Эффективность разработки товарного знака на предприятии

Что поможет  избежать распространенных ошибок? Приведём рекомендации опытных разработчиков:

• По силе своего воздействия комбинированный товарный знак предпочтительнее знака чисто словесного или чисто изобразительного;
• Изобразительный товарный знак не должен быть слишком сложным, поскольку возникнут серьезные проблемы с его прочтением, идентификацией и, конечно, запоминаемостью. Но, с другой стороны, он не быть излишне простым и формальным, поскольку в этом случае он не будет обладать достаточной различительной способностью и возникнут проблемы с его регистрацией;
• Следует с большой осторожностью подходить к использованию географических обозначений, т.к. они могут быть зарегистрированы лишь в качестве элемента товарного знака, причем в весьма ограниченном числе случаев;
• Не подлежат регистрации обозначения, состоящие исключительно из простых геометрических фигур и линий, за исключением случаев, когда их сочетание образует органическое единство, дающее качественно новый уровень восприятия знака в целом;
• Как правило, не подлежат регистрации отдельные буквы, цифры, их сочетания и аббревиатуры, не воспринимающиеся как слово или неудобопроизносимые с точки зрения русского языка при условии, что они не исполнены в характерной графической манере, т.е. не стали изобразительным знаком;
• Следует всячески избегать использования родовых и видовых наименований, а также натуралистических изображений тех товаров, для обозначения которых разрабатывается товарный знак;
• Необходимо проявлять максимальную осторожность при использовании изображений различных архитектурных сооружений, исторических и культурных памятников;
• Следует внимательно подходить к различного рода геральдическим изображениям и их имитациям.

Разумеется, это лишь самые общие рекомендации, а в действительности в каждом конкретном случае может возникать много нюансов.

Еще одной  ошибкой, влекущей долговременные нежелательные  последствия, является разработка товарного  знака как самостоятельного художественного  произведения, отвечающего сиюминутным вкусам и амбициям дизайнера-разработчика. Разработка товарных знаков «вручную» - процесс трудоемкий и довольно длительный. Иногда это приводит к отставанию их разработки от производства самого товара и проведения маркетинговых исследований. Это, конечно, большой минус. Вместе с тем хорошо известно, что хороший товарный знак можно разработать лишь применительно к законченному и реально существующему изделию. Отсюда следует очевидная истина: необходимо вести дело так, чтобы максимально сократить время на проведение патентных исследований и вести работу по созданию товарного знака параллельно с этими исследованиями. И еще: несмотря на появление различного рода научных методов и технических средств, в частности, пакетов прикладных графических программ, создание товарных знаков было и остается делом сугубо творческим и в значительной мере основанным на развитой интуиции и художественном чутье дизайнера. Однако, успешное проектирование охраноспособного товарного знака подразумевает участие как минимум двух специалистов, работающих в одной команде.

 

Глава II. Разработка инновационного товарного знака на предприятии «КлецкиЙ маслодельный комбинат».

2.1  Поиск имени

История ОАО «Клецкая крыначка» берет свое начало с 1944 года, когда был основан маслосырзавод. На его базе в декабре года 1984 построен маслодельный комбинат. В 1995 году завод приобрел статус акционерного общества открытого типа. На протяжении всего времени не прекращалась реконструкция, техническое переоснащение предприятия. 
Сегодня комбинат – одно из крупнейших молочных предприятий Минской области Республики Беларусь со своими традициями, высокой культурой производства, оснащенное высокопроизводительным отечественным и импортным оборудованием, высококвалифицированными специалистами. Это современное производство, позволяющее перерабатывать 380 тонн молока в сутки. На предприятии производится более 60 наименований молочной продукции, которая способна удовлетворить самый изысканный вкус. Для более полного использования сырья в 1997 году был освоен выпуск десертной продукции – йогуртов, сырков глазированных, сырков плавленых натуральных и со специями, сырков творожных и другой термизированной продукции, так как внутренний рынок требовал совершенно новый продукт, отличный  от традиционного.

Новая продукция комбината стала широко известна и любима во всех уголках Беларуси. К этому времени для создания торгового знака назрели следующие предпосылки:

• Первенство. Комбинат был первым белорусским производителем йогуртов и десертной продукции.
• Связь с потребителем. Новая продукция комбината стала широко известна  и любима во всех уголках страны.
• Качество. Продукция зарекомендовала себя как продукт стабильного качества.
• Позиционирование. Был определён целевой рынок – дети и молодые мамы – и в сознании потребителя уже сформировались отличительные преимущества данного товара от предложений конкурентов.
• Долговременная перспектива. Руководство предприятия было готово к созданию и поддержанию престижа бренда.
• Репозиционирование. По мере расширения рынков сбыта появился новый целевой сегмент (молодёжь, студенты).

Торговый знак был  разработан в 2003 году РИА «Белорг  С» совместно со специалистами комбината. Более полугода на комбинате обсуждались  предлагаемые варианты, тщательно взвешивались все «за» и «против», учитывались особенности и свойства выпускаемой продукции, местные национальные традиции.

И в результате появился новый торговый знак, который раскрывал  характер, сущность и доброту работающих здесь людей,  их любовь к родному  краю.

 

 

2.2  Уникальность образа.

Товарный знак состоит из:

• словесной части, в которую входит название товарного знака «Клецкая крыначка», выполненное оригинальным старославянским шрифтом, и рекламного слогана «Добры смак»;
• графических элементов в виде двух белорусских персонажей, угощающих нас крынкой молока;
• для фона использован эллипс, а так же элемент рушника.

Слово «Клецкая» указывает  на принадлежность к конкретной географической местности, т.е. к городу Клецку, хорошо известному в Республике Беларусь как  пионер по производству принципиально новой молочной продукции. Оно также связано с закреплением десятилетнего успеха (к моменту создания бренда продукция ОАО «Клецкий маслодельный комбинат» была признана и хорошо известна белорусскому покупателю), а также является отличительной чертой от других брендов, существующих на тот момент.

Крынка  - старорусское  название глиняного горшка для хранения молока. В товарном знаке – это  символ полной чаши, достатка, гостеприимства, изобилия, а так же собирательный  образ  единства замечательных молочных традиций прошлого с достижениями сегодняшнего дня.

Доброжелательный образ  двух персонажей (юноши и девушки) в национальных белорусских костюмах, предлагающие попробовать крынку молока дополняют символ гостеприимства.

Основными цветами логотипа являются зелёный и  красный, они стали цветами фирменного стиля. Зелёный цвет – это цвет жизни, тепла, гармонии, который подчёркивает готовность к диалогу, взаимопониманию, пробуждает у покупателя жизнелюбие. Красный – это энергичный цвет, который заявляет о недюжинном творческом потенциале владельца.

Неотъемлемой частью бренда является слоган «Добры смак», подчёркивающий основное и признанное покупателем достоинство продукции  комбината.

Фольклорный стиль  подачи делает образ выразительным и  запоминающимся, а текст, графика и старославянский шрифт усиливают этот эффект.

 

 

2.3  Позиционирование бренда.

Торговая марка, которая  не имеет определённых позиций в  сознании потенциальных покупателей  и потребителей, в сущности, не представляет для них какого-либо интереса и вряд ли может быть востребована. Поэтому одной  из основных задач предприятия является создание в умах потенциальных покупателей соответствующего мнения о товаре, способном в процессе его потребления воплотиться в ряд преимуществ.

Рассмотрим рациональное позиционирование. Осознание руководством комбината того, конкурентоспособность товара зависит от соотношения цены и качества, направляет на :

• подтверждение успеха бренда, как продукции высокого качества, которой может доверять потребитель
• возложение на бренд социальной миссии (путём снижения цены за счёт снижения издержек производства; способностью предугадать потребности покупателя, улучшить качество его жизни посредством предложения нового товара, нового вкуса).

Эмоциональное  позиционирование:

• народный стиль и приверженность к национальным традициям (использование доброжелательных, гостеприимных персонажей в национальных костюмах)
• фольклорность (использование элементов хлебосольства: рушник, крынка, а также словосочетание «Добры смак», как наивысшей оценки вкуса и качества товара)
• патриотизм, приверженность и любовь к Родине (использование цветов Белорусской символике)

Установленные позиции  товарной марки на целевом рынке  с течением времени могут изменяться, что обусловлено, прежде всего, постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому предприятие постоянно осуществляет контроль за положением товара на целевом  рынке и в случае необходимости проводит перепозиционирование.

 

 

 

ГЛАВА 3.Оценка эффективности товарного знака на предприятии «Клецкий маслодельный комбинат»

При разработке нового товарного  знака предприятия преследовались следующие стратегические цели:

• Сформировать узнаваемость, лояльность
• Методами активного маркетинга обеспечить рост объёмов продаж
• Привлекать и удерживать своего потребителя с помощью ценового  фактора (снижение себестоимости продукции с целью снижения цены)
• Служить символом качества или других желательных характеристик.

Чтобы добиться такого воздействия, разработчики постарались создать  товарный знак, который:

• был бы легко и быстро идентифицирован, но при этом был весьма характерен и оригинален;
• имел бы прямое логическое отношение к предприятию;
• создавал бы впечатление качества, высоких потенциальных возможностей, стабильности;

Новый бренд в сущности дал новый импульс сбыту товара. Он позволил:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Опрос, проведённый среди постоянных и потенциальных клиентов, показал, что этот вариант знака оказался удачным и хорошо соответствует перечисленным выше требованиям.

Новая торговая марка  была признана  достаточно быстро и  намного превзошла предыдущий уровень  признания. Уже через два года после «введения в эксплуатацию» нового имени объёмы продаж возросли в два раза.

 Новый товарный  знак «эффективен» в том смысле, что, становясь всё более известным,  он обеспечивает производителю  больший доход на каждый рубль,  затраченный на него, и всё быстрее и надёжнее завоёвывает рынок.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, процесс создания товарного знака достаточно сложный. Во многих случаях полезно сотрудничество специалистов в области товароведения, маркетинга, психологии, юриспруденции и др. начинать разработку товарного знака необходимо с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары, выполняет функции гарантии качества товара, является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Сегодня многие знают, что  на рынке уже давно нет конкуренции  товаров, а есть конкуренция товарных знаков. Покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей продукцию под конкретным товарным знаком. Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку.

Товарный знак определенного  изготовителя должен успешно конкурировать с другими товарными знаками, для этого он должен отличаться лаконичностью, должен легко запоминаться потребителями.