Федеральное агентство по образованию

Московский  государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ) 
 

Кафедра Маркетинга 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине:

«Методы стимулирования сбыта»

На тему:

«Сбытовая политика предприятия и место стимулирования сбыта в ней» 
 
 
 

Выполнил: студент  группы ДМК-501

Гижунов А.А.

Руководитель: Денисова Е.С. 
 
 
 
 
 

Москва 2011 

Cодержание

Введение... 3

Глава 1. Теоретические аспекты формирования сбытовой политики на промышленном предприятии 6

1.1 Цели, задачи и основные элементы сбытовой политики предприятия 6

1.2   Организация сбыта на промышленном предприятии 11

Глава 2. Анализ сбытовой политики ОАО "Автоприбор" 17

2.1   Организационно-экономическая характеристика ОАО "Автоприбор" 17

2.3 Планирование, организация и контроль сбыта в ОАО "Автоприбор" 18

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики в ОАО "Автоприбор" 24

3.1  Основные направления совершенствования сбытовой политики на предприятии 24

3.2   Пути развития коммуникативной политики ОАО "Автоприбор" 26

Заключение 28

Список использованной литературы 30 

 

Введение

     В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием  высококачественного товара, отвечающего  запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка.

     Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует  понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции  и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров  продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской  задолженности, организационным, материально-техническим  и прочим аспектам сбыта.

     Для российских организаций в сложных  условиях современного бизнеса управление сбытом особенно актуально, - изменение  ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает  все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость  достижения не только сиюминутных (получение  немедленной прибыли), но и долговременных целей. Более того, опыт успешно функционирующих  предприятий убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться  не как разовое мероприятие, а  как элемент тщательно продуманной  долгосрочной стратегии маркетинга.

     Реальность  российской практики управления промышленными  предприятиями показала, что сбыт не является самым значимым элементом  маркетинговой деятельности. Причины  этому следующие: большинство предприятий  до сих пор ориентировано на производство, а не на маркетинг; при выборе клиента  основное внимание направлено на минимизацию  издержек по сбыту, а не на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

     Таким образом, в хозяйственной деятельности промышленной организации одним  из основных вопросов являются сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

     Цель  работы состоит в определении способов совершенствования системы управления сбытом в ОАО "Автоприбор".

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     1) изучить цели, задачи и основные  направления сбытовой политики  экономических единиц;

     2) проанализировать управленческие  функции в области сбыта;

     3) проанализировать планирование, организацию и контроль сбыта на предприятии.

     4) разработать предложения по созданию эффективных систем сбыта продукции ОАО "Автоприбор".

     Объект  исследования – Открытое Акционерное  Общество "Автоприбор", ведущее предприятие Калужской области по производству и реализации средств автоматизации. Предмет исследования – сбытовая политика промышленного предприятия.

     Работа  представляет собой практический и  научный интерес. Результаты исследований позволяют выдвинуть меры по разрешению различных проблем в рамках деятельности по сбыту продукции ОАО "Автоприбор".

     Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, списка литературы, заключения.

     Во  введении обосновывается актуальность темы исследования, определены объект, предмет, цели и задачи исследования, указаны методы исследования и практическая значимость работы.

     Первая  глава носит научно-теоретическую  направленность. В ней изложены основные подходы к разработке сбытовой политики предприятия, анализируются управленческие функции в процессе сбыта.

     Во  второй главе содержится анализ технико-экономических  характеристик ОАО "Автоприбор". На примерах из практики деятельности предприятия изучаются особенности организации планирования и контроля сбыта продукции предприятия. Анализируется эффективность сбытовой политики предприятия за два года.

     Третья  глава носит практико-аналитический  характер и содержит конкретные предложения  по обеспечению эффективности сбыта  продукции ОАО "Автоприбор", направленные на стимулирование сбыта и совершенствование коммуникативной политики предприятия.

 

Глава 1. Теоретические  аспекты формирования сбытовой политики на промышленном предприятии

     1.1 Цели, задачи и  основные элементы сбытовой политики  предприятия

     Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных  запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной "политики" фирмы в области сбыта.

     Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [3. С. 45 – 48].

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

     - транспортировка продукции —  её физическое перемещение от производителя к потребителю;

     - доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия  и прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению;

     - хранение продукции — организация  создания и поддержание необходимых  её запасов;

     - контакты с потребителями —  действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [2. C.28].

     В качестве критериев принятия решений  при осуществлении мероприятий  распределительной политики могут  применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень  разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем  сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя  до конечного потребителя; имидж  каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень  кооперации субъектов в системе  распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого  риска; гибкость и живучесть распределительной  сети.

     Сбытовая  сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как  правило, выступают оптовые и  розничные предприятия, обладающие экономической и юридической  самостоятельностью. Эти предприятия  разрабатывают самостоятельную, независимую  от фирмы-производителя распределительную  политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

     Для характеристики договорных и коммуникативных  связей субъектов распределительной  сети используются такие понятия, как  канал сбыта и путь сбыта [9. С.16 – 20; 10. С.16 – 20].

     Канал сбыта — это совокупность организаций  или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать другому  субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

     Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

     1) необходимость и возможность  экономии финансовых средств  при распределении продукции;

     2) развитие производства за счет  сэкономленных средств;

     3) организация продажи товара более  эффективным способом;

     4) увеличение объемов реализации  и более доступная продажа  товара на целевых рынках.

     В зависимости от выбора позиции фирмы  по отношению к каналу сбыта, сбыт можно подразделить на определенные виды.

     Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Его отличительной  особенностью является возможность  для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного  потребителя, а также условия  её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции  непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

     Вместе  с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта  является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно  выручить от продажи производимой продукции (услуг).