Поведение потребителей. Ответы

1. Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.

      Важность  исследований мотивации и поведения  потребителей признана во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная  и быстро развивающаяся междисциплинарная  область исследований — поведение  потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

      Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

      Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких ракурсах:

1. влияние на потребителя;
2. новейшие исследования;
3. межкультурная перспектива.

      Маркетинг

      Девиз маркетинга: потребитель - король. Не удивительно, что исследования поведения потребителя  имеют глубокие исторические корни в маркетинге.

      Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки

      Соответственно, исследования проводились именно в  этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов — их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение.

      В основе всего поведения потребителей лежат четыре главных принципа:

• потребитель — хозяин;
• для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;
• поведение потребителя подвержено влиянию;
• работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

      Понимание мотивации и поведения потребителя  и их учет при разработке товаров  и мероприятий по их продвижению  на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.

      Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

      Изучение  потребителей как систематическая  область знания в том виде, в  каком мы ее знаем ее сегодня, возникла в конце 1950-х — начале 1960-х гг. Это было Время экономического подъема  во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными

      Факторами, побудившими развивать стратегические маркетинговые программы и обратиться к изучению поведения потребителей.

      Доминирующие  стимулы для изучения потребителя

      Первые  исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее — на концепции маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      

2. Роль  ПП в принятии маркетинговых  решений.

      Существуют  пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени.

1. Превышение предложения товаров и услуг над спросом.
2. Наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем.
3. Существование разнообразных способов быстрого и экономного распределении товаров и услуг.
4. Способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согласиться со своим видением стратегии маркетинга.
5. Рост экономики в стране и в мире.

      ПП  вкл в систему М для:

      I Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор приобретения явного преимущества:

• распространение инноваций;
• модели поведения человека при решении проблемы и выборе;
• измерения образа жизни и потребностей.

      2. Обнаружение и обращение к  многочисленным факторам, влияющим  на выбор потребителя:

• модели межличностного воздействия и устных коммуникаций;
• теория референтной группы;
• социальные классы и социальная стратификация*.

      3. Создание более эффективных рекламных  кампаний и стимулирования сбыта:

• теории мотивации;
• модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо;
• восприятие и осознание информации;
• познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

      4. Влияние на приверженность торговой  марке:

• теория познавательного диссонанса;
• количественные модели (использование теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.) приверженности марке и смены марки.

 

      ^{Современное состояние науки  о поведении}

      Производство  превосходит потребление

      Первый  из внешних факторов, который формирует  активность маркетинга, — это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.

      Это означает, что освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Возможность почти мгновенной перестройки производства ваших конкурентов делает эти преимущества иллюзорными.

      Изменения мотивации в поведении  потребителей

      Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы и ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.

      Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным фактором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т. е. поведению в ситуации, в которой нее марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.

      Усиление  сегментации рынков товаров повседневного  спроса

      Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты — согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей.

      Это означает, что продавцы должны завоевывать  малые, быстро меняющиеся потребности  сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренными получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

      Баланс  экономической власти смещается  в сторону дистрибьютора

      Новая проблема маркетинга: расширение ощущаемой  потребителем добавленной стоимости

      потребитель хочет получить максимум возможного за свои деньги

      ключевых  факторов:

• близость к потребителю; Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают — и напрасно. Это говорит о том, что все менеджеры должны стать проницательными аналитиками мотивации и поведения потребителей.
• индивидуализированный маркетинг; Специалисты по маркетингу отчаянно ищут способы преодоления снижения влияния рекламы. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции — личным, один на один, отношениям с потребителем.
• приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного покупателя; гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже существующего. Компания делает все, чтобы потребитель был полностью удовлетворен — это и есть ключ к сохранению его в качестве постоянного клиента.
• акцент на соотношение понятий качества и торговой марки. Чем больше потребители связывают понятие качества с вашими марками, тем больше они купят.

 

3. Процесс принятия потребительского решения и его факторы

Принятие решения  о покупке рассматривают как  решение проблемы, связанной с  удовлетворением потребности. Процесс  покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:

Осознание потребности.

Итак, процесс  покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции.

  Поиск информации.

После осознания  потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор.

 Оценка и выбор вариантов.

После сбора  информации о товарах и услугах  происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта.

использование

Покупка.

  Реакция на покупку.

Эта стадия выполняет  контролирующую и корректирующую функции.

2 неподчин. Схеме:1)импульсивные-пок,выполн  бессознательно намер,порыв 2)ради  разнообразия 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Факторная модель потребительского поведения

В современной  маркетинговой науке рассматриваются  два вида факторов, определяющих поведение  потребителей: это внешние и внутренние факторы. Они в свою очередь также  подразделяются на несколько позиций.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:

- культуру общества 

- социальную  стратификацию общества

- малые группы  и групповые коммуникации

- домохозяйство  и семью

К внутренним факторам поведения потребителей относят:

- восприятие и обработка информации потребителем

- мотивация и  личность потребителя

- персональные  ценности, жизненный стиль и ресурсы  потребителей

- информированность  и отношение потребителей к  товару

Культура  оказывает внешнее влияние, она воздействует на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физические (географические, климатические, экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.