Маркетинговое исследование

Знание  с подсказкой (наведенное знание, пассивное  знание) – определяет степень конкурентности рынка.

Пример:В 2003 году на рынок вышла новая марка майонеза - «Оливьез». После проведения первой рекламной кампании было проведено исследование. В результате анализа рекламы показатели известности марки были следующими: top-of-mind - 3,5%, спонтанное знание - 17%, известность по списку - 76%. По показателям известности марка «Оливьез» занимает пятую позицию.

2. Знание рекламы  данной категории  товаров.Аналогично уровню знания марки в процессе анализа фиксируется как спонтанное, так и наведенное знание.Cуществует еще один метод тестирования рекламы: способ измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара; “воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Другие  разработчики пошли дальше и предложили после тестирования рекламы ставить коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

где Х  _1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х _2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х _3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К _1i, К _2i, К _3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

К сожалению, бывают случаи, когда напротив, рекламу  помнят, а марку нет. Для анализа  этого вопроса показывают изображения  рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать марку рекламируемого товара.

Кроме известности рекламных материалов непосредственно, проводится анализ известности в каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именно источника они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые респонденты могут сказать, что видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу именно по телевидению.

3. Отношение к рекламе в целом. Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому при тестировании рекламы по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д.

4. Понимание основной  идеи рекламы,  пересказ содержания.Для будущих кампаний очень важно оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели хотели донести до потребителей, как именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.

Например, после запуска видеоролика «Оливьез», в котором просто под классическую музыку показывали, из чего состоит салат Оливье, и что необходимым ингредиентом должен быть майонез «Оливьез», анализируя ответы на вопрос: «Что можете вспомнить из этой рекламы?», мы поняли, что в головах есть некий «хаос» - респонденты вспоминают всю рекламу, где хоть как-то фигурирует салат «Оливье», оливки и т. п., припоминая ролики других марок, которые размещались на телевидении с большей частотой.

5. Какие чувства  по отношению к  товару возникают  после просмотра  рекламыОбычно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как Вы увидели эту рекламу?». Как правило, исследователи предлагаю определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться или нет.

Например:Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама? Оцените по пятибалльной шкале (где 5 – полностью согласен, 1 - совсем не согласен) следующие высказывания:

6. Влияние рекламы  на поведение потребителя.В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому для анализа необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую марку категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т.д.

Но пожалуй  основным критерием оценки эффективности  рекламы является изменение продаж. Все остальные критерии оценки лишь промежуточные. Узнавание бренда, изменение ассоциаций и другие критерии в конечном итоге должны приводить к увеличению продаж, именно такая реклама и является эффективной. 
 
 
 
 
 
 

Литература

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособ. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. СПб.: Питер, 2004.
2. Багиев Г. Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособ. - СПб.: Изд-во УЭФ, 1996.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособ. М.: Финансы и статистика, 2001.
4. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И.С. Березин. М.: Вершина, 2005.
5. Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. М.: Питер, 2003.