Рационализация деятельности маркетинговой службы

     Анализ  практического применения маркетинга на предприятиях доказывает, что маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.)

     Организационная структура предприятия отражает принципы его функционирования и  принятую в компании бизнес идеологию. В том, какое место в оргструктуре предприятия отведено той или иной службе, проявляется ее реальная, а не декларируемая значимость.

     На  российских предприятиях маркетинговые  службы по разному включены в оргструктуру и соответственно играют разные роли в его деятельности. Наблюдаются практически все варианты переходных структур от компаний, ориентированных на производство, до компаний, ориентированных на маркетинг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Место службы маркетинга в системе управления предприятием 

       Организационно служба маркетинга  должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей (рис.1.1.). 

     

     Рис. 1.1. Примерная схема взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия.

     При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные:

• количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
• план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
• стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

       Конструкторские и технологические  отделы взаимодействуют со службой  маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности  новых решений по разработке  и производству перспективной  продукции, и обеспечивают службу  маркетинга сведениями:

• о реальном состоянии и возможностях предприятия в области конструирования новой техники и технологии;
• об уровне квалификации специалистов;
• о конструкторских, ресурсных и прочих ограничениях;
• о прочих факторах, влияющих на эффективность работы службы маркетинга.

       Взаимодействие службы маркетинга  с отделом технического контроля  осуществляется по вопросам повышения  качества и надежности продукции.

       С экономическими отделами и  бухгалтерией служба маркетинга  предприятия взаимодействует при: разработке планов внедрения передовой техники; организации производства; определении экономической эффективности новой продукции и технологии; анализе работы предприятия; разработке перспективных и текущих планов социально-экономического развития предприятия.

       Взаимодействие службы маркетинга  с отделом материально-технического  снабжения осуществляется при  подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

       Взаимодействие с ОАСУП (отдел  автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

      C юридическим отделом служба  маркетинга взаимодействует по  вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.

       В соответствии с основными  направлениями деятельности служба  маркетинга ряд функций своих  подразделений может выполнять  во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.).

     С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое  же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.

     Для обеспечения реализации возложенных  на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла товара. На первых двух стадиях (выработка стратегии товара и формирование плана НИОКР) жизненного цикла продукта (ЖЦТ) службе маркетинга необходима следующая информация:

• описание на количественном или качественном уровне социально-экономических целей предприятия;
• задания, содержащиеся в директивных документах, и основные задания целевых комплексных программ, народнохозяйственных планов;
• сведения об объекте планирования (изделия, технологический комплекс и т.п.);
• эталонное представление о проектируемом объекте, прогнозируемые показатели перспективного образца;
• патентная документация, отчеты по НИР, технологические решения перспективного образца;
• имеющиеся прогнозы конъюнктуры;
• утвержденные типажи машин, описания и проекты международных стандартов и сертификационных требований;
• каталоги, проспекты, почтовая реклама, промышленные классификации, статьи в периодических журналах, справочники по параметрам изделия для рассматриваемой группы однородной продукции;
• промышленные образцы;
• сведения об унифицированных узлах общепромышленного производства;
• предложения лицензий и сведения о деловой репутации возможных партнеров;
• сведения о научно-техническом потенциале предприятия применительно к объекту разработки;

       Результаты деятельности службы  маркетинга, необходимы для успешного осуществления первой и второй стадии ЖЦТ, состоят в следующем:

• данные о потребности в изделии внутри страны и на внешнем рынке (оценки областей применения, возможных объемов продаж, географическое размещение потребителей и т.п.);
• прогноз затрат на разработку, освоение и эксплуатацию изделия:
• данные о фирмах-конкурентах и их возможностях по разработке и производству аналогичных товаров;
• параметры отечественных и зарубежных аналогов, оценка конкурентоспособности изделия;
• предложения по улучшению характеристик перспективного образца;
• предложения по модернизации технологии производства и оборудования;
• предложения по стратегии цен и динамики выпуска изделий;
• рекомендации по привлечению сторонних организаций, предприятий, специалистов (как источников идей, технологий, ресурсов и т.д.);
• предложения по формированию спроса на изделия, инфраструктуры реализации продукции предприятия.

       На третьей стадии ЖЦТ - опытно-конструкторских  и опытно-технологических работ  - деятельность службы маркетинга  сводится к уточнению и корректировке требований к объему разработки на основе текущей и прогнозной информации о характеристиках изделий, влияющих на активный спрос, динамику цен изделия-аналога и т.д.

       На этой стадии службе маркетинга  необходимы следующие данные:

• информация, используемая на предыдущих стадиях;
• информация о технических, эргономических, экономических и прочих требований к изделию возможных потребителей, их критериях оценки экономического эффекта от использования изделия;
• лимитные цены;
• требования к показателям качества и надежности к изделиям-аналогам.

       Результаты деятельности службы  маркетинга на рассматриваемом  этапе следующие:

• требования к качеству и надежности изделия;
• оценки технико-экономической эффективности изделия у потребителя;
• уточненные требования к техническим, экономическим, эстетическим, эргономическим и другим характеристикам изделия;
• данные о деятельности ведущих предприятий и организаций в области разработок аналогичных изделий;
• результаты анализа патентно-лицензионной деятельности ведущих отечественных и зарубежных фирм
• оценки патентной чистоты объектов разработки;
• оценки целесообразности патентования за рубежом;
• сведения о технологичности, узких местах, причинах брака в производстве товаров-аналогов.

       На стадии производства изделий  служба маркетинга осуществляет  свои основные функции в целях  возможной коррекции технических  решений в соответствии с изменениями  конъюнктуры рынка, требований  заказчиков, другими причинами, осуществляет  оценку последствий изменений  в характеристиках изделий, вызванных теми или иными изменениями в процессе производства.

       На стадиях поставки, реализации  и эксплуатации продукции служба  маркетинга наряду с информацией,  используемой на предыдущих стадиях,  использует сведения:

      - об особенностях эксплуатационной  среды, структуре и особенностях  технологических и прочих комплексов, в которых функционируют изделия-аналоги;

      - о деятельности фирм-конкурентов,  действующих в соответствующих  областях применения;

      - об ограничениях, связанных с  законодательством, охраной окружающей среды и т.п.;

      - о формах и методах организации  рекламы;

      - об эксплуатационных характеристиках  изделий-аналогов;

      - о географическом распределении  покупательной способности различных групп потенциальных потребителей;

      - об основных положениях таможенного  законодательства, торговых льготах  и предпочтениях;

      - о средних отечественных и  зарубежных ценах, динамике цен  на изделия-аналоги;

      - о способах и средствах организации  сервисных служб, курсов подготовки персонала;

      - о стоимости, средствах, методах  транспортирования, упаковки и  т.д.

      - об условиях предоставления  кредитов;

      - о правилах демонстрации на  выставках и ярмарках.

       Результаты работы службы маркетинга  на рассматриваемых этапах ЖЦТ  таковы:

      - данные о действительном и  потенциальном спросе на изделие  (по географическим зонам и  областям применения, объемам закупок  и т.д.);

      - данные об условиях эксплуатации  изделий у потребителей;

      - предложения по организации  сервисных служб, курсов подготовки  персонала;

      - организация и проведение мероприятий  по формированию активного спроса  на изделие (реклама, выставки, презентации и т.д.);

      - стратегия цен, динамика объемов  производства;

      - предложения по организации,  средствам, срокам, формы реализации  экспортных поставок;

      - сведения о специализированных  организациях-посредниках, состоянии эксплуатации изделий и динамике продаж;