Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе на примере предприятия ООО «Анабель-Плаза»

- информативную  рекламу, которая рассказывает  потребителям о свойствах гостиничного  продукта, делая акцент на некоторых  из них. Информирующая реклама  преобладает в основном на  этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Рекламное обращение содержит информацию о новинке или новых способах применения гостиничного товара, информирует потребителей об изменениях цены, рассказывает о принципах действия товара и т. д.

- увещевательную  рекламу, которая используется  с целью создания избирательного  спроса. Этот вид рекламы чаще  всего применяется на стадии  роста гостиничного товара (стадия  роста — стадия жизненного  цикла товара, на котором его  принимает все большее число  потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостинц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.

- побуждающую  рекламу, которая воздействует  на поведение, а не на отношение  покупателя. Сообщение подталкивает к приобретению гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж.

- подкрепляющую   рекламу, которая уверяет потребителей  в правильности сделанного выбора.  

Рекламные мероприятия, которые проводит предприятие «Анабель-Плаза»:

1. Собственный  сайт. Для любой гостиницы собственный  сайт является одним из самых  важных средств рекламы. Сейчас  почти у каждого человека есть  дома компьютер, Интернет, и многие  являются активными пользователями  сети, так как это быстро и удобно. Через сайт можно посмотреть фотографии номеров, информацию о ценах, услугах, отзывы людей, которые уже останавливались в гостинице. А также по оформлению сайта потенциальный клиент судит о престижности и уровне гостиницы. Из этого можно сделать вывод «Сайт – это лицо гостиницы». Поэтому лучше не экономить и заказать сайт у специалистов.

Сайт мини-отеля  «Анабель» разработан на хорошем  уровне (по мнению клиентов), он содержит всю необходимую информацию не только о гостинице, но и о Санкт-Петербурге (о погоде, валюте, транспорте, экскурсиях, музеях, ресторанах, клубах), а также сайт очень удобен в обращении, есть возможность он-лайн бронирования номеров в гостинице

Но нет предела  совершенству. Ниже представлены предложения  по доработке сайта 

2. Реклама мини-отеля  «Анабель-Плаза» размещена на  картах города. Это очень умный  ход. Когда туристы приезжают  в Санкт-Петербург, они первым  делом покупают карту города, где в глаза им бросается  яркая реклама уютного мини-отеля,  находящегося в центре всего лишь в 15 минутах ходьбы от Московского вокзала.   

3. Хорошо развита  база постоянных клиентов. Постоянным  клиентам в гостинице предоставляются  дисконтные карты со скидкой  5%, что является стимулирующим  фактором для гостей в следующий  раз остановится в гостинице «Анабель-Плаза». 

4. В мини-отеле  на стойке администратора представлены  визитные карточки гостиницы  с контактной информацией, цветные  буклеты с подробной информацией  об отеле и предоставляемых  услугах. 

5. Сувениры. В  каждом номере перед приездом гостей кладутся ручки, блокноты и бумага для записей с логотипами «Анабель». Почти всегда гости забирают их с собой. 

6. «Сарафанное  радио». Этот вид рекламы очень  популярен в мини-отелях. Он заключается  в том, что гости уже отдохнувшие  в мини-отеле «Анабель», советуют его своим родственникам, друзьям, знакомым. При заезде, администратор просит гостей заполнить небольшую анкету, где один из вопросов звучит так: «Откуда вы узнали о нашей гостинице?». Наибольший процент ответов был: «от знакомых» и «через Интернет». 

Работа с постоянными  гостями отеля – одно из наиболее важных и прибыльных направлений  в деятельности службы маркетинга гостиницы.

Постоянным клиентом считается человек, который неоднократно выбирает услуги того или иного предприятия.

Существуют определенные правила, которые характеризуют отношение персонала гостиницы к гостю [21]:

• Клиент зависит не от нас. Мы зависим от клиента
• Клиент – не помеха работе, но ее смысл и цель
• Клиент не посторонний человек, он – живая часть предприятия
• С клиентом нельзя спорить.
• Клиент высказывает свои пожелания (в рамках разумного), которые предприятие должно реализовывать с пользой для себя.

 
 
 
 

Мероприятия по совершенствованию рекламной  политики 

  Для совершенствования рекламной политики мини-отеля «Анабель-Плаза» возможно провести следующие мероприятия:

1. Наружная реклама.  Если разместить билборд с  рекламой сети мини-отелей «Анабель»  на трассе  из аэропорта Пулково,  вполне возможно, что загрузка  гостиницы увеличится.

2. Промо-акция.  Возможно проводить подобные акции в близи от железнодорожных вокзалов, таких как, Московский вокзал, Ладожский вокзал, Витебский вокзал. Где будут раздавать листовки с рекламой мини-отеля «Анабель» (возможно, со скидкой 5% на проживание).

3. Дополнение  сайта. Как было указано выше, через Интернет-сайт об отеле узнает наибольшее количество человек. Поэтому в интересах гостиницы довести его до максимального высокого уровня, это не потребует больших затрат, так как  сайт уже находится на хорошем уровне.

4. Direct-mail. Direct mail - это отправка писем и способ поиска новых клиентов. Способ этот достаточно эффективен в осуществлении маркетинговой стратегии предприятия.  У прямой рассылки есть множество преимуществ:

• высокая избирательность почтовой рассылки (при подготовке почтовой рекламы можно очень точно выделить круг наиболее вероятных потребителей);
• отсутствие ограничений;
• конфиденциальность почтовой рассылки;
• точное соблюдение времени рекламного воздействия;
• точность расчета конечных результатов;
• больше информации (в рекламных буклетах можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены, в газете, журнале, на TV это слишком дорого);

Тем более, что  осуществить прямую рассылку по электронной  почте просто и быстро, тем более, сто не возникает никаких затрат. Таким образом, необходимо создать макет рекламного обращения или буклета и рассылать его  потенциальным гостям. Прямая рассылка позволяет не только поздравлять постоянных клиентов с Днями Рождениями и праздниками, но и рассылать им специальные предложения, информацию о новых ценах и услугах отеля. Это не только реклама, но и способ еще раз напомнить о себе.

Альтернативой рассылки буклетов и предложений  постоянным гостям может стать рассылка потенциальным клиентам. К примеру, многие крупные российские компании отправляют своих сотрудников в командировки или на деловые встречи. Путем прямой рассылки отель может добиться внимания к себе со стороны сегмента бизнес-туристов. Это особенно актуально в «низкий» сезон, когда цены снижаются и становятся приемлемыми для бизнес-туристов из Москвы и не только.

Таким образом, моим предложением становится осуществление регулярной прямой рассылки:

• Постоянным гостям
• Потенциальным гостям

Адреса электронной  почты отелю известны из заполняемой  ими регистрационной карты, а электронные адреса и телефоны крупных компаний легко доступны  в многочисленных деловых справочниках – тематических, таких как «Конгресс Бюро. Санкт-Петербург» и – многопрофильных -  «Контракт», «Абонент».

Рассылка должна осуществляться регулярно, к примеру, один раз в неделю. 

Оценка  эффективности данных мероприятий 

Общеизвестно, что  реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Под эффективностью понимается соотношение результатов  и затрат, используемых для достижения полученного результата.

На практике оценка эффективности рекламной  кампании предусматривает:

• расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
• анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;
• оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

 

Оценка коммуникативной  эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет  установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:

• выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;
• среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);                                                     
• социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;
• степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;
• числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;
• качества рекламного материала, его формы, содержания.

 

На эффективность  рекламной кампании предприятия  социально – культурного сервиса  и туризма влияет множество факторов, в том числе:

• соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;
• объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;
• частота повтора рекламных сообщений;
• сезонность;
• новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;
• для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

 

Количественная  неопределенность эффективности рекламы  обусловлена целым рядом причин.

Во-первых, реклама  является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим.

Во-вторых, поведение  конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и  часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других.