Особенности названий региональных предприятий ресторанного бизнеса на территории г. Обнинска

Реферат

 

Тема:  «Особенности названий региональных предприятий ресторанного бизнеса на территории г. Обнинска»

 

Введение

Один мой знакомый, работающий в  сфере общепита уже несколько  лет, решил открыть новое кафе и предложил мне подобрать  его наименование.

Актуальность темы. Название торговой марки – первый элемент любого контакта с потребителем, а процесс создания имени (нейминг) – начальный этап развития бренда. Актуальность моей работы заключается в том, что в ней рассматривается точка зрения на названия региональных предприятий ресторанного бизнеса г. Обнинска.

Цель исследования: определить особенности названий ресторанного бизнеса г. Обнинска.

Задачи исследования:

– охарактеризовать понятия «торговая марка», «нейминг», исследовать существующие синонимы к ним;

– определить основные требования к именам торговых марок;

– дать общую характеристику нейминга в г. Обнинске;

– проанализировать названия предприятий ресторанного бизнеса;

– определить особенности названий торговых марок г. Обнинска.

Объектом исследования является нейминг предприятий ресторанного бизнеса.

Предметом – названия предприятий ресторанного бизнеса г. Обнинска.

Методы исследования: анализ, аналогия, дедукция, индукция, классификация, наблюдение, обобщение, описание, синтез.

 

Теоретическая часть. Общая характеристика нейминга

Понятие «нейминг» и  его соотношение с понятием «торговая  марка»

Торговая марка – словесная  калька с английского «trade mark», название, под которым фирма, предприятие  рекламирует и продает свою продукцию. Как утверждает И. Березин, этот термин активно используется в России на бытовом уровне, в то время как российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

И. Березин термин «торговая марка» заменяет термином «словесный товарный знак».

При этом основным обязательным средством  в разработке «словесного товарного  знака» становится нейминг.

Нейминг (англ. naming – именование, to name – давать имя) – профессиональная разработка названий фирм, товаров  и услуг; комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов; умение давать товарам и компаниям звучные, адекватные и уникальные имена, которые способствуют их продвижению на рынке и становятся первым этапом брендинга.

Нейминг, по мнению специалистов, всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или  бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и  проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в том числе в различных языках и социолектах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту.

Следует отметить, что существуют понятия, отождествляющиеся с термином «нейминг».

В книге Г. Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» слово «naming» переведено как «семонемика».

В других источниках используются синонимы – имяобразование, имятворчество, имянаречение. Исходя из вышеперечисленного, торговая марка также может являться предметом нейминга.

Требования к имени  торговой марки

Переходя к характеристике требований, необходимо отметить, что они выглядят пока ещё чрезвычайно эклектично – часть из них сугубо эмпирична, часть претендует на научность, некоторые закономерности нетрудно заметить невооружённым глазом, часть пока ещё нуждается в проверках и убедительных доказательствах. И это естественно, так как нейминг только складывается в некую систему знаний о названиях, которые могли бы стать названиями-брендами.

Итак, приведем правила, выработанные учеными-лингвистами и специалистами  из российский и американских нейминговых  компаний, и используем критерии успешного  названия из работ Г. Чармэссона, Д. и Д. Бойеттов.

Г. Чармэссон выделяет следующие требования к успешности коммерческого названия, которое должно быть:

– целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;

– мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;

– запоминающимися, т.е. оставаться в памяти покупателя;

– сильным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным.

Представляет, в частности, интерес  список критериев хорошего нейминга Ф. Делано (автор книги «Всемогущий бренд»), содержащийся в книге Д. и Д. Бойеттов «Гуру маркетинга».

По Ф. Делано названия брендов должны:

– передавать сущность продукта, его уникальность и дух;

– захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;

– звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;

– быть простыми и лёгкими для запоминания;

– создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;

– заставлять поверить, что вы действительно можете выполнить свои обещания.

Кроме того, Ф. Делано считает, что названию бренда следует начинаться и заканчиваться одной и той же буквой, так как это помогает его лучше запомнить (например, Nissan, Elle). Буква «а» в окончании бренда, по его мнению, заставляет звучать слово более дружелюбно.

Классификация названий торговых марок

Существует несколько подходов к классификации названий. Рассмотрим некоторые из них, которые изложены в работе Г. Чармэссона.

Так, в его книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» представляет следующую классификацию названий торговых марок:

1.  Общеупотребительные названия (например, Air Shattle (челночные рейсы) – для чартерных авиарейсов);

2.  Обычные описательные названия (напр., Commentator (обозреватель) – для газеты или журнала);

3.  Умеренно описательные названия (напр., ComputerLand (компьютерная страна) – для магазина компьютерной техники);

4.  Высокоассоциативные названия (напр., Underneath It All (а что внизу) – для магазина женского белья);

5.  Ассоциативные названия (напр., Visa (виза) – для финансовых услуг);

6.  Причудливые названия (напр., Kodak (K – любимая буква Джорджа Истмена (George Eastman), основателя компании. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся ей. Тем более, что во всех алфавитах «K» пишется одинаково. Для фирмы, было выбрано название «Кодак», якобы именно такой звук производит фотокамера при съемке) – для магазина фототехники.

Разнообразие синонимов к терминам «торговая марка» и «нейминг» («товарный  знак», «знак обслуживания», «эргоним», «бренд», «словесный товарный знак» и др.) говорит о малоизученности рекламы при ее быстром развитии.

Термин «торговая марка» употребляется  только на бытовом уровне. Российская правовая система не оперирует этим понятием.

Обязательным средством в разработке «торговой марки» становится нейминг. Его история за рубежом начинается с 1900 г., в России – с 1928.

Быстрое становление на Западе несоотносимо с ситуацией в советском пространстве в силу общественно-политических событий. Нейминг в советском пространстве получает свое развитие только в последнее десятилетие – появилось несколько нейминговых компаний, открыта «Школы нейминга» в Москве (основатель – нейминговая компания «Lexica» («Лексика»). Недостатком нейминга в России является повышенное внимание отечественных неймеров к достижениям зарубежных коллег.

Присутствует большая  разрозненность в требованиях к  созданию имен и классификации названий торговых марок. В частности, недостатками являются обобщенность и отсутствие пояснений к некоторым критериям  и отдельным пунктам требований и классификаций.

Достаточно удачны требования к имени торговых марок В. Перции и Л. Мамлеевой – состоят из 10 пунктов, не во всех приведены примеры, но это практически не затрудняет анализа.

Классификация В. Перция и  Л. Мамлеевой достаточно подробна, состоит из 36 пунктов, к каждому из которых указан пример, что значительно упрощает анализ.

 

Практическая  часть. Названия предприятий и организаций г. Обнинска с позиции нейминга

Общая характеристика развития нейминга в г. Обнинск

В г. Обнинск не существует ни одного рекламного агентства, занимающегося непосредственно неймингом.

Как показало исследование в рамках данной работы, среди рекламных агентств процесс создания имен входит в сферу деятельности 25% компаний.

Достаточно небольшое количество агентств, занимающихся неймингом, объясняется тем, что компании-клиенты не выпускают свою продукцию на российский и мировой рынки, а значит не нуждаются в регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС – обеспечивает охраноспособность названия и исключительные права на использование зарегистрированной торговой марки), что входит в перечень этапов нейминга.

Понятие «нейминг» рекламные агентства  г. Обнинска не используют и заменяют его синонимами: «разработка логотипа», «создание корпоративного названия».

Таким образом, термин «нейминг», который  проявляет себя на мировом рынке  рекламы, в перечне услуг рекламных  агентств г. Обнинска не появился.

Требования к имени торговой марки (на примере названий предприятий  ресторанного бизнеса г. Обнинска)

1. Практически все  названия кафе, баров, ресторанов  привлекают внимание клиента  и запоминаются, кроме:

• По данным исследования 6% коммерческих имен не создают яркого и конкретного звукового и визуального образа, например названия: кафе «А4», «Байард», «За За», «Ошакан», «Фарси» на первый взгляд не имеют смысла.
• Как показало исследование 6% слов часто встречаются в каждодневной речи и сфере ресторанного бизнеса: кафе «Встреча», кафе «Специя», ресторан «Мята», ресторан «Север», бар «Бочка» – слова, которые часто употребляются в каждодневной речи;
• 2% анализируемых имен торговых марок создают ложные ожидания: кафе «Архитектор» предполагает услуги по проектированию зданий, кафе «Бумер» может отпугнуть связью с преступным миром.

2.  Исследуемые имена торговых марок просты и удобны в использовании, кроме:

• 4% названий предприятий неоднозначно воспринимающихся на слух, например, кафе «Каффа», «Конни», ресторана «Пиноккио»
• Как показывают исследования, 1% предприятий ресторанного бизнеса имеет названия с нежелательной фонетической ассоциацией: кафе «Красный мост» созвучно с «Улица Красных фонарей».

3.  Почти все имена фирм охраноспособны, кроме: «Экспресс-кафе», «Арт-ресторан», «Pervak Bar (Первак бар)» содержат прямое название товара. Они составляют 4% от общего числа предприятий ресторанного бизнеса.

Таким образом, 23% корпоративных названий не соответствуют требованиям нейминга по Бернадской Ю.С.

В ходе исследований, также, выборочно  проанализировали наиболее интересные требования к названиям предприятий  ресторанного бизнеса г. Обнинска других авторов:

По требованиям В. Перции и Л. Мамлеевой:

• 5% корпоративных имен связаны с реальностью, в частности, рассказывают о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте: кафе «Динамо» находится на стадионе «Динамо», , бар «Актер» – находится в одном помещении с Домом Актера.
• 23% «словесных торговых марок» могут быть употреблены в разных сферах бизнеса.

Анализ классификаций  названий (на примере предприятий  ресторанного бизнеса г. Обнинска)

По классификации В. Перция и Л. Мамлеевой:

• - Заимствованные – «Смак», «Фламинго», «Bellagio», «EuroBeer», «Киото», «Пиноккио», «ЭльПасо», – 10%;
• Соединительные – «Жар-пицца» – 1%;
• Исторические и географические – «Ванкувер», «Восточный экспресс», «Дворянское собрание», «Мишкольц», «Сайгон», «ЭльПасо», «Север» – 11%;
• Юморные – «Ёрш», «Покати Шаром» – 2%;
• Реальные слова – «Актеры», «Архитектор», «Бульвар», «Ёрш», «Мандарин», «Маска», «Радуга», «Специя», «Фламинго», «Гладиатор», «Мята», «Бочка», «Штоф» – 18%;
• Поэтические – «Встреча», «Ностальжи», «У нас» – 2%;
• Старого происхождения – «Шато» (фр. – дворец), «Суаре» (фр. – бал, вечеринка) – 2%;
• Рифмованные – «Тары-бары» – 1%,
• Конкурентное преимущество – «Fresh» (свежесть (англ.) – возможно трактовать как «новый взгляд», подразумевается отличие) – 1%.