Маркетинговые исследования. Понятие, содержание, классификация.

МИ – сбор, анализ и интерпретация информации, которая связывает организацию с ее рыночной средой (2004 г).

МИ (Бемеевский) – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей.

МИ (американская ассоциация ПР) – систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем.

Функции, реализуемые в  рамках МИ

1. получение знаний о состоянии внутренней и внешней  среды и их структурированию в  целях обеспечения принятия управленческих решений
2. создание и накопление знаний в идеях совершения практики маркетинговых и пр-мероприятий
3. широкое (с позиции информ процесса, планирования, контроля, регулирования) и узкое (последовательность определенных процедур) применение маркетинговой деятельности

Содержание (направление) МИ

1. изучение рынка (структура, география, конъюнктура, анализ конкуренции, емкость)
2. изучение ТиУ (кач-во, ассортимент, конкурентоспособность, потребительские свойства)
3. исследование потребителей/клиентов (обеспеченность ТиУ, побудительные факторы, тенденции)
4. исследование конкурентов (занимаемая конкурентами доля рынка, сильные и слабые стороны рынка, действие конкурентов на рынке)
5. ценовая политика (факторы, влияющие на величину цен)
6. исследование товародвижения (сбытовая политика)
7. исследование коммуникативной политики
8. внутренняя среда (система организационной структуры, организация управления, прибыльность, рентабельность)

Классификация МИ

1. по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные, глобальные)
2. по виду целей (поисковые, описательные, каузальные (причинно-следственные связи проблемы), тестовые, прогнозные)
3. по количеству целей (одноцелевые и многоцелевые)
4. по характеру результата (количественные и качественные)
5. по виду источников информации (первичные и вторичные)
6. по степени охвата (полные или частичные проблемы)
7. по кол-ву проведений (однократные и многократные)
8. по количеству представляемых интересов (индивидуальные и коллективные)

Принципы  проведения МИ

1. научность
2. системность (логичность последовательности, этапы)
3. комплексность (изучение объектов с разных аспектов)
4. оперативность
5. эффективность (окупаемость затрат на исследования)
6. инновационность
7. открытость
8. этичность

Этика проведения МИ

В Европе используется кодекс европейской ассоциации исследований рынка. В этичность проведения исследований заинтересованы следующие  группы субъектов:

1. потенциальные и реальные респонденты
2. заказчики/клиенты
3. субъекты/конкуренты
4. партнеры и общественность

Процесс проведения МИ

I. Разработка замысла исследования (определение проблемы)

а) постановка целей  и задач

б) формирование рабочей  группы

в) определение  выборки (часть ген. совокупности)

г) определение  системы показателей

д) определение  бюджета

е) разработка рабочего инструментария (методы)

II. Получение и анализ эмпирических данных

а) первичная информация, кто будет отбирать, что, когда  и где, методы и т. д. (опрос, телефон, почта)

б) получение вторичной  информации (была уже собрана кем-то)

в) анализ данных

III. Формирование основных выводов и результатов исследования

Свойства  классификации и  источники маркетинговой  информации

Основные  направления исследований в СО

1. исследования  целевой аудитории
2. исследования стратегии развития ПР акции
3. исследования результатов
4. исследования э…

Власова

1. исследование корп имиджа компании
2. мониторинг общественности
3. определение целевых и приоритетных групп общественности для решения конкретных ПР задач
4. тестирование ПР материалов
5. оценка эффективности отдельных ПР акций и деятельности служб в целом

Мельник

1. исследование массовых коммуникаций
2. идентификация групп общественности
3. объективная оценка ПР деятельности
4. аналитическая деятельность при подготовки ПР кампании
5. коммуникация с аудиторией
7. составление медиа-карты

 

Информация  – осведомить, давать сведения, разъяснять

Свойства  маркетинговой информации

1. достоверность
2. актуальность
3. релевантность (соответствие)
4. полнота
5. экономичность
6. сопоставимость
7. доступность для восприятия

Классификация информации

1. в зависимости  от стадии образования и переработки  информации

• обработанная
• необработанная

2. в зависимости от нахождения источника информации

• внутренняя
• внешняя

3. по функциональному назначению

• плановая
• учетная (совершение процессов с учетом показателей)
• информационно-справочная
• директивная (указ, приказания)

4. по периодичности поступления

• дискретная (через определенный промежуток времени)
• эпизодическая (1 исследование)
• мониторинговая

5. по виду рассмотрения периода

• ретроспективная
• текущая
• прогнозная

6. по характеру использования измерений

• количественная
• качественная

Источники вторичной информации

Вторичной называется информация уже где-то когда-то кем-то созданная для целей близких, подобных или аналогичных целям, поставленным перед исследователем и которая может быть с пользой использована вновь.

По  месту нахождения вторичная информация делится на внешнюю (за пределами компании) и внутреннюю (внутри компании).

По  доступности на открытую и закрытую (секретная информация – договор о неразглашении) 

рекомендуется качественный сбор вторичной  информации с внутрифирменной  отчетности 

Внутренняя отчетность – финансовая документация, результаты аудиторских проверок, складская документация, отчеты о продажах, документы о брате продуктов, отчеты коммерческих представителей, протоколы заседания правления, бизнес-план, благодарственные и аналитические письма… 

Данные  гос.статистики

РоСТАТ – ежемесячно издает отчет о соц.-эконом. положении в стране

Информация  из отраслевых и профессиональных источников:

• в министерствах и федеральных агентствах
• комитетах
• отраслевых союзах
• ассоциациях
• профессиональных союзах

Большой объем информации можно получить из отраслевых изданий. Очень ценная информация находится в годовых отчетах компаний (ЗАО, ООО, ОАО) например, ВТБ 24.

Публикации  в специализированных изданиях (распространяются по подписке)

• управление продажами
• интернет-маркетинг
• эксклюзивный маркетинг
• политический маркетинг

Публикации в деловых  изданиях (ежедневные, еженедельные и  тп)

1. Коммерсантъ
2. Ведомости
3. эксперт
4. секрет фирмы
5. деньги
6. профиль
7. компания

Интернет  источники

сайт компании

сайты исследовательских  компаний

Анализ  среды предприятия (организации)

Маркетинговая или  предпринимательская среда –  совокупность различных факторов, которые  позволяют руководителю организации  решать поставленные задачи и получать прибыль. 

Организация --> внутренняя среда --> внешняя среда (микросреда и макросреда) 

Внутренняя  среда – производит фонды, здания, сооружения, оборудование, товарно-материальный ценности, организационная структура, технологические процессы, информационное обеспечение… все эти элементы являются контролируемыми.

Внутренняя  предпринимательская  среда – это определенная совокупность внутренних условий функционирования предпринимательской организации.

Внешняя среда (микро и макросреда) – совокупность внешних факторов, условий, обстоятельств, влияющих на ведение деятельности организации.

Микросреда – потребители (клиенты, международный рынок, гос. учреждения, производители, промежуточные продавцы и тд), посредники (ПР агентства, кредитно-финансовые орг, торговые, фирмы по организации товародвижения, транспортные), конкуренты, контактные аудитории (СМИ, гос. учреждения. местная контактная аудитория), поставщики.

Макросреда – комплекс взаимозависимых условий и правил, которые определяют климат на другие страны, регионы, города.

Факторы макросреды

• социальные – стратификации, уровень культуры развития, особенности культуры и нравственных ценностей, уровень миграции, состояние образования и здравоохранения
• демографические – численность населения, его плотность, территориальное размещение, возрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков и разводов
• правовые – состояние законодательства
• политические – политические институты в стране и их развитость, позиции политических партий
• географические
• технологические – квалификация кадров, размеры затрат на НИОКР, интенсивность инноваций, темпы и масштабы научно-технического прогресса
• экономические – покупательная способность, динамика и структура потребления финансово-валютных. Условия конкуренции, состояние рынка труда, реальные доходы. Доступность финансирования и кредитования, лоббистские усилия, позиция властей по отношении к различным областям/сферам.

STEP & PEST анализ

STEP – используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой. Соц. и технологические факторы (США и Япония)

PEST – страны с малоразвитой, переходной экономикой (Россия)

Методика  проведения PEST (STEP) анализа

1. определение объекта анализа
2. определить критерии отбора, осуществляется отбор экспертов

Анализ может проводиться  методом Дельфи (внутренний рейтинг уч в эксп опросы и результаты с учетом внутреннего веса) или экспертных оценок.