Процесс принятия решения потребителями

 
 
 
 
 
Процесс принятия решения 
потребителями

 

Поведение потребителей

Специальности:  0811165 «Маркетинг»

0803016 «Коммерция (торговое дело)»

ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции

Преподаватель:   Марченко Ольга  Геннадьевна 

Содержание лекции

 

•  Моделирование покупательского поведения
• Процесс принятия решения о покупке 
• Факторы, формирующие поведение  покупателя
•  Типы покупательских решений
•  Факторы, влияющие на расширение решения         проблемы

 

2

Ключевые понятия

 

• Модель процесса принятия решения о покупке – модель, отражающая последовательность стадий процесса принятия решения, а также влияющие на него факторы.

 

• Осознание потребности – отчетливо воспринимаемая разница между желательным состоянием и фактической ситуацией.

 

• Поиск информации – мотивированная активизация хранящихся в памяти знаний или их получение во внешней среде.

 

 

3

Ключевые понятия

 

 

• Критерии оценки - свойства, стандарты и спецификации, используемые потребителями для сравнения различных товаров и марок.

 

• Существенные  критерии оценки – потенциально  наиболее важные для потребителя характеристики товара (примерно равные у всех вариантов выбора).

 

• Определяющие  критерии оценки – характеристики, по которым варианты выбора различаются между собой.

 

• Освобождение от продукта – процесс избавления от остатков товара или упаковки.

 

 

 

4

Ключевые понятия

 

• Ограниченное решение проблемы – поведение в принятии решения, ограниченное небольшим числом и разнообразием информационных источников, вариантов выбора и критериев оценки.

 

• Расширенное решение проблемы – поведение в принятии решения, характеризующееся детальностью  в осмыслении проблемы, поиске информации,  оценке вариантов и результата покупки.

 

• Среднедлительное решение проблемы – поведение в принятии решения, находящееся между длительным и ограниченным решением.

 

 

 

 

 

 

5

Ключевые понятия

 

 

• Когнитивный диссонанс – постпокупочное сожаление, сомнение потребителя в правильности сделанного выбора.

 

• Заинтересованность (вовлеченность) – воспринимаемая индивидом уместность / важность товара в конкретной ситуации.

 

• Импульсивная покупка – покупка вследствие стихийно возникшего желания приобрести товар, вызванного его видом или мероприятиями в месте продажи.

 

• Лояльность - стойкое потребительское предпочтение, результат ощущаемого удовлетворения . Лояльность - следствие активного и длительного поиска.

 

 

 

 

 

6

Модель покупательского поведения

 

 Моделирование  покупательского поведения - построение модели взаимодействия маркетинговых стимулов и ответной реакции потребителя.

 

          Как формируется решение покупателя?

Какие факторы воздействуют  на него ?

Что происходит в сознании  покупателя?

 

В модели схематически представлено  влияние различных взаимодействующих  между собой внутренних и внешних  сил на решение и действия  потребителя.

 

 

   ?

 

7

Модель покупательского поведения

 

«Черный ящик» сознания потребителя

 

Ресурсы

потребителя

 

Индивидуальные  факторы

 

Социальные факторы

 

 

 - доход

 - время

 - познавательная

   способность

 

 

-  демография

-  личность

-  стиль жизни 

-  мотивация

-  самовосприятие

-  знания 

-  отношения

-  установки

 

-  культура 

-  субкультура

-  социальный  класс

-  семья 

-  референтные   

   группы

-  персональное  

   влияние

 

Маркетинг MIX

 

Другие стимулы

 

Процесс принятия решения о  покупке

 

   Влияние

  ситуации

 

• коммуникации
• покупки
• потребления

 

8

Покупательские роли:

 

• Инициатор 
• Влияющий
• Принимающий решение
• Покупатель
• Пользователь

 

 

  Кто принимает решение о покупке?

  Каковы этапы процесса принятия решения?

 

 

?

 

9

Процесс принятия решения 
о покупке

 

 

 

 

Осознание потребности

 

Покупка

 

Поиск  информации

 

Оценка после покупки

 

Предпокупочная оценка

вариантов

 

Отложенное 

решение

 

Привычное 

решение

 

Освобождение

 

Потребление

 

10

  Процесс решения о покупке: 
1) Осознание потребности

 

Осознание 

потребности

 

 

 

Память

 

Внешние факторы

-  культура 

-  социальный статус

-  семья 

-  персональные  влияния

-  ситуация

 

 

 

 

 

 

Индивидуальные 

различия

-  ресурсы 

-  мотивация

-  знание  

-  отношение

-  психография

 

 

 

 

Маркетинговые 

стимулы

 

11

 Процесс решения о покупке: 
2) Поиск информации

 

                            Поиск

 

 

 

 

 

 

Мотив поиска – желание сделать лучший выбор.

 

Источники информации

 

 

 

          Внешний

• личные источники
• коммерческие источники
• некоммерческие

 

 

 

 

 

Внутренний (память)

• опыт
• знания

 

 

 

Контролируемые 

фирмой

 

Неконтролируемые 

фирмой

 

12

 

 

 

Критерии оценки – свойства товара, которые потребитель считает важными и рассматривает при выборе. Каждый критерий имеет свою значимость в процессе оценки:

 

• существенные критерии (цена, свойства, функции и т.д.)
• определяющие критерии (детали: дизайн и т.д.)

 

   Процесс решения о покупке: 
3) Предпокупочная оценка вариантов

 

?

 

Какие варианты имеются?

Какой из них лучший?

 

 

 

 

 

 

13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Факторы, препятствующие покупке:

• новая информация
• отношение других людей
• непредвиденные обстоятельства

 

         Покупка

 

Что покупать?

• предварительный выбор
• выбор в месте продажи

 

Где покупать?

• источник покупки

 

Когда покупать?

 

Сколько покупать?

 

   Процесс решения о покупке: 
4) Покупка

 

14

Потребление – использование потребителями приобретенного продукта.

 

Когда имеет место потребление?

Где потребляется продукт?          

Как потребляется продукт?        

В каком количестве?

 

 

Чувства и  опыт:  наказание или  награда?

 

 

   Процесс решения о покупке: 
5) Потребление

 

?

 

Нормы  и

 правила

потребления

 

15

 

Удовлетворение – положительная оценка выбранного варианта, оправдание ожиданий.

 

Принятие решений в будущем

 

Когнитивный диссонанс  – постпокупочное сожаление потребителя. Повышается при ряде условий:

 

• высокая заинтересованность;
• принятие решения в одиночку;
• невозможность изменить решение;
• ограниченное  время решения;
• информационная перегрузка.

 

   Процесс решения о покупке: 
6) Оценка после покупки

 

16

 

Способы освобождения:

 

• Полное избавление от товара
• Утилизация
• Ремаркетинг – повторная продажа

 

Возможность утилизации отходов

Экологическое сознание потребителя  и компании

   

 

 

   Процесс решения о покупке: 
7) Освобождение

 

?

 

17

Типы процессов решений: 
первичные покупки

 

•  низкая потребность в

  информации

• низкая  заинтересованность
• минимум    

  рассматриваемых вариантов

• низкий риск
• низкая стоимость
• повседневные покупки

 

•  расширенный поиск

  информации

• высокая

  заинтересованность

• оценка многих вариантов
• высокий риск
• высокая стоимость
• не повседневные покупки

 

 

 

Среднедлительное 

решение

 проблемы (СРП)