Эффективность маркетинговых решений по формированию номенклатуры и ассортимента товаров и услуг

      Проведение  анализа ассортимента по двум признакам, в частности, по обороту и доходу, позволит понять, какие товары обладают наибольшей/наименьшей популярностью у потребителей и какой выгодностью для торгового предприятия.

      Оценка  выполнения плана по номенклатуре основывается на сопоставлении планового и  фактического выпуска продукции  по основным видам, включенным в номенклатуру.

      Оптимально  подобранный ассортиментный портфель организации прямо воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода и, следовательно, долей чистой прибыли в выручке компании. При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия.

      Таким образом, задача управления ассортиментом  лежит на стыке экономического и маркетингового анализа. Маркетинговый анализ позволяет понять, насколько та или иная позиция перспективна с точки зрения рынка, какой спрос на нее ожидается, растет он или падает. Экономический анализ позволяет оценить, насколько та или иная позиция выгодна магазину. При сопоставлении данных двух анализов получается оптимальный ассортимент: выгодный и востребованный покупателем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2  Сравнительные характеристики  современных методов  формирования ассортимента  товаров 
 

      В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.

      Среди основных способов управления ассортиментом  необходимо выделить анализ собственных продаж. Этот метод применяют для определения оптимального размера запасов. Его эффективность зависит от частоты обновления ассортимента с учетом тенденций регионального рынка. В настоящее время сложилась практика мониторинга цен конкурентов, но в данном случае корректируются только цены [17].

      К основным методам анализа собственных  продаж относят:

      - анализ динамики объема продаж по каждой категории препаратов, маржинального дохода, средней суммы покупки и количества покупок — используется для коррекции ассортиментной политики и ценовой стратегии;

      - анализ структуры чеков — для оценки эффективности мерчандайзинга, анализа состава чеков различных групп покупателей и выделения наиболее часто встречающихся и совместно покупаемых товаров;

      - анализ структуры товарооборота и маржинального дохода (АВС-анализ) предусматривает анализ ассортимента, его разделение по степени влияния на общий объем продаж на три группы и выбор направлений по работе с каждой из них с целью оптимизации ассортимента, и, следовательно, увеличения совокупной прибыли;

      - XYZ-анализ помогает оценивать и сравнивать стабильность продаж товарных групп или отдельных товаров различного типа спроса либо различных ценовых категорий. Применяется для оптимизации товарных запасов и определения частоты заказа товара;

      - анализ эластичности и эффективности использования торговых площадей подразумевает оценку эффективности изменений планировки или выкладки, проведенных в аптеке. Применяется для перераспределения места в торговом зале и на полках.

      Как видим, существует много различных  методов анализа продаж. Наиболее распространенные и популярные среди  них сегодня — АВС- и XYZ-анализ, которые являются базисом для  управления ассортиментом. Однако именно эти методы представляются одними из наиболее сложных, поскольку требуют анализа большого массива данных.

      Одним из универсальных и распространенных методов анализа ассортимента является метод АВС-анализа. Идея метода АВС  анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности [9, c. 267].

      С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.

      "Правило 80:20" (или правило Парето) - хороший инструмент для анализа ассортиментной политики, который можно с большой пользой применить к управлению запасами. Анализ ассортиментной политики (т.е. произведение используемого количества на стоимость единицы) позволяет разделить все запасы на три широкие категории:

      класс A - узкий ассортимент (обычно 10% от полного списка) на который идет основная часть затрат (70%),

      класс B - средняя группа (20%), затраты составляют 20% от полной суммы,

      класс C - основная часть списка (70%), но с малыми суммарными затратами (например, 10% от полной суммы) (рисунок 2.1) [16].

      Такой способ категорирования подсказывает, что нужно вести пристальный контроль за дорогостоящими запасами класса A, можно слабее отслеживать состояние объектов в классе B и меньше всего заботиться о классе C.

      Исторически происхождение метода связано с решением снабженческих проблем управления ассортиментной политикой, ассортиментной политикой  с необходимостью концентрации усилий на тех продуктах, которые имеют наибольший вес в общей стоимости сырья и материалов. В принципе  анализ ассортиментной политики имеет очень широкую область применения, поскольку в соответствии с исследуемыми величинами (например, товары, клиенты) классификации могут быть подвергнуты самые разные области ассортиментной политики. 

      Рисунок 2.1 – Категорирование ассортимента

      Примечание – Источник: [16] 

      Применение  Парето является эффективным методом выделения из множества влияющих факторов и элементов тех, которые имеют особое значение для достижения поставленных целей и поэтому должны обладать высоким приоритетом.

      Слабое место ABC-анализа заключается в поиске объективных критериев оценки элементов, критериев, которые имеют решающее значение для достижения результата. Данная проблема решается относительно просто для количественно измеримых факторов (есть объективные меры, которые можно использовать для сравнения). Для качественных критериев (например, качество производственной программы) характерны существенно большие требования к принимающему решение [9, c. 315].

      XYZ анализ ассортимента – это метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес-процессов или бизнес-объектов (например, стабильность продаж отдельных видов товаров, предсказуемость рыночного поведения различных групп покупателей, колебания уровня потребления тех или иных ресурсов и т.п.). Результатом XYZ является группировка ресурсов по трем категориям:

      Категория X – группы товаров, характеризуются стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования.

      Категория Y – группы товаров, характеризуются известными сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования.

      Категория Z – группы товаров с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая.

      XYZ анализ проводится для создания более полной картины торгового процесса магазина и разработки аргументированной ассортиментной политики.

      XYZ-анализ, сущность которого заключается  в структуризации потребления  товаров по стабильности потребления  и возможности его прогнозирования, необходимо проводить параллельно с ABC-анализом. Для определения принадлежности  товаров к одной из 3 групп (X, Y, Z) необходимо рассчитать коэффициент вариации, который демонстрирует отклонение в стабильности продаж в анализируемый период. Чем меньше его значение, тем стабильнее продажи.

      В сочетании с АВС – анализом  XYZ- анализ позволяет выявлять безусловных лидеров (группы АХ) и аутсайдеров (СZ).

      Стратегическое  позиционирование товара предполагает проведение SWOT анализа позиционируемого товара на рынке. Проводится SWOT анализ позиционируемого товара и одновременно проводится SWOT анализ товара - конкурента. Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. Результаты SWOT анализа используются для определения позиции товара на рынка и его положения относительного товара конкурента. Анализ проводится на основе экспертной информации и/или в процессе мозгового штурма. По результатам SWOT анализа разрабатываются стратегии позиционирования товара и репозиционирования товара. Маркетологи для стратегического  позиционирования товара используют программное обеспечение КонСи-SWOT анализ [16].

      Тактическое позиционирование товара (микро = детальное позиционирование товара) проводится на основе тщательного изучения мнений покупателей о позиционируемом товаре. Позиционирование товара предусматривает выполнение следующих этапов:

      Этап 1. Проведение анкетирования покупателей с помощью специального типа анкеты. Для разработки данной анкеты применяется программное обеспечение.

      Этап 2. Обработка заполненных анкет  о позиционируемом товаре. При обработке анкет с помощью кластерного анализа и факторного анализа выделяются сегменты покупателей. А затем на выделенных сегментах с применением факторного анализа мнений покупателей о товаре и товаре конкуренте определяются позиции сопоставляемых товаров. Строится карта позиционирования товара на сегментах рынка. Карта позиционирования показывает в пространстве качественных критериев восприятия товара его положение относительно сегментов рынка и товаров конкурентов.

      Этап 3. Собственно позиционирование товара с помощью анализа построенной  карты позиционирования товара. Анализ позволяет предложить тактические действия по позиционированию товара или по репозиционированию товара. Определяются лучшее положения товара относительно сегментов рынка и позиций товаров конкурентов.

      Таким образом, конкуренция  на рынке товаров  требует от работников торговли усилить изучение покупательского спроса для более тщательного планирования расширения ассортимента, улучшения качества обслуживания, правильной организации завоза товаров и снабжения ими населения.

      Одним из универсальных и распространенных методов анализа ассортимента является метод АВС-анализа, с помощью  которого группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Слабое место ABC-анализа заключается в поиске объективных критериев оценки элементов, критериев, которые имеют решающее значение для достижения результата.

      XYZ анализ ассортимента – это  метод, позволяющий анализировать  и прогнозировать стабильность  тех или иных бизнес-процессов  или бизнес-объектов (например, стабильность продаж отдельных видов товаров, предсказуемость рыночного поведения различных групп покупателей, колебания уровня потребления тех или иных ресурсов и т.п.).

      По  результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров (в  соответствии с попаданием конкретного товара в соответствующий квадрант): «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки».

      Стратегическое  позиционирование товара предполагает проведение SWOT анализа позиционируемого товара на рынке. Проводится SWOT анализ позиционируемого товара и одновременно проводится SWOT анализ товара - конкурента. Выделяются сильные, слабые стороны, возможности и угрозы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3  Разработка маркетинговых решению по формированию ассортимента металлической посуды в ТД «Алекор» 

      3.1  Характеристика ассортимента металлической посуды в ТД «Алекор» 
 
 

    Маркетинговые решения по формированию ассортимента товаров разработаем для товарной группы «металлическая посуда» в торговой организации «Алекор».