «Аксессуары для дома». Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

      Третий уровень - товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория - это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. Здесь важно провести очень четкий детальный анализ своего главного покупателя, чтобы понять, какими категориями он мыслит, за чем он пришел в магазин? Если магазин имеет глубокую специализацию по тем же компьютерам, то сюда будут заходить люди, желающие получить подробную консультацию и найти нечто особенное, например компьютер для домашнего офиса с большим количеством специальных программ. В таком случае деление в магазине на категории будет следующим: «Компьютеры для офиса», «Компьютеры для дома», «Компьютеры для школьников», «Компьютеры для профессионалов», а затем уже - деление на подкатегории по брендам и производителям.

      Ассортиментная матрица - это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров - матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавятся субкатегории, бренды и иные единицы учета [15].

      Для каждой организации существует своя матрица, отвечающая задачам конкретного магазина со своими конкретными клиентами. Причем это должен быть не хаотичный документ в формате MS Word или Excel с разрозненными колонками, а подробный и структурированный, подверженный определенной логике перечень всех товарных позиций.

      Разрабатывается ассортиментная матрица на основе документа  об ассортиментной политике, в котором  отражен порядок работы с ассортиментом. По сути, грамотно составленная матрица - это основной документ, на базе которого строится вся работа с ассортиментом.

      Ассортиментная  матрица является результатом изучения и учета таких факторов, как:

      - покупательский спрос (кто наш  основной потребитель - возраст,  уровень доходов, семейное положение,  образование, как отдыхает, что  покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов);

      - ассортимент конкурентов (кто  из конкурентов присутствует, какие  преимущества имеет, какой уровень  цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»);

      - специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой,  промышленный, город-порт или областной  центр, столица региона или  окраина);

      - особенности местоположения (спальный  район, центр города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т. п.);

      - требования к формату (магазин  самообслуживания или торговля  через прилавок, мини-маркет, супермаркет,  дискаунтер или бутик и т.  п.) [16].

      На  основе существующей ассортиментной матрицы  составляется ассортиментный минимум - перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Опять же ассортиментный минимум зависит от сезонных колебаний спроса и других факторов, связанных со спецификой магазина, - режим работы (круглосуточно или традиционно с перерывом на обед), расположение магазина (в престижном центре, в спальном районе, на оживленной пригородной трассе), основные клиенты (бабушки-пенсионерки или работающие молодые люди, не имеющие еще семьи и детей) и т. д.

      Выбор товарной номенклатуры можно осуществлять на основе увязки перспектив реализации товаров с возможностями товарообеспечения, спросом и прибыльностью. При  этом каждая группа оценивается по балльной системе, т.е. с помощью  ранжирования. Число баллов, присваиваемое исследуемым группам товаров по показателям товарообеспечения, реализации и прибыльности, определяются экспертным путем на основе учета различных факторов.

      В процессе оценки перспектив реализации товара ранжирование следует проводить  по степени спроса или прогнозируемых темпов роста реализации товара. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара от появления на рынке до старения. Наиболее верным ориентиром вероятного обеспечения перспективной реализации могут быть полученные заявки, договоры, любая информация о спросе и результаты маркетинговых исследований. 

      Ранжирование  по спросу проводится следующим образом:

      - товар, спрос на который будет  возрастать – 4 балла;

      - товар, спрос на который остается  на прежнем уровне, - 3 балла;

      - товар, спрос на который ухудшается, - 2 балла;

      - товар, почти не находящий спроса, - 1 балл [16].

      При проведении анализа ассортимента чаще всего выбирают два параметра (признака): оборот в натуральном выражении  и доход. При этом анализ проводят внутри категории для каждой категории. При проведении сквозного анализа оборот необходимо брать в стоимостном выражении.