Оценка образа розничного магазина

ГОУ ВПО  «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра «Предпринимательство и коммерция» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Лабораторная  работа №1 по курсу «Поведение потребителей»

«Оценка образа розничного магазина» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

г. Санкт-Петербург

2011

1. Выбранная  товарная категория с целью разработки стилевого образа восприятия потребителями  специализированного розничного магазина: кондитерские изделия.
2. При условии расположения магазина на территории СПбГПУ покупатели в подавляющей массе будут представлены студентами и работниками данного учебного заведения. По данным Росстата на 2010 г. розничная продажа кондитерских изделий  с января по декабрь  в Санкт-Петербурге составила 20 842 180 тыс. руб./год. По информации с официального сайта СПбГПУ на сегодняшний день обучается порядка 33 113 студентов, а также занято 8 565 преподавателей и других сотрудников, что в общей сложности составляет 41 678 чел. Исходя из этих данных, можно сделать вывод, что емкость рынка на территории СПбГПУ в денежном соотношении будет составлять 173 732 тыс. руб./год.

На текущий  момент кондитерские магазины/кафе-кондитерские на территории СПбГПУ не представлены. Однако в качестве конкурентов можно рассматривать кафе «Пироговый дворик», точки продаж блинов и пирогов, находящиеся вблизи метро (несмотря на то, что указанные точки сбыта продукции находятся за пределами территории СПБГПУ, их нельзя исключать из рассмотрения, т.к. они расположены в непосредственной близости к территории и находятся рядом с метро, что большинство покупателей посчитает крайне удобным), столовые Университета, а также автоматы по продаже шоколада/кофе.

«Пироговый дворик». Покупателям предлагаются пироги с множеством начинок, в том числе сладких, по сравнительно невысоким ценам. «Пироговый дворик» имеет не только торговый зал, но и зону кафе со столиками. Брэнд достаточно узнаваем в городе. К недостаткам можно отнести узкий спектр дополнительных услуг, а также слишком «классический» стиль, что студентам, обучающимся в СПБГПУ может не всегда нравится. Кроме того, «Дворик» расположен на достаточно неблизком расстоянии от учебных корпусов.

Точки продаж блинов и пирогов  у метро. Покупателям предлагается выпечка по низким ценам и высокой скоростью обслуживания. К недостаткам можно отнести: отсутствие места, где можно в комфорте «перекусить», а также предубеждения многих покупателей о возможной «сомнительности» в качестве продукции.

Столовые  Университета. Покупателям предлагается широкий выбор продуктов питания, в том числе кондитерских изделий, по низким ценам. Есть большие площади для расстановки столиков. «Минусы» столовых – интерьер и общее оформление зала не способствуют получению удовольствия во время принятия пищи.

Автоматы  по продаже шоколада/кофе. Автоматы расположены практически в каждом корпусе, что делает их доступными широким массам, а также предоставляют возможность не только приобрести кондитерские изделия, но и купить к нему кофе, что является неоспоримым плюсом.  К недостаткам, так же как и в случае с точками продаж блинов и пирогов, можно отнести: отсутствие комфортного (или вообще какого-либо) места, где можно «перекусить».

3. Сегментирование рынка: Продукция ориентирована на массовый рынок, поэтому сегментацию рынка проводить нецелесообразно. Но, учитывая тот факт, что женщины в большей степени потребляют кондитерские изделия, основной упор будет нацелен на девушек-студенток. По данным официального сайта СПбГПУ число обучающихся по экономическим и гуманитарным направлениям (а в основной массе эти факультеты представлены девушками) составляет порядка 32% от общего числа студентов, т.е. 10 596 чел. Поскольку при планировании кафе-кондитерской были учтены недостатки и достоинства конкурентов, а также разработан дополнительный спектр услуг при сопоставимых ценах, можно рассчитывать занять лидирующие позиции для «целевого» сегмента на данном рынке, и в обозримом будущем иметь долю рынка в пределах 23-25%.
4. Определить и обосновать фирменное наименование. Обоснование произвести на основе фоносемантического анализа.  Выбрать и обосновать оптимальное месторасположение и режим работы магазина.

Фирменное название кафе-кондитерской – «Сюрприз».

     Для нашего случая выберем следующие  важные признаки из теории фоносемантического анализа имени бренда:

     Большой - маленький

     Величественный - низменный

     Хороший - плохой

     Простой - сложный

     Весёлый - грустный

     Красивый - отталкивающий

     Нежный - грубый

     Яркий - тусклый

     Светлый - тёмный

     Радостный - печальный

     Лёгкий - тяжёлый

     Результат фоносемантического анализа слова "Сюрприз":

     Слово "Сюрприз" обладает следующими выраженными  фоносемантическими признаками: нежный, лёгкий. Эти признаки коррелируют с выбранным «целевым» сегментом.

     Расположение  предполагается 4 го учебного корпуса, что связано с высокой проходимостью, близостью к факультетам, где учатся представители «целевого» сегмента. Режим работы должен «захватывать» часы до начала занятий в СПбГПУ и после: 8:00-20:00.

5. Разработать товарный ассортимент магазина с указанием фирм-изготовителей и компаний-поставщиков. Произвести описание и обоснование ценовой политики розничного магазина.

Поставщики  – фабрика им. Крупской, КП «Север», а также компания «Марс».

Товарный  ассортимент: 

Принимая  во внимания ценовую политику конкурентов, а также платежеспособность основных потребителей, нецелесообразно осуществлять продажу по высоким ценам. Однако, учитывая тот факт, что клиентам будет предлагаться дополнительный спектр услуг, более высокие цены допустимы, но не более, чем на 5-10%.

6. Разработать внутреннюю планировку магазина, интерьер торгового зала, форму выкладки товаров по секциям и другие физические характеристики магазина. Обосновать влияние внешней атмосферы (цветовые решения, освещение, витрины, вывески и др.) и внутренней атмосферы на выбранные целевые сегменты. 

Внутренняя  планировка магазина предполагает наличие складского помещения, в том числе холодильного, два служебных помещения, а также торговый зал с пространственно-отделенной зоной кофейни. Оформление магазина выдержано в розово-золотистых цветах, освещение преимущественно в желтых тонах, предусмотрена негромкая музыка в стилях dance-pop, electro-pop в дневное и lounge в вечернее время. Обстановка должна располагать комфортному времяпровождению за чашкой кофе с пирожными в компании сокурсников/друзей, либо в одиночестве. 

7. Определить политику предоставления дополнительных услуг в магазине и послепродажного уровня сервиса.

В качестве дополнительных услуг покупателям  в магазине представлена зона кофейни, а также предоставляется бесплатный Wi-Fi интернет. Таким образом, посетители смогут не только приобрести понравившиеся кондитерские изделия, а также выпить чай/кофе в зоне кофейни,  приятно провести время с сокурсниками, либо воспользоваться сетью интернет и заняться учебой.

8. Внутренний кодекс правил поведения торгового персонала в обслуживании покупателей и при обращении с претензиями.
1. Взаимодействие с клиентами. Обслуживание в магазине должно производиться с максимальной быстротой, персонал должен быть вежлив (обязательны приветствия/прощания, «Спасибо за покупку!»), аккуратен, внимателен, ответственен.
2. Взаимодействие между коллегами. Запрещаются личные переговоры между сотрудниками, а также по телефону в торговом зале.
3. Рабочее место/торговый зал. Рабочее место и торговый зал должны поддерживаться в чистоте, в летнее время необходимо проводить влажную уборку 1 раз в день, в зимнее – по мере необходимости, но не менее 3 раз в течение рабочего дня.