Методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг

     Экологические показатели характеризуют способность  товаров не оказывать вредного воздействия  на окружающую среду при их эксплуатации и утилизации.

     Эстетические  показатели характеризуют способность  товаров выражать свою общественную ценность в чувственно-воспринимаемых признаках формы.

     Стабильность  уровня качества товаров определяется нестабильностью значений показателей  качества. Следует различать два  вида нестабильности качества:

1. нестабильность значений показателей качества в пределах выпускаемой партии и колебания значений показателей от партии к партии - «стабильность в объеме»;
2. нестабильность значений показателей качества в период использования (эксплуатации) - «стабильность во времени».

     Отклонение  показателей качества от нормативных значений возникают на всех этапах жизненного цикла продукции. Эти отклонения (несоответствия, или дефекты) могут быть выявлены на стадии изготовления либо на последующих стадиях — обращения и потребления (эксплуатации). Дефекты в конечном счете ведут к потерям (экономическим, материальным, трудовым), которые не могут не отразиться на себестоимости и продажной цене.

     Обеспечение стабильности качества требует системного подхода, в частности определенной системы контроля качества. Эпизодический  контроль в торговых предприятиях не дает эффекта.

     Нестабильность  во времени определяется надежностью, то есть способностью товара сохранять  значения потребительских показателей  качества при длительном использовании  товара.

     Наиболее  эффективным способом упреждения нестабильности товара в условиях его эксплуатации является проверка надежности конструкции  нового товара экспериментальным методом. Он заключается в проверке функционирования товара в реальных условиях эксплуатации. Этот метод очень трудоемок, но позволяет  дать точный прогноз надежности.

     Формирование  потребительской новизны товара начинается на этапе научного анализа  задела – патентных документов, научных статей, то есть информации о завтрашних товарах.

     Главное условие эффективного обновления ассортимента – инвестиции в разрабатываемые  новинки. Но вложение средств – половина дела. Главное, чтобы в результате внедрения новшества был получен  эффект – инновация.

     Информативность товара как критерий конкурентоспособности  характеризует качество информации о конкурентных преимуществах товара.

     Информация  для потребителя в зависимости от вида и технической сложности товара может быть представлена:

• текстом и (или) маркировкой на потребительской таре;
• эксплуатационным документом (паспортом, руководством по эксплуатации, этикеткой).

     Общими  требованиями к товарной информации являются достоверность, доступность, достаточность, обозначаемые как «три Д».

     Знаком  уважительного отношения к потребителю  следует считать указание изготовителем  на некоторые ограничения в пользовании  товаром на основе сложившегося мнения специалистов, не дожидаясь заключения и рекомендаций официальных органов. Примером такой информации могли  бы быть такие рекомендации в тексте на упаковке жевательной резинки - «употреблять желательно после еды в течение 5-10 мин». Такой неформальный подход к составлению текста маркировки вносит элемент доверительности. Поэтому  можно дополнить правило «трех  Д» четвертым «Д» - доверительность.

     К факторам конкурентоспособности товаров  и услуг относятся:

• производственные;
• рыночные;
• сбытовые;
• сервисные.

     Производственные  факторы.

     Во  многих странах мира, в том числе  и в России, используется система  показателей оценки организации  любой сферы деятельности, именуемая  «критерии премии по качеству». Эта  модель позволяет оценить деятельность организации по повышению качества и конкурентоспособности товаров  и услуг.

     В основу модели премии заложены принципы всеобщего управления качеством: ориентация на потребителя; осознание и выполнение руководством роли лидеров в работе по качеству; установление партнерских взаимоотношений с поставщиками и потребителями; нацеленность на постоянное совершенствование; системное управление процессами; взаимодействие с обществом; ориентация на результаты.

     Модель  премии включает две группы критериев:

• первая группа характеризует, как организация добивается результатов в области качества и конкурентоспособности, что делается для этого («возможности»);
• вторая группа критериев характеризует, что достигнуто («результаты»).

     Рыночные  факторы.

     Оценка  по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар?

     Острота конкуренции возрастает при отсутствии на рынке лидеров и аутсайдеров  и при наличии конкурентов, владеющих  примерно равными долями.

     Ускоренный  рост емкости рынка при равномощности  конкурентов может отодвигать на задний план многие проблемы, в том  числе и конкуренции. При противоположном  процессе конфликты между компаниями возникают по малозначительным поводам.

     Существенным  фактором является рыночная новизна. В  отличии от потребительской новизны, определяемой относительно потребностей человека, рыночная новизна определяется относительно потребностей региона, на рынок которого продвигается товар.

     Сбытовые  и сервисные факторы.

     Сбытовые  факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и  опосредованно, через сервисные  факторы, – на конкурентоспособность  товаров. Если специалисты фирмы-изготовителя сумели создать удачную конструкцию  и технологию нового товара, но менеджеры  фирмы не смогли обеспечить его эффективный  сбыт или найти квалифицированных  торговцев, то фирму ждет неудача.

     Создание  разветвленной дилерской сети –  весомый фактор конкурентоспособности. Предприниматели стремятся обезопасить  свой бизнес созданием разветвленной  сети реализации продукции. Этот фактор будет способствовать повышению  конкурентоспособности в том  случае, если сбыт обеспечивается существующей сетью и имеющимся штатом специалистов по сбыту.

     Рекламное обеспечение получает высокую оценку, если улучшенные свойства нового товара предполагают хорошие возможности  для проведения эффективной рекламы. В случае равенства нового товара по качеству с конкурирующими товарами оценка фактора будет низкой, если постановка рекламной работы в компании находится на более низком уровне, чем у основных конкурентов.

     Транспортабельность товара определяется широким набором  показателей. Это объясняется разнообразием  продукции, способов и средств её транспортирования. В основу транспортабельности  может быть положена сохраняемость  товара, и в этом смысле она влияет на конкурентоспособность через  качество.

     Сервисные факторы действуют на стадии обращения  и учитываются в деятельности как предприятия-изготовителя, оказывающих  сервисные услуги, так и предприятий  сферы бытовых услуг.

     Сбытовые  и сервисные факторы как услуги тесно корреспондируют между  собой, так как преследуют одни и  те же цели: обеспечение надлежащего  качества товаров; доступность товара для потребителя по цене и другим параметрам; обеспечение рационального ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам.

1.3 Методы оценки  конкурентоспособности  товаров и услуг

 

     Оценка  конкурентоспособности товаров  и услуг необходима для обоснования  принимаемых решений.

     В получении информации о результатах  оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и  торговые организации. Она также  нужна потребителям. Публикации результатов  сравнительного теста конкурирующих  товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулирует к выпуску конкурентной продукции.

     При оценке конкурентоспособности следует  опираться на определенные исходные положения – принципы. Следование принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов  рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры  оценки.

     1. Оценка с позиции определенного  субъекта – изготовителя, продавца, потребителя. В зависимости от  субъекта рынка выбирается номенклатура  групповых и единичных критериев. 

     2. Ориентация на определенный сегмент  рынка. При производстве товаров  следует руководствоваться универсальным  критерием – выпуском на рынок  товара, который нужен потребителю  и за который он захочет  и сможет заплатить.

     3. Соответствие требованиям нормативных  и юридических документов. Отечественные  товара, предназначенные для внутреннего  рынка, должны в первую очередь  соответствовать обязательным требованиям  государственных стандартов, санитарных  правил и норм и других нормативных  документов, содержащих обязательные  нормы. 

     Для экспортной продукции важнейшим  условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК  и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.

     4. Ориентация на определенный тип  рынка (внешний, внутренний). Внешний  рынок диктует требования, которые  предъявляются к любой экспортной  продукции и являются специфичными  для каждой страны-покупателя.

     5. Учреждение двойного счета. Изменения ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги.

     6. Формирование номенклатуры критериев  конкурентоспособности с учетом  рекомендуемых требований и превышения  обязательных требований. По большинству товаров объектом требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества.

     Номенклатура  критериев включает как количественные, так и качественные характеристики. Критериями могут служить и факторы, которые опосредованно характеризуют показатели качества, на пример «наличие системы качества», «использование экологически безопасной технологии».

     Непосредственной  оценке предшествует ряд дополнительных исследований.

     1 стадия. Проводится экспериментальное  определение или расчет всех  характеристик собственного продукта, включая и те которые можно  выявить только в процессе  эксплуатации.

     2 стадия. Определяются цели оценки  конкурентоспособности, которые  зависят от стадии жизненного  цикла продукта, от стратегии  и планов развития фирмы и  т. д.

     3 стадия. Методами маркетинга проводится  сегментация рынка и обоснование  целевого сегмента. Если таковых  окажется несколько, то оценку  конкурентоспособности продукта  необходимо проводить для каждого  сегмента отдельно.

     Существует  определенная последовательность действий при проведение оценки конкурентоспособности  продуктов.

     Выбор товаров-аналогов. Отбор осуществляется по двум признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению (для одного сегмента рынка). Во-вторых, они должны быть идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся: качественные признаки, определяющие назначение товара; наличие дополнительных устройств; параметры, определяющие типоразмер продукции; условия эксплуатации.