Комплекс маркетинга предприятия

p align="justify">     Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая  концепция строится на определении  потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров  и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

     Концепция маркетинга - сравнительно новый в  историческом смысле подход в организации  предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами. В  концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы  с их нуждами и потребностями.

     Изучение  поставщиков, посредников, конкурентов  и окружающих условий позволяет  определить возможности фирмы для  достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

     Самым главным сегодня в России для  мелких и средних предприятий, крупных  фирм и банков, является их способность  дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка - не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать. Надо отметить, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Если рассматривать маркетинг в России на современном этапе развития, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях, уже действующих в стране примерно десяток лет, то можно отметить, что состояние маркетинга, степень его применения российскими предприятиями значительно увеличилось по сравнению с прошлыми годами, и заметно постоянное развитие в этом направлении.

      

2. Товар в комплексе маркетинга

          Товар представляет собой продукт,  созданный для удовлетворения  потребностей. В системе маркетинга  товар рассматривается как совокупность  полезных свойств, наиболее полно  обеспечивающих потребности целевой  группы потребителей.

          Практическая ценность товара  для потребителя определяется  набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного  предмета). В рамках маркетинга  мультиатрибутивная модель товара  является основой для принятия  решений по развитию и совершенствованию  товарного ассортимента. Товар имеет  три группы атрибутов: 

• товар по замыслу – набор функциональных характеристик товара;
• товар в реальном исполнении – внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;
• товар с расширением – гарантии, сервис, доставка;

          Важным основанием для управления  развитием товарного ассортимента  является концепция «жизненного  цикла товара». Цикл имеет несколько  стадий:

• зарождение и внедрение – период появления товара на рынке;
• развитие и рост – период признания и распространения товара на рынке;
• зрелость – период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;
• старение, отмирание – период снижения продаж, исчезновение спроса.

          Товарный ассортимент – это  совокупность товарной продукции  фирмы, он состоит из ассортиментных  групп и отдельных продуктов.  Это группа товаров, тесно связанных  между собой либо в силу  схожести их функционирования, либо  в силу того, что их продают  через одни и те же типы  торговых заведений. 

          Если у организации насчитывается  несколько ассортиментных групп  товаров, говорят о товарной  номенклатуре.

          Товарная номенклатура – совокупность  всех ассортиментных групп товаров  и  товарных единиц, предлагаемых  покупателям. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

          Под широтой товарной номенклатуры  понимается общая численность  ассортиментных групп товаров,  выпускаемых фирмой.

          Под насыщенностью товарной номенклатуры  понимают общее число составляющих  ее отдельных товаров. 

          Под глубиной номенклатуры имеют  в виду варианты предложений  каждого отдельного товара в  рамках ассортиментной группы

          Под гармоничностью товарной  номенклатуры подразумевают степень  близости между товарами различных  ассортиментных групп  с точки  зрения их конечного использования.

          Немаловажным в проведении товарной  политики является сервисное  обслуживание товара. Под сервисным  обслуживанием понимается  система  обеспечения, позволяющая потребителю  рационально эксплуатировать приобретенный  товар. Различают сервис предпродажный  и послепродажный. Последний рассматривается  как гарантийный и послегарантийный.

       К предпродажному сервису относятся  такие виды деятельности, как  консультирование, обучение, пробная  эксплуатация, передача документации.

     Гарантия  – это заверение производителя  или торговца в том, что товар  соответствует принятым стандартам по качеству. Гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения  дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течении установленного периода времени.

          Послегарантийное обслуживание  осуществляется за плату по  установленным расценкам и тарифам.   

1.3. Ценообразование и ценовая политика фирмы

          На маркетинговом уровне цена  рассматривается как инструмент  формирования «воспринимаемой ценности»  товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения  ценности товара, формирует воспринимаемое  качество товара.

          Ценовые решения в области  маркетинга на фирме связаны  с учетом факторов внешнего  и внутреннего характера. Влияние  внешних факторов определяет  восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль).

          Важность решений в области  цен обусловлена следующими соображениями:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;
• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;
• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

          Маркетинговый подход к установлению  базовых цен связан с ориентацией  на:

• затраты (издержки) – установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;
• спрос – установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;
• конкурентов – анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения.

          В зависимости от конкретной  рыночной ситуации могут приниматься  решения по использованию различных  методов установления конечных (продажных)  цен:

     1. Конкурентные цены

     Один  из методов конкурентного ценообразования  это цены по «кривой освоения». Это  метод представляет собой компромиссный  вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен  к более низким для привлечения  широких слоев покупателей и  противодействия конкурентам. 

     2. Ассортиментные цены, основаны на  учете «психологического восприятия»  цен потребителями (цены «с  приманкой», неокругленные цены  и др.)

     Здесь могут использоваться следующие  виды цен:

• цена «выше номинала» - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;
• цена «с приманкой»;
• цены на сопутствующие товары;
• цены за комплект;
• цены на побочные продукты;
• неокругленные цены;

     3. Стимулирующие цены (различного  рода скидки и зачеты).

     Различают следующие виды скидок:

• бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;
• скидки за платеж наличными;
• скидки за количество закупаемого товара;
• сезонные скидки.

     Зачеты  – это скидки с действующих  цен.

     Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики:

• понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса);
• повышения цен (возможно в условиях роста спроса).

 

4. Распределение товаров

          Распределение – это процесс  обслуживания целевых рынков, обеспечение  доставки целевым потребителям  товаров в нужное время и  нужное место, организация перемещения  в определенной последовательности  товаров в процессе их продажи. 

          Маркетинговые решения в области  распределения охватывают следующие  вопросы:

• формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям
• организация новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.)

     В комплексе маркетинга распределение  выполняет две основные функции:

• обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;
• физическое перемещение товаров, связано с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

          Последняя функция представляет  собой товародвижение фирмы. Товародвижение  – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю  за физическим перемещением товаров  от мест их происхождения к  местам использования с целью  удовлетворения нужд потребителей  и с выгодой для себя.

          Отправная точка создания системы  товародвижения – изучение потребностей  клиентов и предложение конкурентов.  Потребителей интересуют своевременная  доставка товара, аккуратное обращение  с товаром при погрузочно-разгрузочных  работах и др.