Комплекс маркетинга предприятия

          Достижение маркетинговой цели  распределительной политики для  обеспечения доступности товаров  для целевой группы потребителей  предполагает:

• во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;
• во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести продукцию до потребителя
• в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

          Организация продажи товаров  непосредственно конечному потребителю  может осуществляться путем предложения  товаров  в розничном торговом  предприятии (мерчендайзинг).

          Мерчендайзинг это самостоятельное  направление, которое представляет  собой комплекс работ, планируемых  и проводимых непосредственно  в розничном торговом предприятии.  Он включает:

• развитие активных форм продажи товаров;
• выкладку и демонстрацию товаров;
• использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;
• гибкую политику цен;
• внутримагазинную рекламу;
• дополнительные торговые услуги;
• меры по стимулированию спроса и др.

          Главная задача мерчендайзеров  – представить товар в местах  продажи («нужный товар в нужном  месте, в нужное время, в  нужном количестве и по нужной  цене»).

          В настоящее время формируются  и действуют следующие каналы  распределения:

• электронные магазины;
• форумы, телеконференции, доски объявлений;
• электронная почта.

 

5. Продвижение товаров

          Для обеспечения эффективного  согласования товарного предложения  с рыночным спросом должен  быть налажен действенный информационный  обмен с рынком. Коммуникативные  связи фирмы  с рынком выражаются  в том, что фирма направляет  на рынок информацию о себе  и о товарах которые продает.  

          Необходимо знать, что происходит  на рынке и как воспринимается  рынком сама фирма. 

          Наряду с этим одна из главных  задач – это представление  фирмы в привлекательном для  целевых потребителей виде, чтобы  убедить их покупать именно  в данной фирме. Для этих  целей в маркетинге разработан  специальный комплекс средств  – промоушн-микс, позволяющих донести  до целевых потребителей определенные  аргументы в пользу самой формы  и продаваемого ей товара.

          Продвижение -  это обращение  к потребителю с целью представить  свою фирму и продаваемую в  ней продукцию в привлекательном  для целевой аудитории виде. Механизмом  продвижения является процесс  коммуникации (форма общения на  основе построения грамотной  и обратной связи фирмы с  рынком). Объект продвижения –  поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая  реакция. Средствами продвижения  служат реклама, стимулирование  и связи с общественностью. 

     Цели  рекламной кампании состоят в  достижении желательной реакции  в поведении потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности марки магазина);
• эмоциональная реакция (достижение предрасположенности к марке магазина);
• поведенческая реакция (повышение интенсивности потребления, усиление преданности магазину).

          Решения по стимулированию охватывают  вопросы выбора различных форм  кратковременного воздействия на  покупателей для привлечения  их внимания.

          Выбор целевой группы и определение  задач стимулирования связаны  в основном с необходимостью  увеличения продажи товаров в  определенные периоды времени. 

          К средствам стимулирования продаж  для покупателей относятся: скидки, распродажи и др. мероприятия. 

     Средства  стимулирования обладают тремя характерными качествами:

1. Привлекательность и информативность.
2. Побуждение к совершению покупки.
3. Приглашение  к совершению покупки.

          Связи с общественностью представляют  собой запланированные и продолжительные  усилия по установлению и поддержанию  доброжелательности и взаимопонимания  между фирмой и общественностью. 

     Три характерных качества, присущих этому  средству продвижения:

1. Достоверность.
2. Широкий охват покупателей.
3. Броскость.

     Этапы разработки эффективной коммуникации

1. Специалист по коммуникациям должен иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и что именно сказать.
2. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о ней.  Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

     Целевая аудитория может находиться в  любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает  к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
4. Теперь предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
5. Учет потока обратной связи.

 
      

6. Планирование  бюджета маркетинга

      Соотношение маркетингового плана и бюджета  маркетинга

      Обобщенный (сводный) план маркетинга представляет собой сведенную воедино в  виде организационно-управленческого  документа систему всех видов  маркетинговых действий фирмы в  соответствии с ее целями и стратегиями, с учетом имеющихся ресурсов, включая  материальные, кадровые и, конечно, финансовые. В осуществлении плана маркетинга задействованы финансовые ресурсы, то на его основе разрабатывается бюджет маркетинга фирмы и создается система контроля ее рыночного поведения в соответствии с намеченным планом. В данном параграфе речь пойдет только о составлении бюджета маркетинга.

      Форма и структура бюджета маркетинга

      Бюджет  представляет собой сведение денежных доходов и расходов какого-либо субъекта—от  государства до семьи — на определенный период времени. Исходя из этого, под  бюджетом маркетинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинговой  деятельности, выражаемые в форме  выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут  иметь различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров, рынков и т.п. Очевидно, что  бюджет маркетинга может быть составлен  только для организации (предприятия, фирмы) или для ее крупных структурных  подразделений, ведущих самостоятельную  деятельность, прибыль по которой  без труда может быть выделена из общей прибыли всей организации.

      Общая, укрупненная структура бюджета  маркетинга может быть представлена в виде следующей формулы:

      P = S х W-[S x (O + A) + E + F + D)]       

      где     Р — прибыль;

      S — объем продаж в штуках, тоннах  и др.;

      W — цена по прейскуранту;

      О — комиссионные, транспортные, складские  и подобные расходы;

      А — затраты на производство единицы  товара, его развитие;

      Е — постоянные затраты;

      F — затраты на рекламу и иные  коммуникации;

      D — затраты на продвижение товара  к рынку и стимулирование сбыта.

      Разумеется, эта формула носит общий характер. При составлении бюджета маркетинга для реального предприятия ее практически всегда следует разукрупнять и конкретизировать. Однако готовых рецептов, как это надо делать, нет и быть не может. Составление бюджета маркетинга — это одна из сложных и деликатных задач, которую приходится решать и маркетологам (работникам службы маркетинга), и высшему руководству предприятия. Маркетологи предлагают маркетинговые мероприятия и обосновывают затраты на них. Высшее руководство анализирует величины этих затрат, сопоставляет их с другими потребностями предприятия в финансовых ресурсах и принимает непростые решения по выделению объемов финансирования на маркетинг.

        Сложность составления бюджета  маркетинга определяется теми  трудностями, которые связаны  с установлением и обоснованием  необходимых затрат на отдельные  мероприятия плана маркетинга, а  деликатность вытекает из ограниченности  финансовых ресурсов, предполагающей  согласование объемов затрат  на маркетинг на различных  уровнях хозяйственного управления. Ведь в бюджет маркетинга надо  включать затраты на маркетинговые  исследования, отдачу от которых  первоначально трудно определить  и выразить в деньгах; на  развитие товара, направленное на  повышение его конкурентоспособности;  на маркетинговые коммуникации, обеспечивающие информационную  связь предприятия с клиентами;  на организацию товародвижения  и поддержание в работоспособном  состоянии сбытовой сети и  др. Финансовые средства на все  это приходится черпать только  из одного источника — из  прибыли. А поскольку у предприятия  есть масса других задач, на  решение которых требуется финансирование  из прибыли, то выделение средств  на маркетинг, пожалуй, является  оптимизационной задачей с множеством  переменных, форму и силу (тесноту)  связи, между которыми не всегда легко определить (они, скорее всего, никогда не будут линейными).

      Таким образом, бюджет маркетинга является не просто финансовым планом маркетинговой  деятельности предприятия, а неким  прогнозным документом, в котором  содержатся не только точные утверждения, но и предположения. Но при этом, естественно, надо стремиться к превалированию утверждений.

      Еще одной непростой задачей составления  бюджета маркетинга является распределение  выделенных из прибыли средств между  отдельными структурными подразделениями службы маркетинга и между отдельными маркетинговыми мероприятиями составленного плана. Обычно эта задача решается на основе прошлого собственного опыта с учетом ранее совершенных ошибок, а также опыта конкурентов, если о нем удалось тем или иным способом узнать. При этом нельзя ограничиваться одним опытом — своим или чужим. Надо ориентироваться и на новые тенденции, открывающиеся на рынке, на новые возможности предприятия, новые технологии производства и сбыта.

      В каждом случае, согласно отмеченным выше обстоятельствам, могут быть как  свои направления затрат на маркетинг, так и сами величины этих затрат. Эта таблица представляет только примерную схему бюджета и не более. Что же касается долей затрат по направлениям в маркетинговых бюджетах, как и на сам маркетинг в целом, то они, во-первых, определяются спецификой отрасли, в которой работает предприятие. При этом маркетинговые расходы могут колебаться в очень больших пределах. Так, из-за обильной рекламы затраты на маркетинг производителей парфюмерии могут достигать половины и более всех затрат на создание и реализацию товаров. В отраслях же, производящих сырьевые материалы, доля затрат на маркетинг будет значительно меньше.

      Таблица 1.1.

      Примерная схема бюджета маркетинга 

      

      Абсолютные и относительные величины затрат на маркетинг определяются размерами предприятия. Чем меньше предприятие, тем меньше в его общих затратах доля на маркетинг, поскольку небольшие предприятия чаще всего вынуждены следовать на рынке за лидером отрасли, который и осуществляет основные расходы по освоению товаром рынка. Затраты на маркетинг зависят от той стратегии, которую выберет предприятие на планируемый период.

      Бюджет  маркетинга будет обоснованным и  реальным, пожалуй, только в том случае, если фирма несколько лет ведет  сбор информации о своем собственном  развитии. При составлении бюджета  полезно знать затраты на маркетинг  в прошлые годы, результаты, которые  были получены благодаря этим затратам, формы зависимостей между ними. На основе этих многолетних данных полезно  вывести закономерность поведения  кривой сбыта от затрат на маркетинг. Для каждого предприятия существует нижний порог затрат на маркетинг, после  преодоления которого сбыт начинает расти, и верхний порог, после  которого такой рост прекращается и  затраты на маркетинг оказываются  неоправданными. Эти пороговые величины можно установить только после длительных наблюдений. При этом должно быть ясно, что установленные таким образом  зависимости будут хорошо работать только при стабильном развитии экономики, в периоды потрясений на них не следует опираться.