Процесс маркетинговых исследований

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «МОГИЛЁВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

  им. А.А.КУЛЕШОВА» 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ 
 
 

РЕФЕРАТ

на тему «Процесс маркетинговых исследований» 
 
 

                                                                     Подготовила студентка III курса

                                                              специальности «Экономика

                                                                              и управление на предприятии» 

                                               группы «ЭУП-091»

                                                                    Вацуро Виктория Викторовна 

                                                            Проверил преподаватель

                                                                Курочкин Дмитрий Владимирович 
 
 
 
 
 
 
 

МОГИЛЁВ, 2011 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение……………………………………………………………………..……3

       1.Понятие маркетингового исследования……………. ………….……..5

2.Основные  направления исследований в маркетинге…………..….. 7

3.Основные  этапы маркетингового исследования…………………….8

4.Маркетинговая информация………………………………………….14

     4.1. Значение информации для маркетинга………………..…….14

4.2. Внутренняя и внешняя информация…………………...…….15

4.3. Методы сбора маркетинговой информации……...………….18

Заключение……………………………………………………………………….26

Список  использованных источников…………………………………………...27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

         Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

     Существует  множество различных направлений  маркетинговой деятельности: маркетинговые  исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая  политика, сбытовая политика, рекламная  деятельность и т.д. Рассмотрение всех этих направлений в одной работе не представляется возможным. Поэтому, в данной работе следует, прежде всего, остановиться на вопросах маркетинговых  исследований.

     В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так  как большинство фирм были мелкими  и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость  в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации.

     На  современном этапе перехода к  рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции  начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая  конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие  уступки потребителям и посредникам  в сбыте своей продукции с  помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания  роли стимулирования является то, что  эффективность рекламы снижается  из-за растущих издержек и рекламной  тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее  число предприятий прибегает  к стимулированию сбыта, как к  средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. Естественно, что для достижения желаемого  эффекта от стимулирования сбыта, необходимо огромное количество самой разнообразной  информации. А если учесть, что маркетинговое  исследование-любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, то необходимость проведения маркетингового исследования по данному вопросу становится очевидной. В этом и состоит актуальность данной работы.

     Целью реферата является рассмотрение процесса маркетинговых исследований. Поэтому  в данном реферате будут решены следующие задачи:

1. определить понятие маркетингового исследования;
2. выявить основные направления исследований в маркетинге;
3. изучить основные этапы маркетингового исследования;
4. определить значение информации для маркетинга, её источники и методы сбора.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

    Управление  маркетинговой деятельностью требует  знания сущности процессов, связанных  с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать  рыночную ситуацию. Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении разнообразных  потребностей покупателей и в  стимулировании возникновения новых  запросов.

    Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

    Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке  и маркетинговой стратегии фирмы  и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных  производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые  исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

    Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц — маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

    Если  адаптировать это определение под  конъюнктуру современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

    Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

    Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать — это подвергать анализу.

    Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и отобразить ее в удобном для  анализа виде. Поэтому, объединив  два определения, получаем определение  маркетингового исследования.

    Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

    Таким образом, маркетинговое исследование подразумевает комплексный подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также  этапы обработки данных и анализа. 
 
 
 
 
 
 

2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

 

    Исследование  рынка – определение спроса и потребностей, прогнозирование развития рынка, оценка распределения долей рынка между фирмами, анализ сегментов рынка, исследование емкости рынка.

    Исследование  покупателей – исследование потребительских мотиваций и поведения, анализ восприятия новой продукции и ее потенциала.

    Исследование  конкурентов – исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке.

    Исследование  предложения – исследование изменения цен на ресурсы, изменение цен на товары, изменение технологий производства, изменение конъюнктуры рынка.

    Исследование  товаров – разработка новых товаров, снятия с производства устаревших товаров, создание необходимой упаковки проведение маркировки товаров, организация сервисного обслуживания.

    Исследование  цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли.

    Исследование  эффективности политики продвижения  товаров – исследование возможностей товародвижения, особенности деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж.  
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

    Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:

    ·  Определение проблемы и постановка целей.

    ·  Расчет необходимых ресурсов.

    ·  Выбор метода исследования.

    ·  Определение процедуры выборки.

    ·  Составление плана исследования.

    ·  Сбор, обработка и анализ информации.

    ·  Выводы и рекомендации (рис. 1).

Рисунок 1  

    1.Определение  проблемы и постановка цели

    Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считаются важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу.

    Проблема  проявляется в симптоме. Симптом — это сигнал тревоги, сообщающий менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, бостонский аквариум «New England», один из наиболее популярных аттракционов этого района, обнаружил симптом — посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Целью исследования в этом случае может стать выявление проблемы: «По какой причине снизилась посещаемость?»

    Как и любая цель, цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART.

• Конкретность (S  — Specific). Цель должна быть четко сформулирована, иначе в конечном итоге может быть достигнут результат, отличающийся от запланированного. В нашем примере конкретно сформулированная цель — найти причины, по которым снизилась посещаемость аквариума.
• Измеримость (M  — Measurable). Если цель не имеет измеримых параметров, то будет невозможно определить, достигнута ли она. В данном случае измеримым параметром может стать количество объектов (потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д.), которое будет подвергнуто исследованию.
• Достижимость (A — Achievable). Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация. В данном случае подразумевается возможность исследования данного количества объектов за данный промежуток времени. Например, менеджмент аквариума «New England» может исследовать все аттракционы района, но не сможет исследовать, ввиду огромного количества, все аттракционы Соединенных Штатов.
• Реалистичность (R — Realistic). Цели должны характеризоваться исходя из результата, а не проделываемой работы. Таким образом, достигается эффективность. Можно поставить себе цель изучить зависимость среднегодовой выручки компании от поведения сома, живущего на дне аквариума, но достижение этой цели не приведет к увеличению эффективности деятельности аквариума, поскольку поведение сома ощутимо не влияет на посещаемость аквариума.
• Определенность во времени (T — Time-bound). Срок или точный период выполнения — одна из главных составляющих цели. На проведение исследования должен быть отведен четко определенный отрезок времени.