Особливості інноваційного маркетингу

Особливості інноваційного  маркетингу

 

Особливості маркетингу інноваційних продуктів  

Інноваційна діяльність являє  собою складний процес трансформації  інноваційних ідей в об'єкт економічних  відносин. Практичне використання інноваційної ідеї приводить до створення нових  чи поліпшених виробів і технологій.  

Укрупнено інновації можуть бути розділені на продуктові, технологічні проекти й організаційно-управлінські. Останні в даній роботі не розглядаються, хоча, у більшості випадків, тією чи іншою мірою неминучі при впровадженні як продуктових, так і технологічних  інновацій.  

 

Відомі класифікації інновацій  по наступним ознаках: поширеність, місце у виробничому циклі, наступність, охоплення ринку, ступінь новизни  й інноваційний потенціал.  

 

Спочатку інновація виникає  й існує у виді ідеї, викладеної з тим чи іншим ступенем глибини. Ціль новатора складається, як правило, у просуванні цієї ідеї і впровадженні у виробництво, причому економічна доцільність (одержання прибутку чи навіть покриття витрат) його цікавить не завжди.  

 

Інноваційна діяльність підприємства має мети, що можуть у значній  мірі не відповідати цілям новатора. Цілями підприємства є:

• захист чи збільшення своєї частки існуючого ринку;
• завоювання позицій на новому, раніше не освоєному, ринку;
• створення нового ринку чи ринкового сегмента.

У свою чергу, кінцевий споживач продуктів інноваційної діяльності оцінює їх з погляду функцій, якості і вартості, тобто з погляду  ступеня задоволення своїх потреб. Таким чином, інноваційна діяльність має на увазі додаток маркетингових  зусиль у двох напрямках. На стадії маркетингу інноваційної ідеї істотне  визначення ступеня її інноваційного  потенціалу.  

 

За цим критерієм інновації  поділяються на три типи:

• Радикальні інновації. Це принципово нові вироби і технології. Радикальні інновації досить нечисленні і, як правило, передбачають появу нового споживача і нового ринку.
• Комбінаторні інновації. Це нове сполучення уже відомих елементів. Комбінаторні інновації можуть бути спрямовані на залучення нових груп споживачів чи освоєння нових ринків.
• Інновації, що модифікують. Вони спрямовані на поліпшення чи доповнення існуючих продуктів. Інновації, що модифікують, спрямовані на збереження чи посилення ринкових позицій підприємства. Інноваційна ідея може бути зіставлена з ідеєю, що лежить в основі існуючих прототипів.

Стосовно прототипу інновація  може підрозділятися на наступні види:

• Відкриваюча інновація. Така продукція чи технологія не мають порівнянних прототипів.
• Інновація, що замінюється. Відбувається повна заміна існуючих прототипів.
• Інновація, що скасовує. Використання такої інновації приводить до повного виключення продукту в зв'язку з появою нових функцій.
• Поворотна інновація. Відбувається повернення до колишніх видів, способів, методів.
• Ретровведення. Відтворюються старі форми на сучасній основі.

Інновації є однієї з найважливіших  основ для створення конкурентної переваги підприємства. Це конкурентна  перевага в значній мірі визначається ступенем новизни інновації:

• Абсолютна новизна. Аналоги пропонованому нововведенню відсутні. Абсолютна новизна фіксується дуже рідко.
• Відносна новизна. Така новизна визначається щодо обраної ознаки чи групи ознак. У свою чергу, відносна новизна може бути приватною (новими є окремі елементи) чи умовною (нове сполучення відомих елементів).

Для визначення ступеня новизни  інновації зручно користуватися  сучасними інформаційними технологіями, що розглядаються далі. Іноді використовуються поняття "вартісна новизна" (витрати  на НДОКР, освоєння і використання, віднесені до обсягу корисної роботи, нижче ніж у замінної) і "доцільна новизна" (кращі продуктивні чи споживчі властивості). Нарешті, ринкова  новизна в значній мірі визначає успіх інноваційної діяльності підприємства.

По типу новизни для  ринку інновації поділяються  на:

• нові для галузі у світі;
• нові для галузі в країні;
• нові для даного підприємства чи групи підприємств.

До властивостей ринкової новизни можуть бути віднесені розширення кола потенційних споживачів і зміна  їх потреб.

По охопленню очікуваної частки ринку інновації можуть бути:

• локальними;
• системними;
• стратегічними.

З погляду поширеності  інновації підрозділяються на:

• одиничні;
• дифузійні.

Інноваційні ідеї можуть мати різне походження.

Джерелами таких ідей виступають:

• бачення винахідника;
• сигнали ринку;
• логіка розвитку галузі;
• результати наукових досліджень;
• дії конкурентів.

Потенційний успіх інновації  залежить від безлічі об'єктивних і суб'єктивних факторів Основними  об'єктивними факторами, що визначають успіх ідеї інноваційного продукту, є:

• технологічні можливості виробництва;
• потреби учасників ринку.

Як новатори (генератори інноваційної ідеї) можуть виступати індивідуальні  винахідники, наукові колективи  і науково-дослідні організації.

Стосовно підприємства новатори можуть розглядатися, як:

• незалежні зовнішні (винахідники, ВНЗ і т.п.);
• галузеві (галузеві НДІ, КБ і т.п.);
• внутрішні (винахідники, лабораторії і т.п.).

Найчастіше ступінь асоціації  новатора з підприємством може відігравати  вирішальну роль у долі інноваційної ідеї.  

 

Представляючи інноваційну  ідею підприємству, обраному як потенційного реципієнта, потрібно бути готовим  дати відповіді на наступні основні  питання:

• Чи малися підстави для пошуків ідеї нового продукту?
• Чи існує взагалі необхідність у створенні нового продукту?
• Є чи необхідність у заміні одного продукту іншим?
• Чи є новий продукт органічним продовженням попереднього ряду продуктів?
• У стані підприємство взагалі здійснити ідею випуску нового продукту або одержати такий продукт?
• Чи зможе підприємство продавати новий продукт?
• Чи заповнює новий продукт яку-небудь нішу на ринку?
• Чи можна охарактеризувати новий продукт як прогресивний чи як ретровведення?
• Чи здійснював хто-небудь раніше подібні ідеї, якщо так, то наскільки успішно?
• Чи можуть виникнути схожі ідеї нових продуктів у конкурентів?
• З яким фінансовим ризиком пов'язана ідея нового продукту?
• Чи може ідея нового продукту мати рекламний успіх?
• На який ринок краще зорієнтувати ідею нового продукту?
• Чи відповідає ідея нового продукту внутрішньовиробничій структурі підприємства?
• Які реальні ринкові шанси мала би реалізація ідеї нового продукту?

Рішення про початок реалізації інноваційного проекту, при позитивних відповідях на перераховані вище питання, приймається в тому випадку, якщо прибуток від проекту перевищує  витрати на його реалізацію, а пов'язаний з ним ризик знаходиться в  гранично припустимому для підприємства співвідношенні з потенційним прибутком.  

 

Ризик підприємства - потенційного реципієнта інноваційної ідеї, може бути в загальному виді представлений  у виді матриці "продукт-процес". Ризики, описувані матрицею "продукт-процес", повинні зіставлятися з ризиками висновку інноваційного продукту на ринок. У загальному виді ці ризики можуть бути описані за допомогою  матриці "ринок-продукт".  

 

Нарешті, ефективним інструментом аналізу інноваційних пропозицій може стати модель інноваційного портфоліо  підприємства.

Нові технології для цієї моделі класифікуються в такий спосіб:

• базові (загальні) технології - широко доступні, найчастіше не мають патентного захисту і не можуть виявитися джерелом стратегічної переваги;
• власні технології - належать підприємству і мають захист (патентний чи інший) чи базуються на спеціальних знаннях чи застосуванні спеціального устаткування, що робить перейняття скрутним;
• технології, що розвиваються - нові виниклі технології, що шукають дорогу на ринку, не будучи при цьому базовими чи власними. Пильна увага до таких технологій пов'язана з тим, що їхнє використання може створити стратегічну перевагу для підприємства. Приклад: технології в сфері телекомунікацій; 
• технології, що народжуються - технології, поки ще далекі від комерційного використання, разом з тим, у міру розвитку, здатні створити в майбутньому стратегічну перевагу. Приклад: технології генної інженерії.

Будучи прийнятою підприємством, інноваційна ідея лягає в основу інноваційного проекту, що включає  кілька стадій. Маркетингові рішення  повинні прийматися за підсумками кожної стадії інноваційного проекту, починаючи, як було показано, з оцінки інноваційної ідеї.

Вкладення в інноваційний проект мають зростаючий у часі характер, є витратними і не покриваються до моменту початку продажів. Задачі маркетингу на різних етапах життєвого  циклу продукту досить докладно описані  у фундаментальній літературі.

Разом з тим варто виділити деякі особливості маркетингу інноваційних продуктів, у першу чергу, на стадії початку продажів. Етап початку продажів іноді ототожнюють із представленням інноваційного продукту на ринку. У  багатьох випадках це ототожнення справедливе.

Однак, представлення на ринку  багатьох інновацій, особливо інновацій  радикального типу, може і повинне  бути почате задовго до появи власне інноваційного продукту на ринку. У  деяких випадках такий підхід використовується і для інновацій інших типів, аж до інновацій ретровведення (Приклад: Початок продажів автомобіля "Фольксваген-Жук" нового покоління, що зберіг зовнішні обриси свого попередника кінця 40-х років, передувало завчасне представлення, що супроводжувалося інтенсивною рекламною  компанією).

Дії маркетингових служб  у період представлення і/чи початку  продажів інноваційного продукту на ринку пов'язані з характером його впливу на потенційного споживача.

Інноваційні продукти можуть бути диференційовані за цією ознакою  на три основні групи:

• Плавна інновація. Не вимагає спеціального навчання споживача і не викликає помітну зміну його поводження. Приклад: Поява авторучок з капілярним стрижнем (інновація стосовно кулькових авторучок). Просування таких інновацій на ринку може бути почате в момент початку продажів чи у період, безпосередньо перед початком продажів. Реклама такого продукту звичайно фокусується на його якісних чи вартісних перевагах.
• Динамічна інновація. Змінює звичайну процедуру застосування, що викликає необхідність спеціального навчання споживача і викликає істотну зміну його поводження. Приклад: Поява магнітних носіїв інформації для комп'ютерів (інновація стосовно перфокарт). Просування інновацій такого типу починається, як правило, задовго до початку його продажів і супроводжується активною навчальною рекламною компанією.
• Стрибкоподібна інновація. Установлює нову потребу. Приклад: Поява персональних комп'ютерів. Просування подібних інновацій може бути почате на самій ранній стадії розробки інноваційного продукту. Рекламна компанія орієнтується не тільки (і не стільки) на якісні і вартісні характеристики такого інноваційного продукту і не обмежується навчальним впливом, орієнтуючись на зміну купівельної потреби в цілому.

 

ЗАВДАННЯ ДЛЯ ПРАКТИЧНОЇ ЧАСТИНИ  РОБОТИ

 

Презентуйте по підприємству або організації, де Ви працюєте, або  згідно запропонованих варіантів, здійснені  заходи щодо поліпшення результатів  його роботи. Або, якщо підприємство знаходиться в кризовому стані, подумайте, яким заходам необхідно вжити, щоб забезпечити позитивні зміни на підприємстві. Заповніть таблицю:

Сфери діяльності на підприємстві	Зміни на підприємстві	Результати змін (фактичні або очікувані)
Бізнес підприємства: продукт (асортимент продукції, бренд, ціноутворення, просування товару і т.д.); галузева приналежність (профіль підприємства).
Технологічна основа: використовувана  технологія, устаткування, основні  способи виробництва, матеріали, споживання енергії і т.д.
Фінансова сфера: структура капіталу і джерела фінансування, фінансове  планування, управління пакетом акцій  і інвестиційним портфелем і  ін.
Система управління підприємством: організаційна  структура підприємства, стилі керівництва, комунікації, система мотивації  і стимулювання і т.п.
Організаційна форма підприємства: форма  власності, юридичний статус підрозділів  і філіалів, форми реорганізації  підприємства (злиття, ліквідація і  реконструкція) і ін.
Кадрова політика: прийом фахівців, ротація  кадрів, професійне навчання, система  заохочення творчості
…