После покупки товара или услуги результаты их использования сравнивают с предшествующими  ожиданиями и производят оценку.

 

Глава 4. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки

4.1. Роль личного влияния

 

     Новинка - это товар, услуга или идея, которые  хотя бы часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

     Этапы процесса восприятия. В о с п р и я т и е - это решение индивида стать регулярным пользователем товара. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1) осведомленность  - о новинке известно, но достаточной  информации нет; 

2) интерес  - потребитель стимулирован на  поиск информации о новинке;

3) оценка - потребитель решает, имеет ли  смысл опробовать новинку; 

4) проба  - потребитель опробует новинку  и оценивает ее;

5) восприятие - потребитель решает пользоваться  только новинкой.

     Индивидуальные  различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга готовностью к опробованию новых товаров. Это позволяет классифицировать их по степени восприимчивости на пять групп:

     1) "новаторы" - это первые 2,5% покупателей;

     2) "ранние последователи" - это  последующие 13,5% покупателей;

     3) "раннее большинство", или "поздние  последователи", составляют следующие  34%;

     4) "позднее большинство" - это  следующие 34%, которые к новинкам  относятся скептически;

     5) "консерваторы" - это 16% потребителей, которые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. 

     Эта роль особенно велика в восприятии новинок. Под личным влиянием имеют  в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные  одним человеком другому человеку, на вероятность совершения им покупки. В отношении новинки личное влияние оказывается наибольшим на этапе оценки. На "поздних последователей" оно производит большее впечатление, чем на "ранних", В ситуациях, связанных с риском, оно более действенно, чем в ситуациях безопасных.

4.2. Влияние характеристик товара

 

     Характер  новшества сказывается на темпах его восприятия. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

     1) сравнительное преимущество - степень  кажущегося превосходства над уже выпускаемыми товарами (например, чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении или играх, тем скорее компьютеры будут восприняты);

     2) совместимость - степень соответствия  принятым потребительским ценностям и опыту потребителей (например, персональные компьютеры отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса);

     3) сложность - степень относительной  трудности понимания ее сути  и использования (к примеру,  персональные компьютеры сложны, и поэтому для внедрения фирмы на их рынок понадобится много времени);

     4) делимость процесса знакомства  с новинкой - возможность опробования  ее в ограниченных масштабах  (например, если у людей будет  возможность брать персональные  компьютеры в аренду с последующим правом покупки по выбору, то темпы восприятия возрастут);

     5) коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности  описания результатов ее использования  (так, поскольку персональные  компьютеры поддаются демонстрации  и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению).

     Среди других характеристик новинки, оказывающих  влияние на темпы ее восприятия, - начальная цена и текущие издержки. Следует иметь в виду степень  риска и неопределенности, научную  достоверность и одобрение новинки со стороны общества.

 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Итак, подводя итог можно отметить:

• Поведение потребителей на рынке  зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.
• Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определенной иерархией: 1-физиологические потребности (голод, жажда) 2-потребности самосохранения (безопасность, защита) 3-социальные потребности (чувство духовной близости) 4-потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) 5-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).
• Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по следующим этапам:

1.осознание  потребности

2.поиск  и оценка информации

3.принятие  решения о покупке

4.оценка  правильности выбора.

     Что касаемо товара новинки, можно выделить то, что характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Особенно сказываются пять ее характеристик:

1) сравнительное  преимущество

2) совместимость 

3) сложность 

4) делимость  процесса знакомства с новинкой 

5) коммуникационная  наглядность 

     Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, - начальная цена и текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение новинки со стороны общества.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Денисова  Е.С. Поведение потребителей. 2005г.
2. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник, 2009г.
3. Маркетинг: Учебник для вузов Соловьев Б.А. Издательство: М: Инфра-М. 2005г.
4. Маркетинг: Учебник для вузов. Издание 3 Г. Багиев, В. Тарасевич, Х. Анн, 2008 г.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Практикум - 3-е изд. /Гришина В.Т., Меликян О.М., Дробышева Л.А. Издательство: "Дашков и К". 2009г.
6. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М., 2000г.
7. Маркетинг. Издательство: КноРус, 2008г.
8. П.С. Завьялов. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Издательство: Инфра-М , 2004г.
9. Алешина И.В. Учебник: Поведение потребителей. 2006г.
10. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.  Котлер Ф., 2-е изд.2006г.