Планирование рекламной деятельности

     В 2011 г. запланирована закупка материалов для сектора дизайна и художественно-декоративного оформления на сумму более 154 млн рублей (за 2010 г. – 90 млн р.), в том числе для:

• художественной мастерской – 67 млн рублей (за 2010 г. 29 млн р.);
• мастерской декораторов – 87 млн рублей (за 2010 г. 61 млн р.).

     Отделом организации торговли будет принято активное участие в разработке новых образцов форменной одежды для работников торгового зала (пошив образцов зимней форменной одежды в «Центре мод», пилоток для продовольствия).

     Итак, исследование, проведенное по теме курсовой работы в ОАО «ЦУМ Минск», позволило автору сформировать определенное представление об организации и планировании рекламной деятельности торговой организации.

     Так, в последние годы отмечается активизация  рекламно-информационной деятельности ОАО «ЦУМ Минск», о чем свидетельствуют  всевозрастающие затраты организации на рекламные мероприятия.

     Отделом организации торговли ОАО «ЦУМ Минск» проводится активная работа в плане  организации и проведения рекламных  мероприятий. Выбран достаточно широкий  набор средств и методов распространения  рекламы, что обеспечивает достижение поставленных организацией целей.

     В качестве основных средств распространения  рекламы, на долю которых приходятся основные финансовые затраты, особо  выделяются реклама в метро, реклама  на радио, размещение рекламных объявлений на биг бордах.

     Наряду  с позитивными тенденциями развития рекламной деятельности в ОАО «ЦУМ Минск», имеет место проявление также и негативных элементов.

     Исследование  показало, что на сегодняшний день в организации не уделяется должного внимания оценке эффективности рекламы.

     В штате работников до сих пор нет  высококвалифицированного специалиста, отвечающего современным требованиям  рекламного рынка, способного анализировать  и выявлять наиболее эффективные  средства и методы распространения  рекламы. 

     3 Пути совершенствования рекламной деятельности в           ОАО «ЦУМ Минск» 

     Исследование, проведенное в рамках предыдущего  раздела курсовой работы, позволило сделать вывод о недостаточной организации работы по планированию и оценке эффективности рекламных мероприятий в организации. Причиной этому, несомненно, является профессиональная некомпетентность работников отдела организации торговли, которые в настоящее время занимаются вопросами организации и проведения рекламных мероприятий.

     Как уже было выявлено ранее, в отделе организации торговли ОАО «ЦУМ Минск» нет штатной должности специалиста  по рекламе (копирайтера), который организовывал  бы квалифицированную подготовку и  обработку информации в области  проведения рекламных мероприятий. Поэтому рекламная деятельность в организации не анализируется должным образом, носит спонтанный характер, специалистами отдела не принимаются меры по совершенствованию использования рекламных средств.

     В этой связи целесообразным видится создание новой штатной единицы – специалиста по рекламе, в круг обязанностей которого входили бы планирование, организация, проведение и анализ рекламных мероприятий.

     Новую должность предлагается создать  в отделе организации торговли ОАО  «ЦУМ Минск» с непосредственным подчинением  начальнику отдела.

     Специалист  по рекламе (копирайтер) назначается  на должность, перемещается и освобождается  от нее приказом ОАО «ЦУМ Минск» в установленном порядке по представлению  начальника отдела организации торговли.

     В своей деятельности специалист по рекламе  должен руководствоваться:

• законодательными актами, регулирующими соответствующую сферу деятельности;
• нормативно-методическими документами, другими материалами, касающимися маркетинга, рекламы и промоции;
• уставом организации;
• приказами руководителя организации;
• правилами трудового распорядка;
• должностной инструкцией.

     Копирайтер  должен знать:

• действующие законодательные и нормативно-методические документы, регулирующие соответствующую сферу деятельности;
• методы создания, хранения и обработки текстовой рекламной информации;
• методику стратегического и оперативного медиа-планирования;
• функционирование систем маркетинговых коммуникаций;
• методики оценки экономической и коммуникационной эффективности рекламно-информационных проектов.

     Специалист  по рекламе должен уметь:

• проводить исследования рынка маркетинговых коммуникаций и рекламоносителей;
• разрабатывать стратегию рекламно-информационной деятельности организации;
• проводить оперативно-тактические рекламные кампании, мероприятия и промо-акции;
• организовывать и поддерживать систему маркетинговых коммуникаций;
• рассчитывать эффективность рекламно-информационных кампаний и отдельных проектов;
• организовывать свой труд с использованием современных информационных технологий.

     Функциями специалиста по рекламе являются:

• участие в разработке и реализации долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии рекламно-информационной деятельности организации, проведении оперативно-тактических мероприятий по рекламе и промоции;
• участие в рекламно-информационной поддержке товаропроводящей сети;
• участие в планировании и осуществлении рекламно-информационного продвижения на рынок товаров (услуг);
• обеспечение стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала);
• рекламно-информационная поддержка реализации ценовой политики организации;
• оценка эффективности рекламных текстов, ее влияния на информированность потребителей и показатели продаж.

     Должностные обязанности копирайтера представлены следующим образом:

     1. Участие в реализации рекламно-информационной  политики организации:

• участие в разработке стратегии рекламно-информационного продвижения на рынок и позиционирования на рынке товаров (услуг) с учетом установленных целевых групп;
• выбор наиболее эффективной схемы информационного воздействия на потребителя (традиционной, притягивающей, проталкивающей, симбиозной, перекрестной или интерактивной);
• участие в планировании рекламных кампаний, составлении оперативных медиа-планов и прогнозирование их эффективности;
• изучение и использование креативных методов создания положительных образов товара (услуги) в рекламных текстах;
• разработка текстов для наружной и транзитной рекламы;
• разработка текстов для рекламной печатной продукции, регулярной прямой почтовой рассылки рекламных материалов потенциальным потребителям (директ-мейл);
• разработка текстов для участия организации в региональных, национальных и международных выставках, ярмарках, гипермаркетах;
• разработка текстов для выставок и витринных экспозиций на территории организации;
• разработка текстов для деловых встреч и курсов подготовки торгового персонала;
• участие в разработке рекламных материалов, гарантийных обязательств, простых и двойных складских свидетельств, инструментов изучения спроса (анкет, опросных листов и т. п.);
• участие в оценке информированности и удовлетворенности покупателей, изучении мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемым товарам (услугам), к товарному знаку (знаку обслуживания), к организации и ее посредникам;
• участие в организации учета потока обратной связи с потребителями, включая изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению товаров (услуг), анализ рекламаций и их влияния на имидж товарного знака (знака обслуживания), разработку предложений по повышению технического уровня и качества продукции;
• подготовка текстов соглашений со сторонними организациями, оказывающими помощь в рекламной деятельности.

     2. Участие в рекламно-информационной  поддержке товарной (инновационной)  политики организации:

• доведение до потенциальных покупателей информации о потребительских свойствах производимых и (или) предоставляемых товаров (услуг);
• учет в рекламно-информационных текстах результатов маркетинговых исследований, мониторинга конъюнктуры внутреннего и внешних рынков, которые могут обеспечить выгодное сравнение продвигаемого продукта с его конкурентными аналогами;
• участие в анализе первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации товаров, в рассмотрении рекламаций и претензий по поводу качества производства (обслуживания);
• доведение до потребителей информации о создании принципиально новой продукции (услуги);
• участие в установлении маркетинговых коммуникаций с новыми сегментами рынка и свободными рыночными нишами для рекламно-информационного продвижения инновационных и освоенных товаров (услуг);
• участие в создании каталога образцов рекламной продукции по инновационным и освоенным товарам (услугам);
• участие в создании и обслуживании корпоративной информационной базы данных по рекламе и маркетингу, включая данные о постоянных покупателях (заказчиках), заявках на поставку товаров (оказание услуг);
• участие в разработке текстов документов по эксплуатации и ремонту продукции, инструментария маркетинговых исследований и опросов целевых групп.

     3. Участие в рекламно-информационной  поддержке ценовой политики организации:

• участие в разработке и реализации ценовых стратегий на рынках товаров (услуг);
• участие в разработке мероприятий по корректировке себестоимости с учетом нормативов расходования средств на рекламу и маркетинговые услуги;
• доведение до потенциальных потребителей информации о программах скидок (дисконтных, декортных, функциональных, несезонных);
• доведение до потенциальных потребителей информации о различных вариантах условий и форм оплаты товаров (услуг), системах отсрочки и рассрочки платежей, коммерческих и потребительских кредитов.

     Специалист  по рекламе в своей деятельности имеет следующие права:

• знакомиться с проектами решений руководства организации, связанных с его деятельностью;
• требовать от работников организации предоставления информации, необходимой для осуществления работ, входящих в его компетенцию;
• привлекать в установленном порядке работников организации, специалистов рекламных агентств, учебных заведений и других сторонних организаций для проектирования и организации системы маркетинговых коммуникаций;
• осуществлять представительство в организациях по вопросам, связанным с обеспечением рекламной деятельности организации;
• принимать решения о рекламном информировании собственной распределительной сети;
• оценивать выгодность совместных рекламных мероприятий с каналами распределения;
• участвовать в принятии решений по созданию и совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций;
• оценивать эффективность рекламных сообщений и выбранных рекламоносителей, принимать решения по корректировке медиаплана рекламы;
• требовать от руководства организации оказания содействия в осуществлении своих должностных обязанностей и прав.

     Наряду  с правами специалист по рекламе  несет ответственность:

• за качество и своевременность исполнения своих должностных обязанностей, за неправильность и неполноту использования предоставленных прав — в пределах действующего трудового законодательства;
• за правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, — в пределах действующего административного, уголовного и гражданского законодательства;
• за причинение материального ущерба — в пределах действующего трудового и гражданского законодательства.

     Образование любой новой должности требует  тщательного анализа, поскольку  это связано с ростом постоянных расходов организации на выплату заработной платы работнику и отчислений на нее. Поэтому целесообразно обосновать образование новой штатной единицы расчетом экономической эффективности.

     Для экономической оценки эффективности  введения должности специалиста  по рекламе в ОАО «ЦУМ Минск» сравним затраты и предполагаемый рост объема реализации продукции в прогнозном периоде.

     Годовые затраты организации на привлечение специалиста по рекламе составят 23670 тыс. р.:

• организация рабочего места нового работника (приобретение мебели, оргтехники, компьютера) – 6150 тыс. р.;
• заработная плата работнику – 11400 тыс. р.;
• начисления на заработную плату – 6120 тыс. р.;

     В результате деятельности специалиста  по рекламе предполагается увеличение объемов продаж за счет эффективного использования рекламных средств  на 3%. В этом случае прирост товарооборота составит: 
 
 

где  – дополнительный товарооборот организации, млн р.;

        – объем товарооборота  в отчетном периоде,  млн р.;

        – прирост товарооборота за  счет мероприятия, %.

     Рассчитаем экономический эффект () данного мероприятия: 
 
 

где  – рентабельность продаж, %;

      – затраты на привлечение специалиста по рекламе, млн р.

     Как видим, предложенное мероприятие даст положительный эффект, выразившийся в увеличении размера прибыли на 91,4 млн р.