Юридические аспекты деятельности по связям с общественностью

     Можно было бы множить определения, подчеркивающие роль информации в связях с общественностью. Получение информации о заказчике, ее переработка, доведение до целевой аудитории, контроль отклика и доведение информации о нем до заказчика — такова простейшая (а в силу этого, конечно, несколько искаженная) схема деятельности специалиста в этой сфере. В самом деле: создание положительного общественного мнения о заказчике невозможно без предоставления в той или иной степени, в той или иной форме информации о нем. И напротив, отсутствие сколько-нибудь полной информации непременно порождает настороженное, а то и враждебное отношение. Поэтому разговор о правовом обеспечении связей с общественностью не может обойтись без выяснения основ регулирования информационных потоков. Следует отметить, что уже в 1978 г. профессор А. Б. Венгеров поставил вопрос о специальном юридическом регулировании вопросов сбора, обработки, передачи информации. В последние годы термин «информационное право» получил едва ли не всеобщее признание. Таким образом, в определенном аспекте мы получаем возможность говорить о предмете правового регулирования связей с общественностью как составляющей предмета информационного права.

     С другой стороны, распространение информации еще не является самоцелью. Важен  результат — формирование положительного общественного мнения, привлечение  людей на свою сторону: «Ведь если отдел маркетинга продвигает определенный товар, то PR-отдел делает то же самое, но уже для всей организации». Сегодня профессиональное сообщество практически уверилось в том, что маркетинг и связи с общественностью связаны гораздо больше, чем просто родственные специальности. Большинство полагает, что связи с общественностью — одна из составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций (МК). Некоторые считают, что связи с общественностью — это «недоразвитые МК», а МК, соответственно, полностью раскрывшие свои возможности связи с общественностью.

     Таким образом, информационный подход оставляет  за скобками рассмотрения два элемента сформулированной триады — событие  и оценку. Маркетинговый подход отчасти  компенсирует этот недостаток, но заметно  теряет в освещении информационных процессов. Наконец, ни тот ни другой не уделяют должного внимания таким институтам интеллектуальной собственности, как авторское, патентное, смежные (с авторским) права. А ведь с авторским и смежными правами специалисту по связям с общественностью приходится иметь дело постоянно.  
 

ГЛАВА 2. ПРОМО-АКЦИИ И РЕКЛАМА: ЮРИДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

2.1. Анализ типичных рисков

     Наряду  с ростом объема рекламной деятельности увеличивается количество судебных споров по данному вопросу. Чтобы  их избежать, руководству компании следует заранее предусмотреть все риски и с юридической точки зрения грамотно спланировать свои шаги.

     Характеризуя  общую ситуацию, отметим, что за прошлый  год сотрудники антимонопольной  службы рассмотрели порядка 10 000 фактов нарушений в целом по России. Наиболее распространенными являются следующие:

     Во-первых, это несоблюдение общих требований к рекламе. В частности, положений, связанных с требованиями о распространении  рекламы на русском языке или  языках налогоплательщиков Федерации  с одновременным дублированием на русском языке. Президент подписал закон о государственном языке РФ, в котором отдельным пунктом прописано, что реклама на территории России должна в обязательном порядке распространяться на русском языке. Исключением может быть использование зарегистрированных товарных знаков и фирменных наименований юридических лиц. Неурегулированным пока остается вопрос по поводу иноязычных изданий и вещания, где реклама возможна на том языке, на котором она распространяется.

     Во-вторых, нарушения в сфере рекламы очень часто связаны с лицензируемыми видами деятельности. Многие компании либо забывают указать номер лицензии и орган, который ее выдал, либо фирма просто не имеет лицензии. У значительного числа организаций деятельность многополярна и требует получения не одной лицензии. Рекомендуется при осуществлении рекламы указывать как минимум лицензию на тот вид деятельности, который в учредительных документах компании определен как основной. Этого, с точки зрения сотрудников ФАС, достаточно, чтобы считать, что компания выполнила требования законодательства.

     В-третьих, нарушения, связанные с такими обязательными  характеристиками рекламы, как добросовестность и достоверность. Допустим, речь идет о том, что рекламодатель умалчивает о существенных условиях купли-продажи товара или услуги. Например, одна финансовая организация указала ставку кредита в размере 17 процентов, но при этом не обратила внимание потенциального клиента на то, что от него потребуются также расходы на ведение, обслуживание счета и т. п. В результате реальная стоимость кредита составила 40 процентов. Если бы потребитель об этом знал заранее, он, наверняка бы, отказался от такой услуги, «но зачастую бывает уже поздно».

     Размер  ответственности за нарушение в  области рекламной деятельности в 2006 году значительно возрос. Дело в том, что многие фирмы заранее закладывают в бюджет рекламной кампании сумму возможного штрафа. Его максимальный размер составляет 50 000 рублей (ст. 14.3 КоАП РФ). Чтобы этого впредь не происходило, размер штрафа увеличили в 10 раз, то есть ответственность компании в случае нарушений составит 500 000 рублей.

2.2. Особенности проведения  лотереи

     Некоторые промо-акции подпадают под понятие  стимулирующей лотереи, а это  значит, что необходимо соблюдать  дополнительные требования к их проведению. В основном они предусмотрены законом «О лотереях». Так, о проведении всероссийской лотереи компания обязана в определенном порядке уведомить налоговые органы.

     Лотерея - это игра, которая проводится в  соответствии с договором и в  которой одна сторона (организатор лотереи) проводит розыгрыш призового фонда лотереи, а вторая сторона (участник лотереи) получает право на выигрыш, если она будет признана выигравшей в соответствии с условиями лотереи.

     Ключевым  словом в данном определении является «розыгрыш». При этом розыгрыш основан на принципе случайного определения выигрышей. Это основные понятия, из которых должна исходить компания, определяя, подпадает ли промо-акция под понятие стимулирующей лотереи. Например, фирма объявляет, что первые 100 человек, собравшие десять крышек и отправившие их по определенному адресу в течение определенного срока, получат в качестве подарка кружки. Такая акция не является лотереей. Или, например, фирма объявляет о том, что среди первых 700 человек, приславших пять вырезок из упаковки товара, будут разыгрываться призы - автомобиль, десять телевизоров и пять плееров. Здесь мы уже имеем дело с лотереей, так как присутствует принцип случайности.

     Если  у компании есть сомнения, является ли промо-акция стимулирующей лотереей или нет, необходимо обратиться в налоговые органы. Однако инспекторы не обязаны давать подобные разъяснения. Если же обратиться с уведомлением о проведении лотереи, то его обязательно рассмотрят. Но в этом случае может возникнуть опасность. Компанию могут зачислить в реестр организаций, которые находятся под контролем ФНС. Учитывая эти моменты, компаниям рекомендуется формировать документы таким образом, чтобы в них не прослеживалось четких понятий «лотерейное оборудование», «розыгрыш» и т. п. Заменять их можно, например, на такие как: «призы распределяются», «призы вручаются на основании объективно полученных данных» и т. п., уходя от использования принципа случайности. В данном случае налоговая служба обязана будет рассмотреть заявку компании и дать на нее ответ.

     Итак, если промо-акция является всероссийской  лотереей, о ней необходимо уведомить  налоговый орган. В уведомлении  нужно указать срок проведения лотереи, способ, территорию, на которой она  будет распространяться, организатора и наименование товара (услуги), с реализацией которого непосредственно связано проведение лотереи. При этом иногда компании имеет смысл привлечь рекламное агентство и передать ему функцию организатора лотереи. Это позволит снизить собственные риски, так как вся ответственность ляжет на организатора.

     Организатор должен направить в налоговую  службу уведомление о лотерее  и приложить к нему необходимые  документы (условия лотереи, описание способа информирования участников лотереи о сроках ее проведения и  условиях и т. п.). Сделать это он должен не менее чем за 20 дней до дня проведения акции. При этом уполномоченный орган в течение 15 дней должен направить компании либо официальное письмо с запретом на проведение лотереи, либо уведомить о том, что акция не является лотереей. Если акция все же является лотереей, и нет препятствий для ее проведения, информация о ней вносится в соответствующий реестр. Проблема здесь в том, что налоговая служба может и не уведомить об этом компанию, так как это не входит в ее обязанности. В случаях, когда не было получено ответа, рекомендуется уточнять в налоговой службе, чем это вызвано - проблемами с почтой или положительным решением о внесении в реестр.

     Кроме того можно в сопроводительном письме к уведомлению запросить у налоговых органов выписку из реестра лотерей о своей акции. Дело в том, что 30 июля 2005 года Минфин выпустил письмо, в котором прописано право потребителя получить у организатора лотереи выписку из реестра лотерей. Фирму могут привлечь к ответственности, если она откажется потребителю ее показать, так как у него есть право в соответствии с законом «О лотереях» получать информацию о лотереях. Налоговый орган обязан выдать компании выписку только в том случае, если она сделает запрос на это.

     В законе «О лотереях» понятие лотерейного билета расплывчатое. «Лотерейный билет - документ, удостоверяющий право на участие в лотерее и служащий для оформления договорных отношений организатора лотереи с участником лотереи. Лотерейный билет является защищенной от подделок полиграфической продукцией». При этом четкого определения полиграфической продукции нет. Поэтому у организаций велик риск того, что любой вкладыш в упаковку товара может быть признан полиграфической продукцией. Тогда у фирмы возникнет необходимость этот вкладыш соответствующим образом изготовлять. Причем, требования к полиграфической продукции высоки и сравнимы с теми, которые предъявляют к ценным бумагам: использование спецбумаги с нанесенным термослоем, поэкземплярная нумерация высокой степени защищенности. На практике выполнение этого требования проверяется достаточно жестко. В связи с этим, можно порекомендовать компаниям делать вкладыши частью самой упаковки. В таком случае вряд ли его смогут посчитать полиграфической продукцией.

2.3. Защита репутации:  право и PR

     Репутация – это информационное, по сути явление, которое отчасти пытаются описать и защитить с помощью права. Информационная природа репутации обуславливает необходимость взаимодействия методов права и PR при ее защите.

     Информационная  природа репутации обуславливает необходимость взаимодействия методов права и PR при ее защите. Рассмотрим возможности такой комплексной обороны этого нематериального актива компании с учетом следующих целей:

     Описание  взаимосвязи юридических и PR-аспектов в деятельности по защите репутации;

     Ориентация  в предусмотренных законодательством  возможностях защиты репутации;

     Представление основных схем эффективного PR-сопровождения  судебных процессов, связанных с  защитой репутации;

     Разбор  типичных ошибок и удачных решений  при юридической защите репутации.

     Юридический аспект защиты репутации проявляется  в обращении в суд и другие правоохранительные органа. В рамках этой деятельности можно выделить два  аспекта:

• юридический, который связан с привлечение нарушителя к какой-либо ответственности, положительным решением суда;
• информационный (PR), проявляющийся в работе с оценкой действий по защите репутации общественностью.

     Информационный (PR) аспект в некоторых случаях  важнее юридического, т.к. можно выиграть битву, но проиграть войну, т.е. решение суда будет в Вашу пользу, а репутация все равно пострадает. В целом защита репутации – это область, в который использование только юридических методов часто бывает не эффективно, т.к. сама репутация и воздействия на нее носят информационный характер, а значит подвержены искажениям, интерпретациям и т.д.

     Варианты  взаимодействия права и PR:

     PR-освещение  юридических процессов (одностороннее  информирование или коммуникация  с обратной связью). PR-деятельность  не влияет на юридическую деятельность;

     PR-освещение юридических процессов для достижения благоприятных для развития юридической деятельности условий. Право влияет на PR-деятельность, формируя ее цели;

     PR-стратегия  в рамках которой используются  правовые способы воздействия.  Юридическая деятельность подчинена PR-стратегии (т.е. возможна инициация обращений в суд заведомо проигрышных с юридической точки зрения, но успешных с точки зрения PR).