Маркетинг на предприятии, на примере компании ООО «СК-Моторс»

Изменения в Стандарте по рекламе:

• Запрет на размещение рекламы бренда «Nissan» на общественном транспорте;
• Правила размещения наружной рекламы несколькими дилерами в рамках одной зоны ответственности;
• Правила размещения контекстной рекламы вИнтернет;е
• Предоставление минимального тиража брошюр и POS материалов в случае отсутствия заявки от дилера в указанные сроки + оплата 100% за производство и доставку
• Требования к структуре интернет-сайтов дилеров;

 

Маркетинговые исследования компании:

1. Исследование  «Mystery shopping»

Mystery shopping - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных, «Таинственных Покупателей». Этот метод позволяет рассмотреть работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры для улучшения качества обслуживания. Преимущество данного метода - секретность и неожиданность проверки.

Данные  по этому исследованию приведены  в приложении №8.

Проанализировав данные можно сделать следующие  выводы:

Основные  преимущества и недостатки «СК-Моторс.

Данный  дилерский центр по показателю «готовность  рекомендовать» (определенно да) оказался среди худших центров, представленных в выборке (параметр базируется на субъективных оценках шопперов) и по продажам, и по сервису. Однако это могло  оказаться следствием индивидуальных особенностей шопперов, которые отметили, что они обычно не дают рекомендаций.

Продажи

Наиболее  сильный стороны данного дилерский центра:

• Во всех случаях консультант самостоятельно спросил контакты клиента;
• Продавец в целом смог расположить клиента к разговору: чаще, чем в среднем по выборке, определенно смог.

Наиболее  слабые стороны данного дилерского центра:

• Чаще, чем в среднем по выборке, оператор во время разговора не предложил пройти тест-драйв ни самостоятельно, ни после вопроса респондента;
• В целом желание посетить данный дилерский центр после звонка находится на уровне ниже, чем в среднем по выборке;
• Во всех случаях сотрудники дилерского центра не замечали вошедшего клиента.
• Во всех случаях консультант не предложил клиенту тест-драйв во время визита.

Сервис

Наиболее  сильные стороны данного дилерского центра:

• Чаще, чем в среднем по выборке, клиентам предлагали подъехать на ТО в течение 3 дней;
• Чаще, чем в среднем по выборке время, потраченное на ТО, соответствовало согласованному с мастером приемки;
• Во всех случаях окончательная стоимость работ соответствовала первоначально названной.
• Наиболее слабые стороны данного дилерского центра:
• Не всегда сотрудники СЦ объясняют клиенту содержание заказ-наряда: чаще, чем в среднем по выборке, клиенту просто перечислили, что было сделано.          

У данного  дилерского центра есть свои плюсы, но также суествуют минусы, в которых, лучше всего, быстро реабилитироваться  и прийти к новому, лучшему уровню работы с клиентами.

2.        Мониторинг здоровья марки.

Мониторинг - процесс систематического или непрерывного сбора информации о параметрах сложного объекта или деятельности для  определения тенденций изменения  параметров.

Была  создана воронка продаж, модель долгосрочного  здоровья марки «Айсберг» (приложение №9). Исходя из полченного материала, мы можем сказать, что марка «Nissan» является узнаваемой, у большинства респондентов о ней положительное мнение, треть респондентов готова ее рассматривать. Треть респондентов считают марку яркой, проникла к ней доверием, лояльны к ней. 20% респондентов считают марку притягательной, привлекательной, уникальной.

3. Тестирование  рекламных материалов. Фокус-группа.

Цель:

• Определить портрет потенциальных покупателей;
• Описать отношение к автомобилям;
• Процесс выбора и покупки автомобиля;
• Оценка рекламных материалов.

       Методолгия:

• Качественное исследование: Фокус-группа, по 6 человек в каждой. Продолжительность 2,5 часа. Дата проведения полевых работ: март 2010.

Условия отбора:

• 75% - мужчины, 25% - женщины;
• Возраст 20-55 лет
• Семейное положение: досемейные – 15%4 семейные 45%; послесемейные – 40%
• Текущий автомобиль был куплен в течение последних 4 лет
• Основной или расноправный водитель, являющийся также лицом, принимавшем решение о выборе текущего авто.
• Намереваеться приобрести новый автомобиль
• Ни респонденты, ни члены семье не работают в следущих областях: СМИ, реклама, производство, продажа, ремонт.
• Не принимали участие в маркетинговых исследованиях последние 12 месяцев.

В итоге  сложился портрет потребителя: Приземленные материалисты, стремящиеся к материальному благополучию и счастливой семейной жизни.  

      Семья – основная ценность:

• Вся жизнь вращается вокруг семьи;
• Наиболее важны будущее детей, отношения с супругой/ом и здоровье родителей.

Работа – источник материальной стабильности:

• Большинство работают линейными сотрудниками(белые воротнички, младшие и средние менеджеры);
• Работа–основа для счастливой семейной жизни;
• Работа–гарант финансовой безопасности, стабильности и успеха.

Недостаток  свободного времени;

• Нехватка «личного» времени, посвященного только самому себе;
•   Большая часть свободного времени посвящена семье.

 Стандартноепроведениедосуга

• Ежедневные хобби и увлечения, в т.ч. домашние хлопоты4
• Активный отдых и «выходы в свет» типичны только для досемейных респондентов и семейных со взрослыми детьми;
• Поездки на дачу или на природу в выходные;
• Типичный отдых на даче, на российских и недорогих зарубежных курортах.

Стремление  к материальному благополучию

• Карьера означает, в первую очередь, высокую зарплату и стабильность;
• Стабильность важнее, чем рост;
• Ожидания и стремления – «лишь несколько шагов вверх» по карьерной лестнице;
• Собственный бизнес – скорее мечта, чем реально осуществимый план.

 

Традиционные  буржуазные ценности

• Материальное благополучие;
• Стабильность важнее роста;
• Дом и семья, будущее детей;
• Больше личного времени и более качественный отдых;
• Статус и шикарная жизнь желанны, но в очень отдаленном будущем.

Автомобиль  – комфортный «кокон» на колесах

• Поездка с максимальным комфортом, «дом на колесах»;
• Изоляция от внешней агрессии;
• Безопасность, надежность и комфорт наиболее значимы;
• Также важны бренд и престиж.

Источники информации

• Видел автомобиль на улице.
• Интернет

 - Автомобильные блоги и форумы (“клубы владельцев” и т. д.);

 - Сайты дилеров;

 -  Специализированные автомобильные сайты (например, www.auto.ru).

• Рекомендации

 -  Слухи;

 -  Рекомендации друзей (владельцев авто) и родственников;

• Посещение дилерских центров

 -  Осмотр автомобиля в дилерском центре;

 -  Тест-драйв: около 50% респондентов предпочитают проводитьтест-драйв прежде чем принять финальное решение о покупке.

• Автомобильные журналы:

 -  «Автомир», «Авто-ревю», «Клаксон», «За рулем», «Quattroroute», «Купиавто» и.т.д.

• ТВ-программы посвященные автомобилям

 -  Были упомянуты нескольким респондентами.

Спонтанная  реакция на 30 секундный ТВ-ролик «Пейнтбол - парковка задом» с «Nissan Finance»

• Общее восприятие и оценка ТВ-ролика колеблется от нейтральной до позитивной;
• Ролик нравится большинству респондентов;
• Спонтанно описывается как очень яркий, живой, привлекающий внимание,  информативный;
• Некоторые респонденты высказали некоторую критику в адрес слишком часто сменяющихся картинок/сцен:
• Слишком сложно как следует рассмотреть автомобиль;
• Хорошая запоминаемость ТВ-ролика;
• Многие респонденты отметили, что видели этот ролик ранее;
• Негативные комментарии были даны лишь несколькими участниками и связаны с:
• Общая «агрессивность» сюжета;
• Принципиальный отказ от кредитов.

Основная  идея 30-секундного ТВ-ролика «Пейнтбол – парковка задом» с “Nissan Finance”.

Основная  идея рекламы легкопонятна:

• Интерпретация: “Nissan Qashqai автомобиль с твердым характером, предназначенный для маневренного вождения в городе”;
• Хорошо выражены следующие характеристики автомобиля: маневренность, скорость, компактные размеры для удобной парковки, мощная подвеска;
• Данное сообщение крайне релевантно и привлекательно для большей части целевой аудитории;
• В тоже время часть респондентов отметили, что данный ТВ-ролик не содержит крайневажной для них информации о просторности салона, безопасности автомобиля и его внедорожных способностях.

Кредитное предложение 30 секундного ТВ-ролика “Пейнтбол – парковка задом” с “Nissan Finance”.

Кредитное предложение воспринимается респондентами  неоднозначно:

• Часть целевой аудитории негативно относятся к идее кредитования в целом, соответственно информация о выгодных условиях кредитования в рекламе вызвала у них аналогичную реакцию;
• Некоторые респонденты высказали удивление столь низкой процентной ставкой( 2,9%), поскольку не считают такую низкую ставку правдоподобной;
• Экран с очень мелким текстом в конце рекламного ролика внушает недоверие.
• В тоже время остальные респонденты дали положительные отзывы о кредитном предложении:
• Предложение выглядит привлекательным и мотивирует респондентов узнать больше.

Восприятие  слогана 30 секундного ТВ-ролика “Пейнтбол – парковка задом” с “Nissan Finance”.

• Довольно низкая запоминаемость слоганов,  используемых в ТВ-ролике:
• «Ярче стиль, круче нрав». Слоган не достаточно поддерживается сюжетной линией ролика.
• Те респонденты, кто смог вспомнить, как звучит слоган, не смогли объяснить,  как он связан с рекламируемым автомобилем:
• При анализе слогана, респонденты связывают обновление дизайна автомобиля с фразой «ярчестиль» и технические новшества с фразой «круче нрав», однакодалеконевсепонимаютисогласныстакиманализом.
• «Бросая вызов городской стихии». Метафора непонятна респондентам

- Плохое  понимание, что означает «городская  стихия»

- Респондентам  непонята основная идея ролика (с их точки зрения пейнтбол  изображает враждебность окружающей  среды).