Эффективность разработки товарного знака на предприятии

 

 

курсовая  работа

 

 

 

на тему: «Эффективность разработки товарного знака на предприятии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В работе рассматривается  процесс разработки товарного знака, основные требования к товарным знакам, даны рекомендации по их эффективному созданию. На примере Клецкого маслодельного комбината показаны  основные этапы данного процесса. Поводится оценка эффективности нового товарного знака «Клецкая крыначка». Также раскрывается суть такого понятия как нейминг, основные способы его реализации. 
СОДЕРЖАНИЕ

Введение.

ГЛАВА 1. Понятие товарного  знака. Этапы разработки

1.1.Товарный знак и  его сущность. Этапы разработки  товарных знаков

1.2 Эффективная разработка  товарного знака.

ГЛАВА 2.  Разработка инновационного товарного знака на предприятии 

                   «Клецкий маслодельный комбинат»

2.1.Поиск имени.

2.2.Уникальность образа.

2.3.Позиционирование товарного знака.

ГЛАВА 3.Оценка эффективности  товарного знака на предприятии

                «Клецкий маслодельный комбинат»

Заключение

Список использованных источников

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Одно из главных  достижений нашего общества — это  огромный выбор товаров и услуг, которые предоставлены современному потребителю.

Рекламируя стиральный порошок или банковское обслуживание, газированные напитки или элитное  жилье, производитель заинтересован прежде всего в том, чтобы именно его товар или услугу запомнил потребитель. То есть, говоря языком маркетинга, идентифицировал и выделил в ряду других, подобных товаров и услуг.

Знаком отличия  в таком случае является товарный знак. Он может быть словесным, изобразительным, комбинированным, звуковым или объемным. Но в любом варианте он должен быть индивидуальным, обозначающим только тот товар, только ту фирму, которым принадлежит. Удачный товарный знак становится успешной торговой маркой. И уже не нужно добавлять к слову “Ариэль” пояснение “стиральный порошок” или к Coca-Cola — “газированный напиток”.

Сопровождая продукт или  компанию годы и десятилетия, торговый знак становится реальным именем собственным, поскольку называет один товар, одну фирму, вызывает однозначные ассоциации.

Тема данной курсовой работы – «Эффективность разработки товарного знака на предприятии». Раскрывая эту тему, нельзя не упомянуть об ее актуальности на сегодняшний день, т.к. оригинальный товарный знак выгодно выделяет услуги или продукцию производителя на фоне аналогичных услуг и продукции конкурентов, а так же защищает товар от подделок и незаконной конкуренции. И с точки зрения коммерческой функции, товарный знак способствует продвижению товаров на рынке и обеспечивает увеличение прибыли от их реализации.

Цель курсовой работы состоит в  том, чтобы изучить особенности  разработки товарного знака и  рассмотреть на конкретном примере, каким образом строить процесс разработки, чтобы он в конечном счёте был направлен на эффективное восприятие потребителем всего, что стоит за товарным знаком..

Исходя из цели, выявляются следующие  задачи:

1. раскрыть суть разработки товарного знака;
2. рассмотреть на конкретном примере процесс создания товарного знака;
3. разработать с рекомендациями по эффективной разработке товарных знаков.

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Поэтому товарный знак выступает  в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

 

 

Глава I. ПОНЯТИЕ ТОВАРНОГО ЗНАКА. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ.

1.1 ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЕГО СУЩНОСТЬ. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

C развитием рынка товаров  и услуг появляется все большее  число предприятий. Потребителю предлагается все более широкий выбор товаров и услуг, что неизбежно приводит к обострению конкурентной борьбы, которая не всегда ведется честными методами.

Как выделить свой товар, услугу среди  огромной массы товаров и услуг  конкурентов? Это можно сделать лишь одним способом - придав черты индивидуальности своей продукции. И здесь огромную роль в борьбе за потребителя и его деньги играет товарный знак (торговая марка).

Товарный знак (англ. Trademark)  — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Торговая марка — словесная калька с английского «trade mark», используется как синоним понятия «товарный знак». Маркетинговое понятие бренд иногда на бытовом уровне используется в качестве синонима понятия «товарный знак» или «знак обслуживания», что является совершенно неверным, хотя товарный знак или знак обслуживания часто и являются основополагающей составляющей понятия бренда.

Товарный знак предназначен для выполнения двух функций – рекламной и разграничительной.

Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего  покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак – допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать отвары разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара.

Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает  различные товары и услуги, чтобы  удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал. Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной.

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарные знаки  могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в  качестве товарного знака.

Существует  целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

Примеры, которые  помогут понять, какие товарные знаки являются:

• словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка;
• произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola,

Nikon, Sony, NIKE и Easy Jet;

• именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель);
• слоганами — «Летай мной» для авиалинии;
• содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz,

статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce;

• цифры — одеколон 4711;
• буквы — GM, FIAT, VW, KLM;
• картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил);
• звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

Товарный знак может  состоять из одного или нескольких слов, букв, цифр или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным, как, например, форма или любое другое специальное оформление контейнера или упаковки товара. Товарный знак может также состоять из комбинации вышеизложенного.

В настоящее время  наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок  и вопрос о товарных знаках имеет  большое значение. Прежде всего, товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использование и тех доходов, которые могут быть получены, благодаря его использованию. Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

1. создать собственный товарный знак;
2. передать товар посреднику, который будет продавать данный товар,

 используя свой  товарный знак;

3. продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть

  товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары,

  используя свои торговые знаки.

В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.

Разработка товарных знаков имеет свою специфику и  несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим  законом Республики Беларусь "О товарных знаках  и знаках обслуживания". 
Товарный знак - сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.). Поэтому разработка товарного знака должна быть построена таким образом, чтобы:

• превалировала легкоузнаваемость знака
• визуально восприятие знака должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания
• в товарном знаке была бы отражена специализация компаниии, характер услуги и т.д.
• исключить возможность смешивания с другими товарными знаками
• предусмотреть пригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака

Таким образом, разработка товарного знака является достаточно сложной художественной, технической и правовой задачей, состоящей из целого ряда этапов и стадий. Как правило, выделяют следующие этапы разработки:

1. Определение круга  товаров, которые будут обозначаться  товарным знаком;

2. Знакомство с профилем  предприятия, его историей и  традициями;

3. Определение круга  потребителей и стран возможного  экспорта;

4. Выбор вида товарного  знака в зависимости от круга  товаров; 

5. Выбор манеры исполнения  товарного знака; 

6. Разработка вариантов товарного знака и выбор базового варианта;

7. Выбор из ряда  выполненных серий эскизов обозначения  двух – трех

   вариантов для проведения фокус-группы; 
8.Предварительная проверка на охраноспособность, включая проверку на

   новизну;

9. Регистрация в стране происхождения знака.

По своей природе, разработка товарного знака имеет много  общего с инженерным проектированием  и настолько существенно отличается от обычных рекламных дизайнерских разработок, что часто представляет собой самостоятельный высокобюджетный проект, который, как правило, не может быть качественно реализован исключительно силами собственного отдела рекламы и маркетинга или иного аналогичного подразделения Заказчика. Даже при вполне профессиональном отношении к делу, что, к сожалению, далеко не всегда имеет место, разработчики, как правило, не учитывают целый ряд тонких нюансов, возникающих уже на этапе постановки проектной задачи.

 

1.2 Эффективная разработка товарного знака.

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К РАЗРАБОТКЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ.

Назначение товарного знака в качестве средства индивидуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка, существенно различаются, то и требования эти также различны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.