Позиционирование товара на рынке. Особые формы розничной торговли

    СОДЕРЖАНИЕ

Позиционирование  товара на рынке. Сущность и содержание………………..3

Особые  формы розничной торговли: концессионная, эксклюзивная, селективная………………………………………………………………………..9

Тест……………………………………………………………………………….10

Список  используемой литературы……………………………………………...11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Позиционирование  товара на рынке. Сущность и содержание

    Важный  шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта , т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на отдельных рыночных сегментах.

    Позиционирование  товара имеет целью обеспечить ему  определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место  в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух- или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

     Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

     Проводится  детальное исследование рынка с  целью определения, какие атрибуты являются важными для данного  рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

     Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

     По  результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.

     Оценивая  позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

     Анализ  потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может  осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи:

     

    Основной  принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

    Рациональные  выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они  имеют логичные обоснования и  потому легко принимаются потребителем.

    Позиционирование  осуществляется с помощью множества  средств, но прежде всего - на основе анализа  перспективности сегментов и  сравнения рыночных долей конкурентов  в этих сегментах, путем выработки  адекватной намеченным целям ценовой  и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

    Можно выделить следующие типы позиционирования:

    1. Позиционирование на базе целевой  потребительской ниши, целевых потребителей  продукта;

    2. Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

    3. Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

    4. Позиционирование на базе потребительских  предпочтений относительно "идеальной  марки" продукта;

    5. Позиционирование на основе ситуации  потребления;

    6. Позиционирование на основе особого  способа употребления товара;

    7. Позиционирование на основе отличительных  особенностей по отношению к  определенному товару-конкуренту;

    8. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

    9. Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей  от продукта;

    10. Позиционирование на основе способности  решать определенные проблемы  потребителей.

    Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

    Существуют  следующие методы позиционирования:

    1. Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

    2. SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы.

    3. Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

    4. Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов:

• спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);
• атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);
• преимущества / выгоды (например, придает объем волосам);
• территория (например, страна Marlboro);
• имидж-герой (например, есть перерыв есть «Kitkat»).

    5. Метод построения карт. Визуально  показывает, что важно для ЦА  в терминах атрибутов товара  или услуги. Наиболее эффективно  на базе количественных исследований.

    6. Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

• место и значение товара в их жизни;
• их отношение к товару;
• их отношение к компании;
• о самих себе и о других.

    Не  так уж просто принять те или иные ответственные стратегические решения, когда иерархия сегментов по каждому из анализируемых показателей — своя. Маркетинг часто в таких случаях использует для наглядности графические модели отображения информации.

    

 

       Лучше

    средней 
 
 
 
 
 

       Хуже                                                               Хуже

     средней 

    По  горизонтали — конкурентоспособность  товара в отраслевом сегменте, качество нашей позиции в нем: от очень  хорошей в сравнении с ведущим  конкурентом — слева, до весьма плохой — справа. По вертикали — перспективность  отрасли-потребителя (тенденции роста  или спада): от негативной внизу, до крайне перспективной вверху.

    Чтобы использовать третий параметр — долю, приходящуюся на данный сегмент в  общем объеме покрытия постоянных издержек и прибыли фирмы, вместо точек  на пересечении координат используют круги соответствующих диаметров с буквами — кодами сегментов. В итоге возникает картинка, где левая верхняя часть пространства исключительно благоприятна для фирмы, а нижняя правая, наоборот, весьма неблагоприятна.

    На  основании анализа ситуации во всех интересующих сегментах рынка фирма может принять следующие стратегические решения:

    1. В сегменте А, учитывая исключительно  благоприятную конъюнктуру, заняться  резким наращиванием объема продаж  и сбытовой сети своего товара.

    2. Сегмент Б не слишком перспективен, но здесь мы обладаем хорошей позицией и имеем наибольшую долю в объеме своих продаж, доходов. Поэтому, не претендуя на его расширение (оно вряд ли может состояться), фирма будет дорожить своим положением, внимательно следить за поведением конкурентов и, не провоцируя их атак, сосредоточится на обороне позиции по основным факторам конкурентоспособности. При большом объеме продаж и стабильном рынке определяющими факторами часто являются стабильная невысокая цена и стандартный, но достаточно высокий уровень качества товара. Именно здесь можно реализовывать стратегию «фирменного товара».

    

Хуже

 
 

                   Лучше 

                  средней 
 
 
 
 

                    Хуже 

                   средней  

      3. В сегменте В, учитывая его перспективность и явно плохое положение  товара, необходимо сосредоточиться не столько на количественном росте (эти претензии пока не оправданы), сколько на улучшении качества товара и его имиджа среди покупателей. Возможно также использование скидок с цены, однако, для перспективных сегментов это не самый лучший путь.

    4. Сегмент Г наименее перспективен, к тому же фирма в нем  выглядит хуже среднего, а доля  этого сегмента в объеме продаж  и доходов весьма невелика. Вероятно, самое лучшее решение — постепенный  уход с рынка (но при условии  соблюдения всех ранее взятых обязательств, чтобы не ухудшить свой имидж) и переброска высвобождаемых ресурсов, например, в сегмент А.

    Позиционирование  осуществляется с помощью множества  средств, но прежде всего — на основе анализа перспективности сегментов  и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание брендов.      
 

    Особые  формы розничной  торговли: концессионная, эксклюзивная, селективная

     Розничная торговля представляет собой торговлю товарами и оказание услуг покупателям  для личного, семейного, домашнего  пользования, не связанного с предпринимательской  деятельностью.

     По  видам и особенностям устройства предприятия розничной торговли подразделяют на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски, автомагазины, торговые автоматы и др.

     В зависимости от ассортимента реализуемых  товаров и размера торговой площади магазины подразделяются на типы (универмаг, универсам и т. п.), а внутри каждого типа (в зависимости от величины торговой площади) - на типоразмеры.

     По  формам обслуживания различают салонное обслуживание покупателей, индивидуальное обслуживание через прилавок или  продавцом-консультантом в магазине самообслуживания. Форма торгового обслуживания – организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания.

     Существуют  особые формы розничной торговли: концессионная, эксклюзивная, селективная.

     Концессионная. Предприятия розничной торговли, и в особенности универсальные магазины, часто работают по принципу «магазин в магазине», или на концессионной основе. Уровень продаж по концессии существенно различается между универсальными магазинами и может составлять от 20 % и ниже до 50 % и выше. На практике многие универмаги в разных регионах мира признают полную сумму выручки в рамках концессии своей выручки от продаж.

     В соответствии с МСФО 18 деятельность универмагов заключается в предоставлении торговых площадей и услуг розничным  магазинам, поэтому многие контракты, заключаемые универмагами, можно классифицировать как агентские сделки. Как следствие, только сумма комиссионного вознаграждения является источником дохода для универмага и должна признаваться как его выручка.

     При этом, несмотря на то, что универмаг может признавать только сумму комиссионного вознаграждения как выручку, он может раскрывать информацию по общей продаже в рамках концессии в примечаниях к своей финансовой отчетности.