Маркетинговые исследования

2.Отбор источников  информации, включая: вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

3.Сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

4.Анализ собранной  информации: выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

5.Представление  полученных результатов в виде аналитических обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10. Понятие и классификация МИ.

МИ – это инструмент маркетинга или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Классификация:

1. Разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа;

2. Описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей полученных в результате сбора информации;

3. Экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутых гипотез;

4. Казуальное или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности п/п с факторами окружающей среды, и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

11.Постановка задач МИ. Методы исследования.

Перечень задач МИ трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разнообразного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить основные направления исследований.

Следующие Задачи МИ:

сбор, обработка, сводка и хранение информации; анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность п/п и ее результаты; оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности; оценка возможностей и поведения конкурента; анализ воздействия макросреды маркетинга; анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта; сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый товар; изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в изучаемой структуре; информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка; информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его ЖЦ; информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга; информационно-аналитическое стратегическое и оперативное маркетинговое планирование; информационно-аналитическое обеспечение контроллинга; информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирование цен; учет и анализ товарооборота, запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦ товара; характеристика эффективности маркетинга и МИ, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Методы исследований:

общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

Системный анализ- совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов.

Комплексный подход предусматривает  проявление разных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Программно-целевое планирование применяется при выработке и реализации маркет стратегии и тактики;

аналитико-прогностические  методы (комплексное прогнозирование, линейное программирование, ЭММ, экономико-статистический анализ, теория массового обслуживания, теория вероятности, теория связи, сетевое планирование, деловые игры);

методы  и приемы, заимствованные из разных областей знаний (социология, психология, антропология, экология, этика дизайн).

12.Цели МИ.

Цели МИ можно разбить на три группы:

поисковые – предусматривают сбор к-л предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

описательные – ориентированы на получение характеристик отдельных явлений и факторов;

экспериментальные – предусматривают  проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей м/у спросом на товары. Иногда цели исследования могут быть оправдательными, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13. Планирование  программы исследования. Формирование  выборки.

План (программа) маркетинга - это инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. В этом документе содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации. Разработка подобных программа позволяет маркетологу:1.сформировать системный взгляд на проблему. 2выявить объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности. 3.подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых задач. Маркетинговая программа составляет основной аргумент маркетолога при предъявлении претензий.

Программа МИ включает 3 раздела: 1. Методологический (содержит краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез). 2. Методический (содержит аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных). 3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Выборочный метод (выборка)-статистический прием, который базируется на некоторых положениях теории вероятности; важнейшее направление в системе маркетинговой информации: 1.позволяет экономить значительные средства. 2. дает возможность ускорить получение нужных сведений.3. обеспечивает сбор сведений, который иным способом получить невозможно.

Применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований: *отбор не должен быть преднамеренным; *совокупность, из которой ведется отбор, должен быть достаточно большой; *совокупность должна быть однородной.

V выборки определяется: n=(z²*(pq))/e², где z-нормированное отклонение, р- найденная вариация для выборки, q=100-р - % респондентов в выборке, поддерживающих 2ую альтернативу, е- допустимая ошибка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14. Организация  работы персонала в процессе  подготовки и реализации и  исследования.

Успех МИ обуславливается  организацией маркетинговой службы по существу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяет качество исследования. Деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента: *научность; *мобильность (неотложное исполнение принятых решений, проведение исследований точно в срок); *гибкость; *настойчивость (неуклонное проведение в жизнь намеченных планов); демократичность (сочетание дружеских отношений м/у начальниками и подчиненными). Специалисты маркетинговой службы обязаны: *знать теорию и практику маркетинга; *постоянно быть в курсе рыночной ситуации; *уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки; *работать на компьютере с прикладными пакетами программ; *отвечать за свои оценки и прогнозы. Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово-экономического и трудового потенциала. Крупные корпорации, с широким ассортиментом и объемом продукции, наличием многочисленных связей с поставщиками, клиентами и т.п.  не могут обойтись без многочисленных, иерархически построенных служб маркетинга. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда. Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15. Источники внешней  текущей информации. Достоинства  и недостатки.

Текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года.

Официальные издания: газеты, журналы, техническая литература, реклама, различные специальные издания. Такие источники доступны, имеют невысокую стоимость, но как правило содержат устаревшую, неполную, несопоставимую и неэксклюзивную информацию.

Неофициальная информация, получаемая в ходе бесед с клиентами, дистрибьютерами, торговым персоналом, персоналом, работающим на выставке и т.д. Получаемая при этом информация с трудом поддается систематизации, получение ее довольно трудоемко, однако она может содержать полезные и эксклюзивные сведения.

Информация о конкурентах: покупка товаров конкурентов, общение с персоналом конкурентов во время посещения дней открытых дверей.

Информация специализированных фирм: данные, собираемые специализированными исследовательскими фирмами- обзоры товарных рынков и т.п. Данная информация является достаточно свежей и достоверной. Однако она является платной, хотя ее стоимость ниже, чем стоимость самостоятельно проводимых исследований. Доступ конкурентов к ней неограничен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16. Источники внутренней  вторичной информации. Достоинства  и недостатки.

Источники внутренней вторичной информации – это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, находящиеся внутри фирмы. К ним относятся внутренние документы фирмы:

-отчет о прибылях и  убытках по фирме в целом  и по подразделениям

-бюджет фирмы

-данные сбыта продукции

-счета клиентов, объем и периодичность их покупок

-данные о запасах готовой  продукции 

Эта группа источников характеризуется  достоверностью, доступностью и высокой  экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер, т.к. недоступна или труднодоступна для других производителей., обладает релевантностью, т.к. учитывает внутренние потребности в информации, и может быть систематизирована по объектам или функциям управления.

Недостатки: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб создает препятствия для обмена информацией.

Информация из этой группы источников необходима, чтобы отслеживать изменение запросов клиентов, оценивать результативность принятых маркетинговых решений, конкурентоспособность товара и фирмы, анализировать затраты.

В качестве источников внутренней вторичной информации можно рассматривать отчеты о предыдущих  маркетинговых исследованиях, т.к. это позволяет поддерживать изучения рынка и сопоставимость информации. Однако может оказаться, что информация сильно устарела.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

17. Методы сбора  информации.

Наблюдение – один из наиболее простых и дешевых методов исследования, заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определен факторы или их изменения.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп (7-15 чел) и обсуждении в их кругу интересующей проблемы под руководством профессионального психолога. Фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных  социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Данный метод хорошо подходит для поисковых исследований по оценке продукции, организации рекламной кампании.