Маркетинг благотворительных организаций

     Одним из непревзойденных импресарио был  Брайан Эпштейн, который проложил путь к звездам ансамблю «Битлз» и  заработал на этом больше, чем любой  из участников ансамбля. Сегодня популяризацией знаменитостей занимаются целые  организации. Став самым популярным игроком матчей «Мировой серии», Баки Дент обратился к рекламному агентству «Уильям Моррис» с предложением взять на себя организацию его общественной жизни.

       Агентство организовало для него  посещение детских больниц, клубов  детской лиги и разного рода  съездов, выступления в качестве  второго ведущего в программе  «Нью-Йорк до полудня» и в  телешоу Мерва Гриффина, изготовление и распространение плакатов, участие в рекламном фильме одной из автомобильных корпораций, появление фотографий в журналах.

     Менеджер  знаменитости не в состоянии сотворить  чудеса, многое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет предела. Элтон Джон, уже заработавший больше ансамбля «Битлз» и Элвиса Пресли, имеет более двухсот пар очков для появления на публике, «дубасит» по клавишам пианино ногами, «обстреливает» аудиторию теннисными мячами и нанимает актеров, которые блуждают по сцене в костюмах Франкенштейна или королевы Елизаветы. Его ли это идеи или менеджера, но он добросовестно претворяет их в жизнь.

     Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные  циклы «звезд» резко отличны  друг от друга по своей продолжительности  и часто бывают очень короткими (см. рис. 1).

       Руководитель службы маркетинга  фирмы «Полиграм», одной из крупных компаний грамзаписи, сравнивает карьеру исполнителя с ящиком клубники, которую нужно упаковать, доставить на рынок и продать, пока она не испортилась и не потеряла всякую ценность. Директор службы общенациональной пропаганды фирмы «Меркурий рекордс» описывает типичное рабочее совещание следующим образом: «Мы собираемся раз в шесть недель.

       Анализируем показатели продаж. Если решаем, что какая-то группа  «не тянет», т. е. ее не транслируют  или не идут ее записи, мы  отказываемся от нее. Ведь если  стимулирование не дает результатов,  незачем впустую выбрасывать дополнительные деньги». Некоторые бывшие знаменитости, такие, как певец Эдди Фишер, пытаются возродить свою карьеру, но вернуться наверх оказывается сложно. 

А                                    А                                           А

Б                                    Б                                            Б 

Средний успех          Головокружительная карьера-вспышка     Изменчивая карьера

А                                    А                                           А

Б                                      Б                                           Б

Устойчивый  подъем до   Резкое падение в безвестность с          Запоздалое признание

      суперзвезды                     последующим возвращением

                                                                    

А –  знаменитость высшего разряда

Б - знаменитость среднего разряда

Рис.1. Жизненные  циклы знаменитостей 

     Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. С перерывом в несколько лет публика постоянно участвует в многочисленных выборных кампаниях по занятию должностей в местных органах, органах штатов и учреждениях общегосударственного масштаба. Политическая кампания включает в себя посещения кандидатом рынка избирателей и использование маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.

     Интерес к маркетинговым аспектам выборов  был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения общественного  мнения, компьютерного анализа распределения  голосов избирателей и появлением специализированных фирм по руководству  избирательными кампаниями.

     Рукопожатия, обеды с целью сбора средств  на местах, дружеские чаепития, митинги, руководители избирательных участков и кавалькады машин, везущих избирателей к местам голосования, - все это во               многом сохранилось до сих пор... Однако кампании последнего времени поставили весь этот процесс на тщательно скоординированную основу, когда все традиционно существовавшие мероприятия проводятся в рамках единого сводного плана. Основная задача плана заключается в отходе от принципов деятельности, когда едва увязанные между собой мероприятия проводились под контролем кандидата - нередко непродуманно,  по  наитию - в пользу  точно рассчитанного, централизованного «коллективного» стратегического подхода к завоеванию или удержанию выборного поста. Отличительными особенностями плана являются его формальная стратегическая программа, координированное использование специализированных пропагандистских приемов и более искусный подход к замерам общественного мнения и манипулированию этим мнением. И хотя между запродажей кандидата и стимулированием розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического процесса. 
 

3. Маркетинг мест.

     С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие  себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест — это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

     Маркетинг жилья. Маркетинг жилья включает в себя застройку и/или активное предложение на продажу или в наем жилищ на одну семью, квартир и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений рубричной рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессивных приемов маркетинга. Крупные строительные фирмы исследуют потребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую на подъем, много путешествующую элиту, другие - в расчете на престарелых. И те и другие дома обладают особенностями, символами и службами, отвечающими специфике своих жильцов. Некоторые поселки комплексной застройки создаются специально для конкретных целевых рынков.

     Маркетинг зон хозяйственной  застройки.  Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т. п.

     Крупные застройщики исследуют потребности  фирм в земельных участках и предлагают комплексные решения проблем  неподвижности типа создания промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий. Целые страны, такие, как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную деятельность.

     Маркетинг инвестиций в земельную  собственность. Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала.

     Покупатели  таких участков - корпорации, врачи, мелкие вкладчики, спекулянты - рассчитывают продать их после того, как земля  в достаточной мере повысится  в цене. Торговцы землей разрабатывают  сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных  вкладчиков капитала в предлагаемых участках. Подобные программы включают в себя и рекламу в средствах  массовой информации, и пропаганду, и прямую почтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов  для осмотра предлагаемых участков.

     Маркетинг мест отдыха. Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и государственные учреждения.

       Сегодня пропагандой своих туристских  достопримечательностей занимается  практически каждый город. Для  привлечения большого числа туристов  г. Майами-Бич намеревается разрешить азартные игры, а Виргинские острова - после ряда неприятных происшествий -  хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. В местечке Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют приходить в запустение пляжам. Власти штата Орегон усиленно распространяют информацию о плохой погоде на его территории. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.

4. Маркетинг идей.

     Идеи  тоже можно предлагать в рамках системы  маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования  зубной пасты. Примером идей общественного  характера может быть борьба с  курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.

     Общественный  маркетинг — разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

     Деятели общественного маркетинга могут  преследовать разнообразные цели, например:

     1) достижение понимания;

     2) побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

     3) изменение поведенческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности),

     4) изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве на частную собственность).

     При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует  формулировать цели. Предположим, предстоит  в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60% до 40%. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений  и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременно следует изучить  основные факторы, способствующие распространению  курения среди подростков. Затем  нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить  подростков от курения. Следующий этап — оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Предстоит разработать план маркетинга и структуры служб для претворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь комплекс маркетинга, можно надеяться на успех.

     Общественный  маркетинг еще молод, а социальный сдвиг труднодостижим при любой  стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг  довольно успешно применяют в  сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще  немало областей применения общественного  маркетинга. 

1.2. Конкуренция в некоммерческом маркетинге 

    Конкуренция – это соперничество между  людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

    Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов — это соревновательный процесс между субъектами за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности.

          Особенность конкуренции  для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами.

    Например, могут конкурировать между собой:

• две политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны;
• муниципальная (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги.

     Конкуренция характерна далеко не для всех субъектов  некоммерческой сферы деятельности. Некоммерческие образовательные и медицинские учреждения конкурируют как между собой, так и с коммерческими фирмами.

     В то же время, не имеют конкурентов такие субъекты, как органы государственной власти и управления, силовые структуры (милиция, армия, налоговая служба, ГИБДД и т.д.). Они являются естественными монополиями. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере, являющейся объективной причиной возникновения проблемы «сбыта».

    Особое  место во внешней маркетинговой  среде как коммерческих, так и некоммерческих субъектов, занимает конкурентная среда. Конкуренция в сфере некоммерческой деятельности носит весьма специфический характер и охватывает деятельность четырех видов субъектов:

• государственные некоммерческие субъекты;
• негосударственные некоммерческие субъекты;
• физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью;
• коммерческие субъекты (юридические и физические лица).