Осознанные и не осознанные мотивы покупки

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Новосибирский государственный университет  экономики  и управления (НИНХ)

Кафедра сервиса и организации коммерческой деятельности 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг на потребительском рынке» 

на тему: «Осознанные и не осознанные мотивы покупки» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил(а):

                    студент гр. 8131у

    Михайлова Елизавета

Проверил(а):

          старший преподаватель

                Карицкая И.М. 
 
 
 
 
 
 
 

Новосибирск 2011 г

     Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1. Потребности человека как потребителя………………..……………………4

1.1 Теории потребностей………………………………………………………..6

1.2 Типы потребителей………………...………………………………………..13

1.3 Психологические этапы процесса покупки..………………………………22

2. Исследование  потребительского поведения при  покупке ювелирных украшений……………………………………………………………………….27

3. Предложения для повышения процесса покупке для продавцов и покупателей……………………………………………………………………...32

3.1Памятка продавца…………………………………………………………….32

3.2 Памятка покупателя……..………………………………………………….40

Заключение  ………………………………………………………………………44

Список  литературы

Приложение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

       Поведение потребителей на рынке  зависит как  от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.

       Потребитель удовлетворяет свои потребности  в соответствии с определенной иерархией: 1-физиологические потребности (голод, жажда) 2 - потребности самосохранения (безопасность, защита) 3-социальные потребности (чувство духовной близости, любовь) 4-потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) 5-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

       Процесс моделирования конечного потребителя  осуществляется по следующим этапам: 1.осознание потребности 2.поиск и оценка информации 3.принятие решения о покупке 4.оценка правильности выбора.

Цель  моей курсовой работы рассмотреть насколько  осознано или не осознано люди подходят к процессу покупки товаров. Задачи: рассмотреть все теории потребностей, типы и виды потребителей и их поведения, провести исследование на заданную тему при помощи анкетирования. Предмет  – люди, объект – поведение людей  в процессе осознания и выборе покупки.

 

        Глава1. Потребности человека как потребителя: нужда (потребность), товар, рынок

     Ключевые  понятия маркетинга таковы:  Нужда  (потребность), желание, спрос ® ценность, цена, удовлетворение ® товары ® обмены, отношения, соглашения ® рынок ® маркетинг.

     Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.

     Мюррей  классифицирует потребности индивидуума  в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).
2. Позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).
3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).
4. Осознанные и неосознанные потребности.

     Потребности изучали следующие авторы - Мюррей, Маслоу, Рокич, Шет, Ньюман, Гросс.

     Мюррей  полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным  в силу различий личных факторов и  факторов Среды.

     Потребности существуют в 3-х состояниях:

1. Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

2. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

3. Активное - определяет поведение индивида.
4. Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.

     Иерархия  потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.
2. Потребность самосохранения (потребность в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).
3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.
4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно, как нас оценивают другие.
5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

     Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим  образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

     В широком смысле товар соответствует по своей сущности способности удовлетворить потребности или желания. Чем теснее товар связывают со здоровьем и безопасностью, тем охотнее его покупают.

     Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами:

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности (но может быть и мультиатрибутным).
2. Производится определенными производителями для продажи .
3. Приобретается потребителями по рыночной цене.

     Требования  к товару :

1. необходимый уровень качества
• Качество - совокупность свойств изделия, обуславливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением.
• Уровень качества характеризуется показателями назначения, надежности, транспортабельности , безопасности и экономичности.

     Требования  к качеству товара для разных социальных групп различны.

2. Одним из основных требований к товару является его упаковка. Требования к ней: функциональность, удобство, оригинальность эстетическое воздействие на покупателя, дешевизна;
3. к товару должен идти набор инструктивных материалов и сопутствующих материалов;
4. в товаре должны быть учтены все нормативные требования;
5. по возможности товар должен быть многофункциональным, то есть потребитель с приобретением этого товара должен удовлетворить ряд своих потребностей;
6. цена должна быть сопоставима с полезностью товара;
7. необходимо обеспечить хорошее послепродажное обслуживание товара.

1.1 Теории потребностей

Теория  по А. Маслоу

Не будет  ошибкой сказать, что наиболее известной  теорией мотивации является теория иерархии потребностей А. Маслоу. Потенциально у человека может быть много потребностей, но какие из них актуализированы и определяют поведение индивида в настоящий момент? Являются ли одни потребности более важными, чем другие? Маслоу выдвинул гипотезу, что потребности каждого человека объединены в и пять групп:

1. Физиологические потребности — голод, жажда, секс и другие базовые потребности человека.
2. Потребности в безопасности — стремление к безопасности и защите от физических и эмоциональных травм.
3. Потребности в любви (аффилиации) — влюбленность, привязанность, приятие и дружба.
4. Потребности в самоуважении — самоуважение, автономия, достижение успеха, статус, признание, внимание.
5. Потребности в самоактуализации — желание стать тем, кем человек способен быть, стремление к росту, реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации.

     Пять  указанных групп потребностей универсальны и необходимы для всех людей. Они  образуют иерархическую структуру, которую можно представить в  виде пирамиды (рисунок 1).

       

     Рисунок 1. Иерархия потребностей А. Маслоу 

     Поведение личности обычно направляется его наиболее сильной в данный момент потребностью. По мере того, как происходит достаточное  удовлетворение нижнего уровня потребностей, начинает доминировать более высокая  группа потребностей. В любое время  поведение человека детерминируется  неудовлетворенными потребностями. Если, например, потребность в пище не получает достаточного удовлетворения, она становятся доминирующей, в экстремальных  случаях превращая человека исключительно  в инструмент поиска пищи. Если же базовые  потребности в значительной мере удовлетворены, их влияние на поведение  человека практически исчезает.

     Таким образом, удовлетворенная потребность  перестает определять поведение, то есть не действует как фактор мотивации, поведение начинает в большей  степени определяться потребностями  следующего уровня.

     Маслоу  также отмечал, что соотношение  групп потребностей значительно  варьируется. Так, человек, долго страдавший от голода, может приобрести устойчивую актуализацию исключительно базовых  потребностей. И, наоборот, люди, никогда  не испытывавшие нужды и постоянно  удовлетворявшие свои физиологические  потребности, могут стать на путь их сознательного ограничения и  даже деривации, с целью большей актуализации потребностей духовных. Работа в организации в принципе может предоставлять работнику возможности для удовлетворения всего спектра потребностей.

     Таким образом, с одной стороны —  индивидуальные потребности, с другой — условия и ситуация определяют, какие потребности будут доминировать. Следует отметить, что, несмотря на широкую известность и признание  концепции Маслоу, теория не получила достаточной экспериментальной  валидизации. Ряд исследований подтвердил доминирование базовых потребностей над потребностями других уровней, однако подтвердить очередность  удовлетворения потребностей, предложенную Маслоу, не удалось. Наибольшие сложности  возникли при экспериментальной  проверке потребности в самоактуализации, которую сложно определить операционально и четко отделить от потребностей, близких по содержанию.

     Концепция  К.Альдерфера

 К концепции К.Альдерфера так же, как и в теории Маслоу, потребности расположены иерархически. Однако он выделяет всего три группы  потребностей, которые достаточно наглядно соотносятся с группами  потребностей   «пирамиды»  Маслоу. 
          К числу этих потребностей   относятся: 
Потребности  существования  (по  Маслоу), потребности связи (по Маслоу): потребности принадлежности  и  причастности  - стремление человека иметь  семью,  коллег,  друзей,  врагов,  начальников  и починенных; часть потребностей  признания  и  самоутверждения  -  стремление человека  занимать  определенное  положение  в  окружающем  мире,  а   также потребности, связанные с групповой  безопасностью, потребности  роста  (по  Маслоу). Между теориями Маслоу  и  Альдерфера  имеется  одно  принципиальное различие,  состоящее  в  том,  что,  по  Маслоу,  человек,   удовлетворивший потребности  нижнего  уровня,   переходит   к   удовлетворению   потребности следующего  уровня  и  т.д.  По  Альдерферу  движение   по    иерархии    может осуществляться как снизу вверх, так и сверху вниз  в  том  случае,  если  не удовлетворена  потребность  верхнего  уровня.   Наличие   двух   направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные  возможности в мотивации поведения  людей.