Маркетинговые исследования

     Опрос техническими средствами. Механизм реализации: в реальном эксперименте или наблюдении фиксируются физиологические, эмоциональные, поведенческие действия человека или группы людей с помощью аудио и видеозаписывающей аппаратуры в режиме "скрытой камеры". Записанный аудио или видео декодируется и анализируется, осуществляется поиск проблем на основе полученных материалов.

     Сфера применения:

     - при неопределенности проблемы, отсутствии рабочих гипотез проблемы, например, снижение количества покупок или услуг в офисе при неизменном количестве посетителей (видеосъемка) или снижение количества лиц, переходящих от диспетчера фирмы в отдел сбыта (аудиозапись входящих на диспетчерских пульт телефонных звонков).

     Достоинства:

     - способ получить "чистую" и  "полную" информацию о реальных  событиях, отраженную в реальных событиях;

     - низкая стоимость проведения опроса.

     Недостатки:

     - сложность обработки материалов опроса. 

3.2.8. Типы вопросов

     Каждая  из форм опроса подразумевает наличие  двух типов задаваемых вопросов: “закрытые” и “открытые”. Каждый из типов вопросов подразумевает свойственную ему схему построения и способ постановки.

     “Закрытый”  тип вопроса - это жесткий вариант вопроса с ограниченным количеством вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывных показателей. “Закрытые” вопросы не разрешают респонденту указывать собственное мнение за пределами указанных вариантов ответа, например: 

     Условия применения:

     - при применении семантического  дифференциала с заданной в цифровом отношении шкалой (например, "укажите по пятибалльной шкале);

     - при необходимости сократить  время ответа на вопрос.

     Достоинства:

     - большая скорость ответа на  вопрос;

     - наличие подсказки в самих  ответах, помогающей лучше понять  задаваемый вопрос, что снимает часть неопределенности при неудачном задании вопроса;

     - возможность задания неэтичных  вопросов (респондент не описывает  неэтичную по отношению к нему  ситуацию в свободном стиле,  а лишь выбирает один из представленных вариантов);

     - удобство ввода в электронные базы данных, в том числе в оперативные сканирующие устройства.

     Недостатки:

     - возможное отсутствие среди вариантов  ответа, который был бы предпочтительнее для респондента;

     - наличие подсказки в самих  ответах может изменить высказываемое мнение респондента ("навязывание" варианта ответа);

     - возможная неопределенность ответа  или вопроса для респондента  (например, известная дилемма из "Малыша и Карлсона": "Фрэкинбоб,  Вы перестали пить коньяк по утрам? Отвечайте "да" или "нет").

     "Открытый" тип вопроса подразумевает свободный, не ограниченный ничем кроме условий вопроса и личного времени респондента ответ на поставленный вопрос. Например: "Как часто Вы употребляете молоко? Опишите в двух- трех предложениях периодичность (и ее причины) употребления молока?"

     Условия применения:

     - при отсутствии гипотез в отношении  сегмента по заданной в вопросе  проблеме, то есть в тех случаях,  когда использование закрытых  форм невозможно из-за неопределенности составляющих семантического дифференциала;

     - при оценке эстетических параметров и качественных составляющих услуги или объекта исследования;

     - при поиске ассоциативных оценок.

     Достоинства:

     - не формируется предвзятое мнение  респондента заданными вариантами ответов (респондент свободен в своем изъявлении предпочтений и не ограничен "нашими представлениями о нем");

     - возможно формирование гипотез  по разрешению проблемы по  результатам проведенного опроса, вариант постановки открытой проблемы перед респондентом (например, "вы ничего не приобрели из наших услуг. Почему?").

     Недостатки:

     - неопределенность постановки вопроса  может увести респондента от  высказывания мнения по заданной  теме к высказыванию мыслей "вообще";

     - сложность ввода и накопления результатов опроса;

     - низкая скорость ответа;

     - низкая вероятность получения ответа на вопрос (очевидно, что респондент не всегда настроен на ответ в "свободной" форме);

     - большое количество выбраковываемого материала.

Обработка результатов опроса

     Конечным  этапом в проведении маркетинговых  исследований является обработка и предоставление полученных результатов. Весьма удобным для этого является использование информационных технологий семейства MS Office.

     Завершающим этапом проведения маркетинговых исследований является подготовка отчета о проделанной работе. Он должен содержать:

     1. Формулировку цели маркетинговых  исследований;

     2. Перечень задач, решаемых в  связи с поставленной целью;

     3. Выбор и обоснование метода  исследований;

     4. План проведения исследований;

     5. Результаты выполненных исследований;

     6. Выводы и предложения;

     7. Приложение (опросные листы и другие источники информации).

     Информация, представленная в отчете, должна быть минимальной, но достаточной для  восприятия и понимания. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.6. Примеры анкет

Анкета  опроса потребителей

     Сегодня мы обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе Покупателей, проводимого службой маркетинга предприятия.

     Целью опроса является выявление  тенденций спроса на виноградные вина, более точное определение  объемов производства и покупательских предпочтений.

     С учетом вышеизложенного убедительно просим Вас ответить на вопросы анкеты.

     Заранее Вам признательны!

1. Как  часто Вы и/или члены вашей  семьи употребляют виноградные  вина (отметьте)?

¨ регулярно ¨ редко ¨ не употребляю

2. Какие  виноградные вина Вам больше всего нравится (отметьте)

• портвейн
• АЛИГОТЕ
• Каберне
• Мерло
• совиньон
• Кагор
• Букет Молдавии
• Монастырская изба
• Старый город
• мадера
• Кадарка
• затрудняюсь ответить
• другое (укажите) __________________

 

3. Какая  продукция из категории алкогольных  напитков с Вашей точки зрения  может рассматриваться как заменитель виноградных вин (отметьте)?

• шампанское
• винный напиток
• вермут
• настойка
• коньяк
• водка
• ликер
• бренди
• бальзам
• затрудняюсь ответить
• другое (укажите) __________________

 

4. Какими критериями  Вы руководствуетесь при покупке  виноградных вин (отметьте)?

• вкусовые качества
• полезность для здоровья
• этикетка
• цена
• реклама
• внешний вид бутылки
• объем бутылки
• известность торговой марки
• известность производителя

 

5. Месторасположение  производителя (отметьте).

• Минск
• города Беларуси
• страны СНГ
• зарубежные страны
• другое (укажите) ______________

 

6. Считаете ли  Вы целесообразным возродить  выпуск виноградных вин в других, не традиционных формах бутылок (отметьте)?

¨ Да ¨ Нет ¨ Затрудняюсь ответить

7. Ваши замечания,  предложения и пожелания_______________________________

______________________________________________________________________

Сообщите, пожалуйста, некоторые  сведения о себе:

Состав  Вашей семьи (отметьте) и ваш пол

¨ живу один (одна)                         ¨ муж.

¨ семья из ______человек              ¨ жен.

Ваш возраст (отметьте)?

Ваше  образование и  социальный статус

Укажите, если сочтете возможным, ежемесячный доход (в  рублях) на одного члена  Вашей семьи (отметьте)

¨ до 50 000

¨ от 50 000  до 100 000

¨ от 100 000 до 150 000

¨ от 150 000 до 200 000