Маркетинговое иследование

Презентация

по предмету: «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговое исследование»

 

 

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение высшего  профессионального образования

Челябинский государственный университет

Институт экономики отраслей, бизнеса  и администрирования

Кафедра экономики отраслей  и рынка

 

 

Челябинск

2012

Подходы к формированию бренда  города

 

Второй способ 
Создание и дифференциация бренда  
за счет развития 
базовых условий

 

Базовые условия – это  инфраструктура, факторы производства, информа-ционная доступность,  
уровень обслуживания…

 

Первый способ 
Выявление ключевой компетенции 
территории и ее  
углубление

 

 
Формирование окружения, позволяющего  наиболее ярко выразить бренд

 

 

 

Третий (комбинирован-ный) подход

 

 

Подходы к формированию  
бренда территории

Пример первого подхода

 

Пример бренда «Рождественская  сказка», муниципалитет Рованиеми (губерния  Лапландия, Финляндия)

 

Сеть 
обслуживающих предприятий 
(кафе, бары, сеть гостиниц «Santa Klaus» и 
«Lapin Pohtima», специализирированные торговые сети и др.)

 

Санта – Парк 
развлечений

 

Аметистовый рудник 
в Луосто

 

Деревня Санта Клауса, сказочные представления

 

Сказочный Снежный  
замок в г. Кеми

 

Зоопарк арктической 
фауны «Рануа»

 

Музей освоения Севера  «Артикум»

 

Горнолыжный центр и  
SPA-центр «Оунасваара»

 

Технология северного  дома Rovaniemi^®

 

Концепция бренда 
«Рождественская сказка»

Пример второго подхода

 

Пример бренда мирового центра  инноваций, 
г. Орск

 

Орск – территория синергии знаний

 

Националь-ный институт  информатики и автоматики (INRIA)

 

Исследова-тельский  
центр  
ядерной физики

 

Штаб-квартира Комиссии  
ЕС по  
атомной энергетике

 

Внедрение новой системы  промышленного планирования

 

Стимулирование связей  «наука – промышленность» в  энергетике и ИТ

 

Финансирование и объединение  университетских кафедр  
с производствами

 

Привлечение более 140 технологических  компаний

 

• 4 университета и 250 лабораторий
• 25 тыс. рабочих мест в электронной промышленности и производстве ПО
• 30 тыс. рабочих мест в обслуживании

 

Объединение организаций  в Агентство развития Орск

Формирование концепции бренда  г. Петрозаводска

 

ТЕМА ВОДЫ

Ключевые слова: АКВА-реальность,  
АКВА-сказочность, АКВАрели, озерный культ, озерная столица, АКВА-Арт («искусство у воды» (… на воде) как новое направление в планировании территории)

Ядро: современная набережная

 

Город у воды

 

ТЕМА ИСТОРИИ АРХИТЕКТУРЫ  СЕВЕРНОГО ГОРОДА

Ключевые слова: городская деревня (перенос деревенского уклада в город как специфика североевропейских городов),   
городские традиции, рурализация городов

Ядро: квартал исторической застройки

 

Старый город

 

КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ ОСНОВА  БРЕНДА – СОВМЕЩЕНИЯ  
«СТАРОГО» И «НОВОГО»

+

ЗНАЧЕНИЕ ВОДЫ КАК СИМВОЛА  И СВЯЗУЮЩЕГО ЗВЕНА ДЛЯ СОВМЕЩЕНИЯ  
«СТАРОГО» И «НОВОГО»

Возможные слоганы, раскрывающие  концепцию бренда

 

КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕЩЕНИЯ  «СТАРОГО» И «НОВОГО» + СИМВОЛ  ВОДЫ

 

Место воды: Вода как «зеркало» истории; «вода как источник вдохновения и в прежние, и в нынешние времена»; вода как хранитель  памяти и ресурс будущего; «река времени»

Ключевые слова: гармония старого и нового; город, объединяющий времена и людей; город всех времен; город для спокойной жизни, самореализации и самовыражения

Уникальность – возможности создания новых продуктов с использованием традиционных технологий (функциональность + гармоничность)

Подходы и способы визуализации  бренда

 

КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕЩЕНИЯ  «СТАРОГО» И «НОВОГО» + СИМВОЛ  ВОДЫ

 

Для визуализации бренда целесообразно  использовать эффект отражения от водной поверхности, одновременно, служащей «зеркалом» истории и соединительным элементом «старого» и «нового»

 

В верхней части логотипа целесообразно разметить узнаваемые стилизованные объекты Петрозаводска. В нижней части (отражение) узнаваемые исторические стилизованные объекты

 

Для квартала исторической застройки может быть предложена инверсия логотипа (т.е. исторические стилизованные объекты – вверху, а современные – снизу)

 

НЕОБХОДИМА РАБОТА ДИЗАЙНЕРА  ДЛЯ ПОИСКА ПРИЕМЛЕМОЙ ФОРМЫ  И КОМПОНОВКИ ВИЗУАЛЬНОГО ОБРАЗА

Подходы и способы визуализации  бренда

 

New opportunities for business development

 

КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕЩЕНИЯ  «СТАРОГО» И «НОВОГО» + СИМВОЛ  ВОДЫ

 

Компоновка визуального образа  бренда (логотипа) города может меняться в зависимости от того смысла, который необходимо вложить в него (например, при проведении в городе «знаковых» тематических мероприятий и событий, при реализации городских проектов и т.д.)

 

Данный принцип визуализации  может быть распространен и  на частные бренды, отражая две  их стороны и соединяя в единую гармонию городской среды (принцип «инь–янь»). Результат – формирование единой концепции брендинга города независимо от сфер применения.

Дифференциация бренда

 

Бренды новых стилей  в городском планировании, основанные на органичной гармонии «старого» и «нового»

 

Бренды в сфере искусства  и дизайна 
«Аква-Арт» – искусство у воды (на воде)

 

Новые производственные  бренды:

• урбанизированные технологии деревянного традиционного домостроения;
• возрождение кузнечных технологий (кованные конструкции в городской среде – рекламоносители, элементы городского ландшафта) и др.

 

Событийные бренды, связанные с возрождением исторических традиций

 

КОНЦЕПЦИЯ СОВМЕЩЕНИЯ  «СТАРОГО» И «НОВОГО» + СИМВОЛА  ВОДЫ

 

Инновационно-технологические  бренды, связанные с изучением и усилением роли воды в жизни:

• Бренды в сфере судостроения (в т.ч. деревянного судостроения)
• Бренды новых технологий и проектов в области водного туризма
• Новые технологии и установки очистки воды, экотехнологии
• Технологии консервации железистых вод и продукты, полученные на их основе
• Бренды, связанные с развитием аквакультуры и воспроизводст-вом водных биологических ресурсов (например, форелевод-ство) и др.

Брендинг и маркетинг прибрежных  территорий города

 

Каждой из выделенных функциональных  зон соответствует своя целевая  группа потребителей

 

Собственно рекреационная  зона

 

Специализация на активном  отдыхе и спорте

 

Парковые зоны

 

Зоны размещения туристских  объектов

 

Зона размещения производственных  площадок

 

Зоны развития жилищного  строительства

 

Эколого-рекреационные зоны  и прирусловые участки

Брендинг и маркетинг прибрежных  территорий города

 

Зоны активного отдыха

 

Рекреационные зоны

 

Зоны жилой застройки

 

Эколого-рекреационные зоны

 

Промышленные зоны

 

Парковые зоны

 

Зоны размещения туристских  объектов

 

Молодежь, семьи

 

Смешанная группа потребителей

 

Потребители среднего  и старшего возраста, семьи

 

Разновозрастные группы (туристы)

 

Смешанная группа с  высокими доходами

 

Предприниматели и компании

 

Разновозрастные группы, туристы

 

Акцент на широкую ассортиментную  политику

 

Смешанный маркетинг

 

Гибкая ценовая политика  с ограничением предложения

 

Гибкая ценовая политика  с широким предложением

 

Широкий ассортимент и  адресный маркетинг

 

Развитие базовой инфраструктуры  и адресный маркетинг

 

Гибкая ценовая политика  с ограничением предложения

Шаги по превращению концепции  бренда в экономический ресурс  территории

 

 

ШАГ 1  
Обоснование общей концепции бренда города (включающей частные бренды пилотных территорий и продуктовые бренды)

 

Маркетинговая стратегия

 

 

ШАГ 2  
Формирование нужного окружения для реализации идей,  
заложенных в концепцию бренда (инфраструктура,  
подготовка обществен-ного мнения, работа со СМИ, стратегия и программа развития города)

 

Маркетинговая тактика, 
проектные решения, ТЭО

 

 

ШАГ 3  
Воплощение идей, заложенных в концепции брендов в конкретных продуктах (услугах), ориентирован-ных на конечного целевого потребителя

 

Продукты, их охрана и  коммерциализация (патенты и лицензии)

Уровень потребления мяса в России остается ниже нормы

 

• Даже при условии сохранения благоприятной ситуации для развития рынка потребление мяса в России достигнет европейского уровня только в следующем десятилетии
• По состоянию на 2008 год рынок мяса оценивается в 8,1 млн.тн в год

 

 ‘2006 (факт)

Население «стареет»: к 2010 году 33% составят люди в возрасте 50+

 

• Согласно данным по актуальной численности населения к 2010 году структура изменится
• Поскольку сейчас доля детей и подростков значительно меньше взрослых, средний возраст увеличится

 

2002 

145 MM

 

 2010

 142 MM

 

0-9 Дети

 

Возраст:

 

10-19 Тины

 

20-29 Взрослые

 

30-49 Взрослые

 

50+

 

13.6

 

22.9

 

21.6

 

44.3

 

42.6

 

15.2

 

14.7

 

23.5

 

40.9

 

48.0

 

Изменение

MM

 

+1.6

 

-8.2

 

+2.0

 

-3.4

 

+5.4

 

13

 

23

 

22

 

44

 

42

 

15

 

15

 

24

 

41

 

47

Доходы населения в большинстве регионов невысоки

 

Источник - Госкомстат

Показатели благосостояния населения  
в 1998-1999гг.

 

• В период кризиса происходит резкий спад благосостояния населения – рост инфляции и снижение реальных личных доходов приводит к «обеднению» населения, значительному сокращению покупательской способности заработной платы

 

• Изменение условий жизни ведет к изменению потребительского поведения и привычек покупок в отношении как продовольственных товаров, так и продуктов питания

 

Динамика реальных личных  доходов (1998=100)

 

Инфляция 
(1998=100)

 

240%