Повышение конкурентоспособности предприятия

     PEST-анализ  внешней среды организации –  обязательное условие разработки  стратегии фирмы. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий. В этом случае PEST-анализ оказывается незаменим.

     Следует учитывать, что число факторов макросреды достаточно велико, поэтому рекомендуется  ограничиться рассмотрением четырех  узловых направлений, оказывающих наиболее существенное влияние на деятельность организации. PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных или социокультурных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

     Результаты PEST-анализа позволяют оценить  внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

         На практике PEST-анализ удобно применять при разработке плана маркетинга в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов.

         В рамках PEST-анализа политические факторы следует изучить в первую очередь, так как центральная власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением необходимых ресурсов. Анализ экономических факторов позволит понять механизм распределения государством основных экономических ресурсов. Социальные факторы связаны с формированием потребительских предпочтений и возможного спроса. Технологические факторы также весьма важны, так как при быстрых технологических изменениях возникает угроза потери рынка. Поэтому современному бизнесу весьма необходима широкая информированность о развитии науки и технологий. PEST-анализ должен охватывать все 4 группы факторов.

     Политическая  составляющая внешней среды оказывает  мощное воздействие на все стороны  жизнедеятельности организации  и проявляется не только в изменении  положения государства в международном  сообществе, но и в отношениях организации со всеми ветвями власти.

     Политико-правовые факторы:

• правительственная стабильность;
• налоговая политика и законодательство;
• государственное влияние в отрасли;
• новые приоритеты;
• антимонопольное законодательство;
• законы по охране природной среды;
• регулирование занятости населения;
• внешнеэкономическое законодательство;
• позиция государства по отношению к иностранному капиталу;
• профсоюзы и другие группы давления.

     Экономические аспекты воздействия внешней  среды на организацию влияют на деловую активность организации.

     Экономические факторы:

• тенденции изменения валового национального продукта;
• стадия делового цикла;
• процентная ставка и курс иностранной валюты;
• количество денег в обращении;
• уровень инфляции;
• уровень безработицы;
• контроль цен и заработной платы;
• изменение фактического личного дохода;
• цены на энергоресурсы;
• инвестиционная политика.

     Социальные  факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением базовых социокультурных параметров, образа жизни и среды обитания населения, а также с изменением демографической ситуации в стране и в конкретном регионе.

     Социокультурные факторы:

• изменение предпочтений потребителей;
• демографическая структура населения;
• стиль жизни, обычаи и привычки;
• социальная мобильность населения;
• активность потребителей.

     Воздействие технологических изменений на организацию  проявляется в ее стремлении опередить  конкурентов за счет своевременного использования результатов НИОКР.

     Технологические факторы:

• тенденции развития НИОКР и затраты на НИОКР из разных источников;
• защита интеллектуальной собственности;
• государственная политика в области НТП;
• появление новых технологий;
• новые продукты (скорость обновления, источники идей),
• новые патенты.

     Технологические изменения в PEST-анализе включаются в состав технологических факторов и являются самыми стремительными, и самыми важными по масштабу последствий. Технологические изменения включают в себя научные открытия, воздействие разработок в других областях на продукцию фирмы, усовершенствования в техническом оборудовании и процессах производства, автоматизацию и способы обработки информации.

     PEST-анализ  не заключается в простом перечислении  факторов по каждой из четырех  групп. Необходимо проанализировать  влияние этих факторов на предприятие и определить общую ситуацию во внешней среде предприятия. PEST-анализ может содержать различные факторы в зависимости от предприятия, которое анализируется.

     Основной  принцип PEST-анализа обусловлен динамическим характером внешней среды. Каждое изменение отдельного фактора может оказать определенное влияние на предприятие. PEST-анализ позволяет отследить такие изменения, чтобы предприятие смогло адекватно на них отреагировать.

           PEST-анализ использует различные методы:

• прогнозирование тенденций,
• сценарный анализ,
• имитационное моделирование,
• факторный анализ,
• экспертные методы.

     Применение  этих методов оправдано, если есть надежная информационная база.

     PEST-анализ  начинается с заполнения таблицы,  в которую записываются подробные  и развернутые прогнозы влияния основных факторов, помещенных в матрице, на деятельность организации.

     Основой PEST-анализа является сбор информации о событиях происходящих в макросреде.

   

1.3. Управление конкурентоспособностью  предприятия. 

     Вопрос  о конкурентоспособности предприятия и способах ее достижения является основным в рамках маркетинговых исследований вообще и маркетинговых исследований  конкуренции на рынке в частности.

          Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности организации в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений [8, C. 134].

     Главной задачей маркетинговых исследований внешней коммерческой среды и  внутренней деятельности самого предприятия является ответ на вопрос о том, какие меры следует предпринять фирме для завоевания или поддержания собственной конкурентоспособности. Для этого фирма должна знать о своих возможностях (сильных и слабых сторонах) и о сильных и слабых сторонах конкурентов.

     Маркетинговые исследования обычно включают две составляющие (по основным направлениям)[46]:

• рыночное исследование (исследование внешней коммерческой среды);
• исследование деятельности самого предприятия (по товару, цене, товародвижению, продвижению; анализ сильных и слабых сторон и возможностей предприятия).

     Первая  из этих составляющих включает следующие  основные направления:

1. Изучение потребителей (в т. ч. существующих и потенциальных), выявление системы их предпочтений и намерений;
2. Изучение рыночной сегментации;
3. Анализ конъюнктуры рынка (в т. ч. определение тенденций изменения рынка, оценка его емкости, прогноз объема спроса);
4. Анализ конкуренции на рынке;
5. Анализ рыночных позиций предприятия.

     Оценка  состояния компании позволяет получить важную информацию об угрозах и положительных возможностях окружающей среды и о сильных и слабых сторонах самой компании. На основе результатов проведенного анализа формулируются долгосрочные и среднесрочные цели и определяются наиболее важные из них. Приоритетные долгосрочные и среднесрочные цели конкретизируются в краткосрочных целях, содержащих определенные количественные ориентиры.

     Конкурентоспособность предприятия может достигаться  при выборе соответствующей конкурентной стратегии.

     Стратегия (от греч. «стратогос» — войско, «эгос» — веду) - это абстрактно-нормативное представление о способе достижения перспективной цели организации (в рамках ее миссии), учитывающее внешние и внутренние условия ее существования и отражающее основные этапы пути прихода к цели.

     Успешная  стратегия – это:

     1 – знание направления движения  компании;

     2 – понимание пути, который ведет  в желаемое будущее.

     Процесс разработки стратегии предприятия  с целью достижения конкурентоспособности  включает:

     1) определение конкурентоспособного стратегического положения предприятия на рынке

     2) оценку взаимодействия внутренних  и внешних факторов;

     3) определение стратегических альтернатив  поведения предприятия на рынке  и его развития;

     4) выработку конкурентоспособной  стратегии, отвечающей сложившейся ситуации и целям предприятия.

     Интенсивность конкуренции в розничной торговле постоянно повышается – появляются новые формы торговли и новые  технологии, изменяются потребности  покупателей, что обуславливает  повышение значения стратегического планирования. Стратегия указывает фирме общее направление, следуя которому она эффективно взаимодействует с миром розничной торговли, его средой и покупателями [24, C. 117].

     Сущность  формулирования конкурентной стратегии  состоит в сопоставлении компании и ее окружения [33, C. 38]. На рисунке 4 представлены 5 сил конкуренции, оказывающих влияние на предприятие (модель Портера):

     

     Рисунок 4. Модель Портера [33, C. 38]

     Пять  конкурентных сил — угроза вхождения  на рынок новых участников, угроза появления субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и соперничество между действующими конкурентами — отражают тот факт, что конкуренция в отрасли выходит далеко за рамки действующих игроков. Потребители, поставщики, субституты, потенциальные участники — все это «конкуренты» для компаний отрасли, которые могут быть более или менее влиятельными в зависимости от конкретных обстоятельств. Конкуренция в таком широком смысле может быть определена как расширенное соперничество.

     Все пять конкурентных сил совместно  определяют интенсивность отраслевой конкуренции и прибыльность, при этом наиболее мощная сила или силы приобретают решающее значение с точки зрения формулирования стратегии.

     Для противодействия пяти конкурентным силам и достижения лучших показателей  по сравнению с другими фирмами  отрасли необходимо выделить следующие  три потенциально успешных базовых  стратегических подхода:

     1. Абсолютное лидерство в издержках (стремление иметь самые низкие в отрасли издержки, т.е. стратегия руководящей роли в области издержек);

     2. Дифференциация (поиск путей дифференциации реализуемой продукции от продукции конкурентов);

     3. Фокусирование (фокусирование на узкой части, а не на всём рынке; стратегия фокуса, или ниши). [18, C.11]